“后斑马时代”启蒙英语如何破局

　　编者按：

　　斑马英语后，“复刻”类的启蒙英语产品层出不穷，商业模式大同小异。线上体验课+盒子成为了行业标配。随着新生代90后“后浪”成为启蒙儿童家长的主流，以二人为主的小家庭数量逐渐超过传统的三人家庭模式，这也要求启蒙产品在用户引导上突破限制。那么，如何在新的环境下设计出更符合现有儿童认知和体验规律的产品体系?本文为投稿，作者为洪恩教育产品经理程畅，其从背景和设计思路两方面进行了分析。

　　来源 | 多知网

　　文 | 程畅

　　图片来源 | 摄图网

　　入局·行业&社会

　　复刻斑马

　　一系列招兵买马的操作之后，头条系终于推出了又一个试水产品瓜瓜龙英语;斑马英语出手在线真人外教1对1;在流量焦虑蔓延的市场环境下，头部公司不约而同的开启了“抄作业”模式，毕竟被市场验证的商业模式不会有太大的坑。

　　可是拿来的作业是否可以获得“真香”的结果?试想这样的情景，您是一位投资人，现在有个团队说，他们可以再造一个斑马英语的项目，像素级还原软件和内容。您会投资吗?估计结果大多是观望。而当我们自己做启蒙英语产品时，斑马英语的故事可能又将在一个新的公司上演。

　　市场无常，即使采用完全相同的产品方案，在不同的节点进入市场也会获得不同的结局。即使成功复刻了90%的斑马，可能也无法达到同样的效果。例如均价9.9的线上体验课+盒子的引流组合，在“斑马们”的努力下，早已变成行业标配，投产比逐渐降低。

　　下一阶段不止是新入局的玩家，甚至斑马也应思考怎样讲故事才能打动人心。当然，产品的设计并不是毫无规律可言，只是要将参照物从具体的产品扩展到产品-人-社会上。请先静下心来，体验我们的社会，体验我们的时代。

　　后浪家庭的崛起

　　B站崛起，短视频发力。“后浪”们正在构建自己的消费圈层，并在逐步成为主流消费的引导者。他们中有即有刚在一二线站稳脚跟的新兴白领，也有在下沉市场努力拼搏的小镇青年。

　　

　　启蒙英语产品直面的用户正是后浪们组成的新生家庭。在个体角度上，新生家庭家长受教育程度高，具有较强的教育投资意愿。不过真正让启蒙英语快速发展的其实还是社会因素。在家庭户规模上，从2003到2018年，小家庭比例逐渐提高，2018年二人户家庭更是超越核心的三人户，成为主流家庭规模。

　　

　　

　　结合社会发展现状，二人户家庭主要有两个来源，其一，人口外流，原生家庭成为变成由两位老人组成的二人户家庭。其二,青年组成家庭后，因观念或经济压力，仍然维持二人户新生家庭。启蒙英语的主要用户正是成长于这样的小家庭组合中，进而构成留守家庭，融合家庭等形式。

　　虽然在成长的过程中上，孩子可以分别获得来源于两个小家庭的帮助和支持，但与过去大家庭的模型相比，孩子能从家族获得的关注度仍是降低的。斑马模式的创新在于突破家族的限制，将适龄的小家庭联结在一起，组成线上学习社群，并将学习任务进行模块化拆解，减少家庭的认知和执行压力。

　　

　　破局·屏幕之外的产品体验

　　能超越斑马英语的绝不是复刻斑马，而是创造更能适应社会结构和时代发展的产品。借用“专利法”中对发明创造性的解释：创造性是指与现有技术相比，该发明具有突出的实质性特点和显著的进步。

　　诸如提升语音识别精度和优化流程这类的改进只能算作产品优化，但并不具备创造性。游戏设计大师吉泽秀雄曾说：‘’在寻找创意的时候，如果不抛开现有的游戏，思维就会被这些游戏的机制所禁锢。”【1】

　　

　　不妨暂时抛开斑马，从儿童的现实生活中寻找灵感。

　　《2019年全国未成年人互联网使用情况研究报告》显示，2019年我国未成年网民规模为1.75亿，32.9%的小学生网民学龄前就开始上网。互联网的快速发展，带来的不仅是方便的在线服务，也带了数字化的童年。可是，这真的是适合孩子的生活方式么？

　　有研究显示屏幕时间会降低孩子的幸福感，要么就是不幸福的孩子特别喜欢看电视屏幕。另一组研究显示，工薪阶级的学龄前儿童可能会花更多时间坐在电子屏幕前，因为外面没有什么安全的地方可以让他们自由地玩耍：就算附近有公园，也很少有成年人会带他们去玩。【2】

　　

　　儿童期是人一生中最具探索潜力的阶段：孩子们本应在丰富的生活场景中，调动各种感官体验未知的世界，不断尝试，寻找兴趣，创造回忆。可是在屏幕时间中，孩子只能作为形式上的探索者，在扁平化的推送内容中，有限的进行发展。

　　在数字化的时代，非数字化体验反而变得宝贵了。特别对于儿童，他们需要更为丰富的产品体验，而不是仅仅在屏幕上点点圈圈。

　　另一方面，家长对启蒙英语产品已经产生了类型化的认知，在固有类型之内很难进行突破。如下图，打开几款启蒙英语应用就可以发现，他们不约而同的选择将点读笔纳入到产品体系之中。与应用中的电子书相比，点读笔的最大优势在于赋予了孩子自主阅读的权利。孩子可以真实的打开一本书，探索自己的阅读方式。

　　电子书与有声实体书，并不是鱼和熊掌的关系， 二者都可以成为孩子的发展资源。只是需要产品方可以更为全面的构建孩子的学习模式，既包括15分钟之内基于屏幕的正式学习部分，又包括屏幕之外的非正式学习部分。

　　

　　进一步的，借由产品设计，屏幕内外又可以产生一定的关系，使孩子可以获得一体化的学习体验。例如下图中左上，来自leapfrog的可视化化点读笔，可以根据点击位置调取相关的元素动画。右图的gululu则能根据孩子的饮水量，解锁宠物和知识点。左下的牛听听，则能在展现知识点同时，进行一定的情感化反馈(表情)。

　　这三个产品，都是通过实物操作+轻交互的方式鼓励孩子完成任务，屏幕只承载展示功能，主要的交互对象变成了现实中的客体。

　　

　　在产品体系的构成上，可以将APP+点读笔归属为2.0版本，相较于单纯依靠英语启蒙应用的1.0版本。产品可以获得与孩子更多的接触时间，并能为孩子提供一定的屏幕外探索空间。虽然可以通过点读笔获得一定的交互痕迹(如点击次数，开口次数)，但是整体体验仍是割裂的。孩子可以明确的知道自己正在完成屏幕任务还是在进行实物探索。

　　启蒙英语的3.0方式应是APP+硬件+成长体系的一种组合，彻底突破屏幕的界限。如在瓜瓜龙思维课程中，采用图像识别技术实现了实物教具和虚拟场景的互动，无形中扩展了孩子的交互空间。

　　

　　在课程外的非正式学习部分则应采用灵活的软硬件组合，屏幕将成为现实与虚拟空间媒介而不是单纯交互客体。通过统一的成长体系构建，则使学习行为可以及时获得反馈，并构建孩子的成长地图。无论是在平板上点击电子书，还是用点读笔点读有声书，甚至用卡片完成语音测评，孩子的表现都可以转化为数据。这些数据一方面可以用来丰富虚拟形象(如下图韩国Hodoo English)，提升孩子的参与感。

　　另一方面则是进行方便监护人了解孩子的发展情况，让其有机会参与到孩子的学习活动之中。《科尔曼报告》发现家庭及其同伴的影响决定孩子的学业成就。休厄尔等人研究发现父母参与和期望是儿童成长的重要中介变量。【3】

　　

　　比较明显的例子是牛听听的熏教功能，家长可以定制孩子的学习内容，教育资源也就完成了双向的互动，小家庭不仅是教育活动的参与者，更是专属家庭成长计划的创始人。

　　

　　

　　启蒙英语的未来是为当代家庭进行学习空间的重构，填补因家庭结构和社会变迁造成的儿童成长关注度缺失。正如原研哉所说人们一方面了解科技所具备的诸多可能性，另一方面对于充满风格与妙趣的生活用品，兴趣也相对更为高涨。【4】

　　

　　对于启蒙英语赛道，内容容易复制，技术可以模仿，真正的产品价值在于体系的构建上，是如何为家庭讲一个完整的故事，而不仅是占用孩子15分钟时间。

　　屏幕之外，未来可期!

　　参考文献

　　【1】游戏设计大师谈游戏设计 创意与节奏 吉泽秀雄

　　【2】村落效应 苏珊 平克

　　【3】未来学校：重新定义教育 朱永新

　　【4】世界最美的书店 清水玲奈

　　作者简介

　　程畅 洪恩教育产品经理 专注儿童教育产品设计

　　写这篇文章的初衷是希望从业者可以站在儿童视角去审视产品的设计，思考在科技高速发展的今天，该为儿童们构建怎样的生活场景。疫情之下，教培行业的发展路径已然发生转变，未来阶段，我们该去思考如何重塑产品与人的关系。感兴趣的老师可以在知网搜索之前写的两篇文章《品质电影时代的儿童影院建设策略》(中国电影市场,2017(06))和《基于RFID和Zigbee网络的角色扮演教育游戏设计》(中小学信息技术教育,2017(04))，希望可以为大家带来一些思路。