“有趣+有效”,叽里呱啦如何撬动启蒙英语这个流量入口赛道

　　文|余甜

　　作为教育阶段的起点，启蒙英语赛道的入口流量价值已经受到了广泛的认可。但面对这个半刚需市场，如何才能真正撬动起这个还在发展的赛道？一个在低幼端探索四年的选手叽里呱啦的创业故事可以提供不少借鉴。

　　就在几天前，在上海宜昌路某创意产业园区内，叽里呱啦宣布完成数千万美元B轮融资。据了解，目前叽里呱啦单月最高营收达2000万元。融资后，叽里呱啦将继续扩大对产品技术研发的投入。目前，叽里呱啦有三分之二的员工是产品技术和内容研发人员。

　　很明显，叽里呱啦不是一个爆发型选手。四年时间，叽里呱啦实现了从C to C到Bto C的转变。那么，它又是如何一步步解锁低幼市场需求的呢？

　　来自用户的启发：教育产品“做连接”不够，要提供优质内容

　　说起叽里呱啦创始人谢尚毅和联合创始人许可欣的创业故事，颇具几分浪漫色彩。

　　二人是夫妻，来自台湾，相识于美国求学期间，曾一起供职于谷歌，如今已经有了2个孩子。相似的背景和共同的经历为这对80后的夫妻打下了共同创业的基础。

　　2014年，谢尚毅和许可欣发现，市面上并没有适合孩子的有趣又好用的英语教育类产品，但是，作为父母，加之自身的国外留学工作的背景，二人都认为孩子的英语启蒙教育十分重要。

　　思考过后，夫妻二人决定自己创业，设计一款适合儿童启蒙阶段的App来给孩子用。

　　计算机专业背景、曾就职于谷歌，这些背景都使得二人是典型的互联网思维，所以一开始，叽里呱啦选择平台打法，做C to C的连接。

　　2014年底到2015年初，刚刚上线的叽里呱啦主要以“工具+社区”的形态为主，这个时期的工具功能相对简单，只有听和看。运营重点主要在社区，社区内会有一些有教学经验的老师或家长分享自己的教案或者方法论。

　　谢尚毅回忆：“这个时期我们也算是很幸运的，赶上了微信App爆发式增长的阶段，通过微信，我们认识了很多KOL（在行业内有话语权的人）的妈妈和博主，通过邀请他们试用产品和传播，很快就收获了第一波早期用户，前期的用户积累也成为了后期流量的重要来源。”

　　尽管在早期获客上，叽里呱啦是幸运的，但是，这个阶段遇到的难点是社区内的信息非常分散，用户难以甄别选择。其中有一个用户向谢尚毅反映：“这样看太麻烦了，你们能不能直接给我们提供课程啊？”

　　这个用户的话让谢尚毅意识到：“做连接”的模式在教育界似乎有些行不通，用户更需要的是解决问题的方法，同时他也观察到，类似英孚等少儿英语培训大多都是做品牌的，很少有做平台的。

　　思考过后，谢尚毅开始了B to C的探索，他坦言：“在最开始探索的时候，我们也尝试过直播和电商的模式，但是很快我们发现，直播课与我们所服务儿童的年龄段没有很好地匹配，做电商天花板又比较可见。最后，我们选择了做课程，因为我们认为数字内容最符合叽里呱啦的内在基因。”

　　2016年5月，叽里呱啦推出了课程，当时的课程模式比较单一，以真人老师实拍的录播视频为主，没有很好地展现课程的互动性和趣味性。其次，频率比较高，每天一节课，每节课的课时也比较短。

　　虽然早期的产品还处在初级阶段，但是，这确实是一个很好的开始，一些用户在试用之后反馈道：“这个课程很好啊，你们只有这一个课程吗？有没有其他体系化的课程？”

　　用户的反馈再次坚定了二人的信念：用技术去带给教育价值是正确的。

　　体系化的升级：针对0-8岁分级设计课程

　　2017年5月，在经过了一年的经验积累之后，叽里呱啦开始进行体系化课程的搭建，并通过付费课程进行商业化的变现，推出0-8岁儿童的在线英语启蒙课程，包括侧重听说能力的主线课程、侧重读写能力的自然拼读课程和对标国际幼儿园体系的呱呱美语课。

　　课程形式上，叽里呱啦保留了部分真人老师录播模式，此外，加入了更多的动画元素。

　　“在动画上，我们设计了类似小猪佩奇一家人的鹦鹉呱呱、小女孩包子、小男孩馒头等一系列的动画教育IP，还有一些代表情绪的动物，如懒惰的熊，开心的狐狸，生气的鳄鱼，可以帮助孩子通过传递情绪，来学习相应的表达。”许可欣说道。

　　课程设置上，叽里呱啦将0-8岁儿童分成了多个级别。

　　0-1岁阶段，叽里呱啦有12首精听儿歌动作示范，家长根据示范儿歌学会后再配合平台上的上千首儿歌资源，以成体系的方式引导孩子做精听。

　　1-3岁进入到了萌芽阶段，这个阶段会以孩子每日的生活场景做主题，将起床到吃早饭、午休、玩游戏等生活中可能需要使用的英语都教给家长，再通过视频、音频、手语等几种方式演示给孩子。

　　“其中我们还搭配了很多童话故事、绘本等给家长做补充，增加乐趣。”许可欣透露。

　　3-8岁阶段，会有对标国际幼儿园的课程体系，体系以“视频+游戏”模块搭建起来，游戏模块起到复习和检测的作用，孩子通过生活中比较大的场景切入，接触一些该场景下的词汇和句型。儿童在4岁之后，会接触到拼读的概念，除了26个字母，也会学习不同字母组合下的不同发音。做到“见字能读，听音能拼。”

　　其中，6-8岁，叽里呱啦推出了自主阅读和未来写作的课程。

　　同时，为了使孩子的学习过程更具科学性。叽里呱啦将课程中3-8岁的年龄阶段，分成了“听说”和“读写”两条线，听说对标欧洲的CEFR标准，读写对标美国的CCSS标准。

　　“我们将听说和读写拆开，是因为考虑到CEFR对应的是在欧洲环境中母语非英语的孩子去使用，如法国孩子在学英语的时候，法国会用CEFR作为衡量标准去看英语作为第二语言的情况下，孩子是否能很好地掌握听说能力。所以，类比到中国也是一样的。“许可欣解释道。

　　与其他少儿英语品类不同的是，叽里呱啦的产品设计理念是“孩子至上”，设计逻辑是“孩子自学，家长辅助”，在这个逻辑下，孩子就是产品的直接用户，可以通过有趣的视频互动课程实现主动学习。每节课前后，叽里呱啦也会给家长一些指导课，让家长知道孩子这节课的学习内容以及如何跟孩子进行互动。

　　“如果学习一个单词只是让老师单纯地重复三遍，小朋友一定会觉得很无聊。为了使课程对孩子有吸引力，我们通过动画IP来表现，让学习过程穿插在一个个有趣的故事中。

　　“比如有一节课，为了重复soap这个知识点，我们设计了一个性格暴躁的鳄鱼，它在浴室里找肥皂，嘴里重复念叨着soap却找不到，不小心踩到soap摔了一跤后，便气得火冒三丈地连续叫着soap、soap、soap来发泄。这样一个小情节的设计，不仅符合鳄鱼暴躁的性格，也很自然地把soap这个单词重复了五遍，孩子看完不但不觉得是在重复，反而觉得很有趣。”许可欣介绍道。

　　随后，叽里呱啦在2017年6月份实现了盈利。

　　“有趣+有效”，叽里呱啦将继续探索AI应用

　　当下，叽里呱啦正在探索在产品中加入更多的AI技术来提高有效性。

　　谢尚毅表示：“产品力的理解核心在于两块用户价值，一个是有趣，一个是有效，有趣是针对孩子（使用者），有效是针对教育决策者（家长）。

　　目前，叽里呱啦课程产品上线了语音识别的技术，推出AI复习模块，根据孩子的听说读写情况，提供定制化的练习。比如通过为孩子的发音打分，促使孩子开口练习。

　　同时，App也会记录其学习轨迹和语言规律的理解程度。比如App会根据孩子使用单词的频次，记录孩子的能力和掌握轨迹。同时会引导孩子在学课程的同时，通过简单回答问题，到回答后能反问，再到反问后能加入自己的思考，一步步来培养批判性思维。

　　谢尚毅表示：“目前，叽里呱啦在做语义理解和NLP等技术的探索。希望孩子通过数字化学习的方式，创造出自然的语言环境。”

　　设计低幼段产品，技术支持是一方面，另一方面就是产品设计如何让低幼段用户更喜欢。而要做到这一点，就需要各种大开脑洞的设计。

　　低幼段的孩子非常需要兴趣作为学习的驱动力，因此课程环境尤其需要设计得有意思。许可欣坦言，叽里呱啦每一节课程中都会有一定数量的“梗”。通过前期的调研，可以了解在一节课中孩子什么时候需要有一个笑话来逗他笑，什么时候需要有一个带动其他情感的连接。

　　梗的设计也会根据孩子的反应做调整，许可欣称：“比如之前的小鳄鱼找肥皂的场景中，小鳄鱼咬了一口肥皂，然后打嗝打出泡泡。开始我们担心会不会误导孩子，后来我们就进行了一个大约几百个用户的调研，结果发现小孩子纷纷表示不会，大家对场景的认可度很高，会觉得很好玩。“

　　许可欣认为，IP会成为与孩子产生强烈情感共鸣的纽带。同时，在课程内容设计上，叽里呱啦的逻辑是要让内容贴近孩子自己的生活。所以，叽里呱啦的课程场景都可以对应到日常生活场景当中。

　　启蒙市场不断下沉，未来是个“千亿级”的市场

　　“启蒙英语现在渐渐成为家长认可的刚需了。”这是许可欣很深的感触。

　　“三年前我们在做的时候，常常有家长问我，孩子那么小，现在就要开始学吗？为什么要学呢？但是现在，甚至有些家长会给孩子进行英语胎教。”

　　其中有几点主要的驱动原因。当下，中国迎来了85年到92年的新生代家长的人口红利，他们之中80%认为孩子在6岁前就应该去学英语。

　　其次，消费层面上，家长很愿意支出。目前，类似金宝贝、美吉姆等早教机构相对市场受众较广，其中一个原因是因为它们是以英语为主，中外教结合授课的。线下机构不断下沉年龄层开设课程，加之民办幼儿园，双语幼儿园等的兴起，都促使家长对“孩子早早学英语”的意识提升。

　　“其实我们调研发现，相比起一二线城市，二三线城市的家长在孩子的教育层面也会愿意花费比较多的财力和精力。”市场上的变化，让启蒙英语市场迎来了新的机会。

　　许可欣发现，一二线城市的孩子会比较早地接触英语，如幼儿园阶段就接受双语教学，或父母本身英语水平就比较高，给孩子造成潜移默化的影响。所以，这些家庭会将叽里呱啦这样的产品作为额外的补充需求，利用碎片化的时间学习课程。

　　而第二梯度的城市由于当地资源相对匮乏，相应地会将叽里呱啦这类产品作为正式的学习平台，跟随课程体系进程从听说读写多个维度学习。

　　“二三线城市孩子们的活跃度比较好，用户粘性和完成率都特别高。”许可欣透露。

　　虽然目前启蒙市场依旧处于早期，但随着家长本身对教育的重视程度逐渐提升，二胎趋势下的人口红利，启蒙英语在过去一年出现了非常大的增长。同时另一方面，启蒙英语作为一个入口级的产品延展性非常多。

　　谢尚毅表示：“我们最近和媒体联合做了一个调查报告，报告显示中国家长愿意平均每年支出2750元的费用花在孩子的英语启蒙教育上，根据测算，这将会是一个近2000亿的市场。同时，报告也指出，在线视频互动产品的使用渗透率达到60%，所以，启蒙英语在中国有非常大的增长空间。”（多知网 余甜）