启蒙英语的差异化打法:引《海底小纵队》动画IP,玩着学英语

　　随着以白色章教授图案为中心的蓝色圆圈不断旋转，巴克队长、呱唧、皮医生、突突兔、谢灵通、达西西踩着节奏一个个出现在圆形外围，旋转速度加快，成员们又跟随变换的音乐逐渐消失，一声“Family!”巴克队长在飘落的彩色烟火屑中跑来，海底小纵队的英语课开始了。

　　这是英语启蒙品牌海底小纵队学英语北美外教课的开头，课程内容由北美真人外教及AI形象巴克队长负责。

　　

　　如其名称，这款启蒙英语产品采用《海底小纵队》动画IP，品牌成立之初就明确以孩子的兴趣为核心，通过动画IP打破与儿童的陌生感;受众定位2-8岁儿童英语启蒙，又以游戏化练习扩大IP效应以形成竞争差异。

　　2020年初线下教育遇疫情，流量涌入线上，催化线上教育，据该品牌官方信息，1月份开始爆发，其用户增长数为上个月的10倍，随后数月每个月保持了平均50%的增长速度。

　　创始人李维透露，海底小纵队学英语商业化六个月内，付费正课的用户迅速突破万人大关。

　　01海底小纵队动画IP引流：进入英语启蒙市场的敲门砖

　　在低龄教培赛道的几次尝试，李维喜欢上了与“生命合伙人”打交道的感觉。

　　海底小纵队学英语隶属于成都创感时代科技公司，创感时代创始人李维曾任于两家上市游戏公司COO，据他介绍，此前有投资低幼类、幼儿园项目的经验。其中一个叫蝌蚪同学的项目让他印象深刻，“我们假设家长有一技之长，每个家长设计出很多很有意思的课程形态来，鼓励家长在家针对邻居和朋友开设小班课，但是那个项目后来没成，太阳春白雪了”。

　　这次的失败并没有打消李维的热情，在不断与低龄教育接触的过程中，李维对低龄教育产生了很大兴趣：“跟小朋友打交道对于一个摩羯座来说特别有‘生命合伙人’的感觉，家长与孩子相处是合伙人关系，是搭档，这个过程对自己也是一种启发。”

　　而选择以儿童视角切入英语启蒙赛道，与李维十年游戏从业背景和自身对线上教育流量的认知有关。

　　“一个优秀的互联网产品核心在于自然流量，这种自然流量要么通过品牌或者用户体验形成，要想通过广告投放获得流量成本很高。”

　　其中，自然流量分为家长和儿童两方面。由于儿童英语培训的使用者和消费者不同一，选择从哪个角度切入，决定了品牌后续发展的路径。

　　李维发现，在游戏中儿童的自然流量是普遍存在的，“以《我的世界》沙盒游戏为例，玩家需要依靠自己想象力搭建出游戏里的世界，在没有过多宣传的情况下，孩子主动就去玩，日新增数十万人;并且，这两款产品本身就利于启发儿童创造力的启发，在海外是被认为有教育属性的”。

　　这种情况被李维看在眼里，触发了他想从儿童的视角去做教育的想法。

　　根据数据判断和调研观察，李维认为“在中国大部分城市，三年级和三年级以下的启蒙教育，应该关注小朋友的体验，而现在大部分市面上的产品，他们关注的是家长的体验。”

　　在他看来，从儿童角度切入英语启蒙赛道，也许能解决此前线上获客成本高的困境。

　　结合团队在低龄少儿英语培训赛道的经验及自身从事游戏行业的背景，李维把海底小纵队学英语服务用户定位在2-8岁：“我们觉得三年级以上目前还不是我们擅长的，因为三年级以上有应试压力了”。经过对目标用户的调研，进一步印证了他的想法，“三年级以上可能会考虑线下培训班或者双师大班，已经开始考试了。”

　　选定赛道后，又该如何吸引小朋友，获得这种自然流量?

　　“我印象特别深刻是参加《海底小纵队》的儿童剧场，我觉得小朋友的疯狂度和小女生看见蔡徐坤差不多，所以IP的魅力很大”，这次经历让他意识到了IP在儿童群体中的力量。

　　作为BBC热门动画片，《海底小纵队》从2014年被引入中国就开始不断积累儿童流量。

　　在线下，万达宝贝王在全国建立了超过300家线下儿童乐园，均以《海底小纵队》为主题，2019年亲子家庭人流量近2.3亿人次，用户普遍年龄为3-10岁儿童;在线上《海底小纵队》取得的成绩也可佐证其引流潜力巨大：1-4季中国在线播放量累计过百亿，央视10年来首部参与投资的海外动画。

　　深厚流量、儿童受众处于低年龄段、央视参与投资，三方加持，《海底小纵队》成为最终选择。

　　因此，2018年李维创办成都创感时代科技伊始，通过监修审核获得万达宝贝王旗下“海底小纵队”动画片IP正版教育独家授权。

　　2019年初，创感时代完成千万级的天使轮融资;9月，旗下第一款英语启蒙品牌海底小纵队学英语全面上线;随后，海底小纵队学英语与各大应用商店及在线课程平台合作;同年Q4完成月恒资本超千万PreA轮融资。2020年初疫情来袭，与快手、学习强国等平台合作上线课程，1月份其用户增长数为上个月的10倍，3月份实现100%的增长。

　　用IP击中孩子的心，也进一步影响家长，在此前确定的3-8岁目标用户群体的特点上，李维认为，儿童的主导性起很大的作用，“家长先选课，孩子去试课，孩子喜欢家长就愿意买”。

　　成熟的动画IP形象，在前期给海底小纵队学英语带来大量流量;尽管海底小纵队学英语品牌缺少先发优势，但是通过《海底小纵队》IP，慢慢弥补了入局晚的差距。

　　但每一枚硬币都有两面，一面朝上;一面朝下。品牌引入动画IP，一面流量，另一面也存在问题。

　　儿童动画市场，众多动画作品间共同分流。一个孩子的精力有限，如何长久的抓住用户?此外，据国统计局数据，2019年中国出生人口1465万人，连续第三年下滑。人口出生率降至10.48%，为有记录以来的最低水平。随着中国少子化不断严重，低龄英语赛道竞争将更加激烈，未来如何分得更多的蛋糕?

　　“我们的引流就是吸引小朋友”，李维说道，《海底小纵队》动画的受众只是市场上儿童流量中的一小部分，并且动画IP模式可复制性强，为了建立优势，需要打出更多手牌。

　　创感时代的《海底小纵队》IP只是一个开始，李维表示，公司后续会签其他IP，通过技术去打通不同IP，在公司自主教育品牌“芝士星球”旗下，针对不同年龄开发不同产品形态，形成启蒙教育多学科矩阵。

　　多个动画IP形成合力，并以不同IP为基础，增加学科，保证各个学科之间互相联系，又各自独立。就像《金刚狼》与《X战警》系列，可以独立有自己的故事，但是二者间又有千丝万缕的联系，二者有一部分重合的流量，也有各自不同的流量。

　　除了IP引流，海底小纵队学英语还设有儿童感兴趣的专题化课程，比如动物园、恐龙、汽车、美术等专题引流课程，通过不同渠道投放。

　　线上获客课成本也通过海底小纵队IP、引流课程有效降低。据李维介绍，目前海底小纵队学英语平均客单价是1598元一年、2598元两年。一个付费用户获客成本大约在同行标准的50%左右。

　　以动画IP进入市场后，能否真正留住用户，还要看产品体验是否精准贴合受众需求。

　　海底小纵队学英语通过课程游戏化进一步抓住用户，“慢节奏”定位下沉市场。

　　02游戏化设计能否融入下沉市场?

　　“在我们来看，社群服务是给家长看的;小孩子的感知还是在实在的课程里，我们核心理念是抓住孩子的兴趣，持续学，尽量减少太多的强迫。”

　　这种理念与下沉市场家长对儿童英语学习的需求不谋而合。

　　下沉市场在学习上没有一线城市在小学就尽量完成KET、PET、C1等考试的压迫感。李维发现，非一线城市比如成都，50%的学校是三年级开始学英语，这些城市的家长在启蒙教育阶段也没有太多精力去逼着孩子学习，更希望孩子能够有兴趣持续学。

　　“中国很多启蒙少儿英语培训教学理念是沿用了K12的‘传统老师’教学方法，这种教学方法在北上广深一线城市的培养‘鸡娃’的家长群体中是有效的，但对于大部分城市的中国普通家庭而言，并没有从孩子3岁开始相互攀比的学习压力;而我们产品的教学理念是成为孩子的‘学习伙伴’，我们更加强调陪伴式成长和学习体验中的‘亲密度’”。

　　因此，海底小纵队学英语把教学节奏调慢。选择录播课，AI模式，又能降低部分成本，进一步贴近下沉市场消费水平。

　　每周采用知识循环学习：周一北美外教课，周二双语绘本课，周三北美外教课，周四儿童情商课，周五游戏测评课，周六手工艺术课。每天学习时间控制在20分钟以内，周一、周三为主线课程，学习新的知识点，其余课程都是用不同的方式将本周知识点进行复习并巩固。

　　

　　课程内容互相联系，比如，在学习表示动物名称的英语单词时，通过“声音”引入单词，让儿童通过听动物的叫声、看见动物后，再输入动物的英文名称。再让学生观看有关动物的动画片，并通过手工课让儿童完成农场动物。

　　不走严肃教学的路线，游戏化寓教于乐，是海底小纵队学英语的另一个核心。每天学习完主线课外，可开启游戏化练习模块。

　　通过产品游戏化，解放家长，吸引孩子跟着游戏指引自主学习。市场上多数启蒙类平台都设有游戏化练习，但形式类似，如何在这些产品中打出差异化，是海底小纵队要解决的另一个问题。

　　在经历了十年游戏和七年的移动增值业务两个领域的起落后，李维认为互联网教育新一代核心还是在于的技术和产品推动，也就是教育产品化和技术化的过程。

　　创感时代公司选址成都，一方面降低运营成本;另一方面，依托成都大量的互联网开发人员，为产品游戏化服务。

　　首先，将海底小纵队IP融入课程的游戏化交互中，除了北美外教课中的巴克队长，章教授和呱唧带领孩子开始双语绘本课;在游戏测评课中可以选择皮医生或者呱唧进行知识比拼，每节游戏化练习课都会见到呱唧、皮教授等小纵队成员们。

　　

　　在游戏化练习中，通过游戏和知识的穿插，把孩子对动画IP的关注，转移到英语学习上。体验下来可以发现，游戏化练习每个环节都有海底小纵队人物进行引导，孩子只有按提示参与进游戏化交互，课程剧情才会继续发展;在游戏化模块中不通过练习的标准或者单词发音不准确，无法继续游戏练习，如此重复可深化儿童对知识点的掌握。

　　每个游戏化设计以孩子的逻辑思维去撰写剧情脚本，全部由创感时代公司原创。“比如学习一个英文单词，我们会基于教学大纲由专业的儿童编辑撰写原创脚本，使得单个课程既有很强的故事吸引力又能轻松掌握知识。”

　　

　　此外，海底小纵队学英语还设有类似于“会说话的汤姆猫”游戏的“熊熊树屋”模块，不过要想体验该模块更多的功能，需要学习完每节课从而获得的虚拟奖励，这些奖励可以在兑换成彩虹熊的日常用品进行游戏，也进一步激励孩子不断完成学习任务。

　　游戏化的同时，海底小纵队学英语课程内容的专业性也在一直在加码。李维表示，目前为止公司80%的资金用于课程研发。

　　在研发初期，为了设计出孩子喜欢的交互形态的产品，创感时代确定了以产品第一，教研第二的方案。但随着产品形态逐渐确定，教研成为核心，“细节上的争执，或者是以整个商业性要求比较高的，会以教研为主”。

　　创感时代公司目前员工近100人，开发团队包括教研占据将近60%。此外，公司还在北京设有教研小分队，为教研提供支持。

　　“我们特别偏向于教研有教材类的改编能力。另外还有几个教研老师，偏向于做过儿童启蒙类的，甚至幼儿园老师这样的能力，关于儿童的这种交互形态、心理表达的能力。”

　　为了进一步确保课程的流畅，创感时代还自主研发了课程教学引擎，以支持视频、绘本、故事、美术、手工等交互式课程开发，同时对跨平台多语言多学科开发提供底层技术支撑。

　　游戏化、专业性、技术支持，大量资金投入，带来的效果也很明显，李维介绍，目前用户群里有82%的用户都在非一线城市，甚至将近50%下沉到三、四线城市，比如烟台、潍坊、东莞、临沂等。

　　成为付费用户后，海底小纵队学英语还通过近千个亲子在线社群提供包括真人老师服务、早晚儿歌短视频、1对1教学提醒等服务，与用户建立连接，对用户进行分成维护和运营，做精细化运营计划，渐培养用户对品牌的认知和口碑。

　　据李维介绍，目前试用课程后用户转化率达到15%，次月的完课率达到90%。

　　但到目前为止，这些并没有完全达到李维心中的目标。

　　03 IP+游戏化：打入海外或成下一步核心战略

　　李维表示，短期内将在三个方面优化自身内容。

　　第一，通过教学引擎不断优化教学质量。

　　海底小纵队学英语在每堂课设有数据埋点，根据数据来调节课程。“比如哪个地方发生了断点，交互有什么失败的，这是我们长期做这个调优的过程。”

　　第二，针对不同年龄开发不同产品形态。

　　儿童年龄分层，通过不断优化自身技术引擎，为其提供定制化产品。据李维介绍今年会上线幼小衔接课程，明年上半年上线小学一、二年级课程。

　　第三，通过Google Play和APP商店把产品进入海外。

　　“在国外就拼产品了，海外也有很多很好的产品，只不过他们的教学理念和中国不太一样，海外的产品很少去讲教育体系，他们就是很自由，探索、启发，这是他们教育产品核心理念。”

　　近日，海底小纵队学英语宣布与万达宝贝王集团进一步深化合作。疫情结束后，将在全国的万达宝贝王儿童乐园门店开设海底小纵队学习营地，引导小朋友现场体验趣味英语学习，用IP建立孩子们和学习的情感链接，预计初期即可覆盖3-8岁适龄儿童超过千万人。

　　

　　李维表示，这也是海底小纵队学英语探索OMO教育的第一步，海底小纵队学英语将在疫情结束后进驻万达宝贝王全国城市门店，在宝贝王儿童乐园开设线下体验店中店，店中店融合到儿童乐园中提供英语场景化互动教育，用户拓展等服务。”