黄森磊：教育行业那些年、那些坑、那些事

　　编者按：10月16日，黄森磊在北大1898咖啡馆三周年庆典教育论坛上，分享了他从事教育行业15年的一些感悟。演讲中，他总结了教育发展的“三个阶段”、“三个动荡”；并分析在线教育的“四个赛道”及K12教育领域里面的“三个机会”等。从他的分享中，可以看到传统机构在规模化和互联网化过程中，碰到的问题和解决方式。

　　以下是黄森磊演讲全文：

　　一开始我的题目叫共享经济，但是一想我也不是学者，所以我就不讲那么学理性的内容，我就尽可能的讲些故事吧。教育行业那些年、那些坑、那些事。

　　而我讲的这些事，多少都跟我自己相关，我要讲的更多是自己的亲身体验，讲一些八卦，八一八那些事。

　　我从事这个行业从2001年开始，到现在15年了，2000-2010年可以作为第一季，叫做“豪门与草根”，第一季的第一阶段，主题是“联姻豪门”。

　　在2000-2010年的时候，那时候的豪门不是所谓的豪门大少，也不是现在的BAT，那时候的豪门是从我们中关村成长起来的企业（联想、方正、四通……）。

　　我是92年毕业，假若90年代一个人走在中关村的时候，你可能一不小心刚好看到站柜台的就是杨元庆，你在路上，看见一个卖软件的，可能叫雷军，你看到卖盗版光盘的，可能是刘强东，那是个非常美好的时代，都集中在中关村创业的时候。

　　到2000年时候，整个IT起来了，发展了豪门。这些豪门他们成长起来以后，他们走了资本市场这条路，像联想去香港上市，一夜拿了20多亿，老柳回到家里之后，他叹了一声，我干20年不如上市这一把啊！是他们成为豪门。

　　当时教育行业是什么样？

　　我们要么是刚刚跨界来到教育行业的，要么像史燕来老师这种有初心走进教育行业的，这些人相对来说非常弱小。当豪门遇到教育的时候，对他们来讲，他们也是怀着美好的憧憬进来。对我们来讲，怀着美好的期待跟他们走近，所以呢，第一个类型就是豪门与草根的对话。

　　当时主要的形势就是所有的IT企业一看互联网就兴奋。我可以透露一下，当时的我们的这几届学生，就是89级之前的学生，基本上北大同学那个时代都是干了.com投资。

　　所以，第一阶段叫做联姻豪门，当时这几个企业，北京四中是联姻TCL，北京实验中学跟北大方正合作，我当时是北大附中网校的创始人之一，那会还没有创始人、联合创始人这种说法，反正就那几个人一起干，我们北大附中跟联想合作。

　　这种名校（知名的中小学）加名企（大的IT公司）的合作成为模式。其中最厉害的是科利华，他们所讲的是跟全国100个名校签约，1000位名校师上线。出的高考模拟题，压对一道题目给1万块钱。

　　第二个阶段：我就是豪门。当时联想是投了好几家在线教育的，包括投了新东方在线、中央电大，投这种类型的企业。当时的话，有一个细节，联想的战略就是，联想请俞敏洪老师去联想去参观，那时候联想还不在今天上地的联想新大厦，还在中关村一个小楼里的。当时给联想非常震撼的是，新东方三辆大奔停在联想楼下，大奔算什么？这不算震撼，震撼的是什么呢？当俞敏洪走进联想的大厅的时候，联想的员工纷纷站起来说，俞老师好，联想看到这种画面的时候，立刻决定投资，他当时给附中网校投了3千万，一看新东方这个阵势，立刻说投一个亿。

　　2006年新东方去美国挂牌，这就是不满足于嫁入豪门，要变成我是豪门。

　　那时候基本上都还是战略投资，人家说联想能够出钱跟你合伙、合资你就应该很高兴了。我有一个朋友是浙大网络的申屠，在零几年的时候，拿过华腾1200万美金，我们当时都觉得，真想不通为什么1200万美金才要你10%，他们疯了吧？那是这样的一个年代。

　　在那个年代，我在干什么呢？我们这个行业的很多人物在当时已经出场了，各个山头正在形成，而我是当时是二线人员。

　　当制造业遇到了教育、互联网的时候，它怎么起来？

　　行业有个比较能代表的一个案例，当时一个叫网易的公司想几百万人民币卖给联，联想说这个太贵了，说我们自己干也能干，于是做了FM365，这种事情都会发生。

　　再有一个有意思的就是，就是现在小米的雷军，人雷布斯今天多牛啊，当时正在创业阶段，还是在金山的时候，很低调。你想，联想要投北大附中投3000万，投金山投700万，因为软件公司当时是不景气的。

　　有一次他们搞沙盘推演，我跟雷军一组，他是CEO，我是CFO，我们俩经营那个公司去沙盘推演，最后公司破产了。说实在的，没有玩过这个东西，当时也很垂头丧气，挺不高兴的。联想这个培训的人还专门把雷军拎出来说，您是CEO，您怎么能把企业经营成这样，雷军也是我见过超级聪明的人，当时都没说话。

　　这个是当时的资本跟我们打交到的过程，我们非常感恩，他给了我机会，但是在摸石头过河，多多少少还是有些问题的。

　　在互联网的第一季，如果让我一句话总结是：中国式的合伙人其实是失败的。

　　什么是中国式的合伙，你出钱我也出钱，你管事我也管事，这种模式就是名校加名企模式，这个模式其实是失败的。俞敏洪西方合伙人的方式成功了，中国合伙人失败了。

　　互联网的第二季（2010-2020年），我把它称为黄金十年的定价权之战，有上半场（2010-2015年），下半场（2015-2020年）。

　　2010-2015年第一个剧情叫做烽火连三月。在2010年的8月到10月期间有4家中国的公司基本上都是做培训的，其中有3家是做K12培训的，去纽交所挂牌了。当时我在安博教育，我是核心管理团队之一，我们去纽交所挂牌了。

　　在纽交所挂牌了之后，我觉得稍微有点成就感的是，好多中国的游客在那儿拍照。可能对他们来说，他们来纽约玩一趟偶然看到到处都是英文，终于在纽交所还看到一中文，对他们来讲，还是挺有激励作用。

　　中国的这些培训机构来讲，找了一个空档，08年是美国金融危机，金融危机的时候大家都不投这种高成长高风险的高科技企业，都去投避险性教育、医疗、文化等等，这些现金流风险小的企业。

　　第二个剧情就是，苦战5年终上岸。这个发生的时间是2015年那些去美国挂牌上市的这些公司，他们基本上拿了1亿美金的钱，他们主要干得就是以学习中心的单店模型为主，发展零售模型。基本上就是开店，跟超市连锁是一样。

　　我们幼教开亲子园或者开幼儿园也是一个单店模型。也就是你先告诉人家，你一个学习中心是一个什么样的财务模型，然后你再去复制，就这么简单的模型。

　　具体数字是2010年挂牌之前，前面这4家不超过1000个学习中心，经过5年，大概发展到3000多个学习中心，基本把美国投资人，美元基金的钱变成了中国的装修，中国的学习中心。

　　在干的过程当中，痛点也出现了，就是中国的房价涨了。中国的房价对于培训行业，对于服务行业那是致命的。在2010年的时候，我在北京八一中学对面租一个房子的话，当时不到3、4块钱，现在已经涨到10块钱了。

　　当房租也涨了，人工也涨了，五险一金劳动法弄完了以后，利润开始下降，下降以后，像学大教育、龙文教育……都纷纷的卖给了主板或者创业板的上市公司。相当于是学习中心发展了5年以后，剧情开始落幕了，我干累了，是不是再找一个豪门，再跟人一起去干。

　　还发生一个核心剧情就是在线教育开始崛起。2014年开始，2015年据说投了200多亿。我是第一代做在线教育的，对在线教育我是有基因的，我是相信在线教育必将胜利的。

　　从我来讲，我基本上还是看4个赛道：

　　O2O赛道、搜题赛道、直播赛道、2B赛道

　　它大概的情况是这样的，2014年第一轮起来的时候，大家看好的是直播，到了2015年以后，大家最看好的是O2O。那个时候大家知道，那会只要你有BP就有人敢投A轮。

　　到了今年以后，钟摆效应又回来，又开始荡回直播了。包括VIPABC、VIPKid，这两个做成功以后，再加上网红起来了，大家觉得直播就起来了。

　　我在第二季的角色我已经是一线人物了,但是一线悲剧人物。这几年，主要是跟安博、京翰纠结在一起。从融资这个角度，安博的融资其实在私募阶段算是成功的，在线教育私募阶段融资到今天安博也是保持记录的。在私募阶段融了2亿美金，挂牌又拿了1亿美金，拿了3亿美金投资人的钱。

　　拿了钱以后，换汇换到中国来发展中国的教育，融资还是可以的。

　　安博当时并购了24个线下主体，其中有12个是我干的。很多媒体就质疑，你们不是跟分众一样，这叫拼盘上市。你融了2疑美金，大家对你的期望都是比较高的，就希望你的股价好。当时来讲，发行也是比较强的，也是最强的团队去做的，但是经济形势不好，股价不好。

　　那会我们去纽交所敲钟，还没从纽约走呢，一天看跌，第二天又跌。我们在纽约还没走，7000万ADS少了好几亿美金。从那以后，就开始有动荡的事。

　　动荡一：订购的小股东开始有争议。

　　你给我一半现金一半股票，现金是真金白银，你给我的股票，现在股票跌了，怎么办。

　　动荡二：雪上加霜，当时我在京翰做CEO，我是被中央电视台2套播了两天，我上央视向全国人民道歉的。任何一个企业，被央视报一把，能活就算牛了。

　　动荡三：安博当时网络了所有的美元基金里边最牛的一些人。人家说资本家的钱赔了就赔了。当时这是一说，完了他们还得来找我们。人家至少有这句话对我们来说还是挺大安慰了。

　　在第二季的角色，最后以京翰教育结束，京翰教育是我代表安博去买的，买的时候是2亿，后来11亿卖给赛伯乐，赛伯乐转手要卖给上市公司。这个确实不太像教育，更像资本。

　　教育是需要情怀，是需要慢慢打磨的，你碰上快资本的时候，多多少少会有一些颠簸。

　　第三季就是所谓的定价权之战的下。说得是2015年到2020年，这不是已经发生的事，前面我用很短的时间把一些事情给大家拿出来。这么长时间过去了以后，你回头看这十几年发生的这些事，有哪些事可能真正是一个槛，是一条路，最后影响了行业，我把它拿出来跟大家分享一下。

　　讲到第三季的时候，它就不是历史了，而是将要发生的。按照娱乐圈的说法，这叫做剧透。咱们先预测一下。

　　我认为，剧透一：可能发生的第一件事是诸神归位。

　　诸神归位：假如你是一个互联网公司，你最好的资本出路就是去海外（主要是美国）。因为中概股在美国表现不太好，那会安博美国上市的时候都是这样的，咱们这边跟他正好颠倒了，纽约跟咱们差12个小时，每天一开市的时候，我们睡醒起来一看，跌了，郁闷。

　　中概股表现不太好，好多人不太想去美国了，而且觉得中国国内的，你要去上市的话，市盈率高。对于互联网企业来讲，你能做得事情来讲，你去美国虽然它市盈率低点，但是美元跟人民币还有一个汇率之战。假如你想做全球布局，你从海外融了资，做全球并购，一定是去美国好一点。

　　不好有不好的地方，好也有好的地方。对于企业家来说，在国内，交税是公民应尽的责任跟义务，你基本上没有什么税务规划的可能。你去海外的话，多多少少税务规划还是可以做得。

　　你把这些条件综合在一起来讲，对于互联网这类公司，我认为去美国是一个比较好的选择。

　　第二个选择，教育信息化。比如你是做2B生意的，全通、拓维……这些企业，这些企业假如你利润够一定规模的话，我觉得去创业板你自己去排队，现在没有什么政策性的障碍，是一个好的选择。

　　对于幼儿园及实体学校，包括实体大学来讲，目前最好的还是去香港。这里边有两个问题，一个叫法律问题。因为民促法的修法，本来说今年要通过，总理办公会说了，深改组会也说了，但今天就是没办。

　　据了解最后要修法的。包括最近国务院办公会上，李克强的讲话，虽然你没修改，但他都默认，盈利性学校可自主定价，他是默认这件事，意思是说，我们都已经聊完了，人大的法律流程你慢慢搞去。

　　对于幼儿园及实体学校在短期来讲，去香港可能比较好，因为香港人还比较理解商业地产这种东西。这些企业跟培训最大的差别，它还有实际的资产，有房子有地。

　　对于培训机构，最好的出路可能是被A股上市公司收购。我长期干K12培训机构。K12培训机构里边基本都是北大的。你可以这样看这个事情，一个方面，你可以这样理解，清华研究工科的，人家都是高大上，人家不干这种教小孩的事，这是一种答案。还有一个从北大出身的一个老师告诉我，他跟我说清华讲得不好。

　　任何一个企业发展到一定程度的话，你是瞄准哪个出口。任正非说瞄准一个城墙口冲锋，十几年必有所得。你是瞄哪个城墙口。

　　剧透二：定价权之战，我认为未来5年，发生核心的剧情就是争夺定价权。巴菲特曾经讲过，一个企业好坏，你不要看那么复杂的KPI，你就看所谓的定价权。假如说这个产品定价上扬了10%，不用担心客户流失，那他就拥有定价权。

　　巴菲特炒了那么年股，他的心得就是说，他认为定价权就是核心的东西。未来5年，我认为定价权的争夺主要是两类人争夺不同的定价权。一类人是说，我原来是做传统教育的，我怎么跟互联网结合这叫教育+互联网。

　　我怎么样用教育+互联网实现产业升级，争夺的是高定价权。有了高定价权，我就有品牌，我就有影响力，我就能提高我的利润。

　　还有一个定价权是，我什么都没有，我原来是别的行业，我看看有很多大佬，我就是一个想来颠覆的屌丝，那要做得就争夺低定价权。也就是用互联网逐渐落地，用颠覆的方式争夺低的定价权。

　　他有好的东西，我东西跟他一样好，我还便宜，我甚至还倒贴，我还补贴。我要求的是，用低定价权来吸引流量，再把流量变现。定价权之战，我认为是未来5年，一个核心的剧情。无论你干传统培训的升级还是干互联网，它要做得事最终都是争夺这个。

　　第三个：乱云风度。一代一代人都过去了，一些新的东西就开始出现了。我认为现在来讲，基本在K12教育领域里面是3个个机会：

　　机会一：高考改革。高考这次的改革跟以前是不一样的，是结构性的改革。本次高考改革最核心的特点就是把一次个高考变成无数次小的高考。原来高考是高三的事，现在高考你从初一就要开始准备了。

　　对于我们所有的家长来说，你的孩子假如以后上初中上高中将是非常痛苦。在这个情况之下，高考一定是个机会。

　　机会二：三四线城市我认为是一个机会。

　　机会三：永恒的主题互联网是个机会。

　　在这三个机会里边，假如你是一个传统培训机构的负责人，你可能是一套打法，假如你是创业的，跨界屌丝，你是一套打法。

　　在第3阶段来讲，我从京翰离开以后，我就跟我们北大的另外一个同学在龙门我们一起投了A轮，我把投后的管理当创业，我就当了CEO，把龙门教育当成一件事来干。

　　龙门教育干这件事的时候，我主要想干的是三道题：

　　第一道题：数学题。龙门教育去年大概1亿5、6（收入），就是怎么样把1亿5、6的一个公司干到10个亿，用传统的方式，学习中心的方式理论上有可能。

　　第二道题：物理题。在我内心里边，我知道互联网终将胜利的，在这样一个大的前提下，你还去干线下，你是什么目的，很多人经常问我。我说，我经常想起阿基米德那句话“假如你给我一个支点，我就能撬动地球”。

　　在我看来，线下业务就是那个支点，用数据技术作为杠杆去撬动更大的市场。DT的核心技术我锁定，我认为比较看好的就三个：

　　第一个直播。不要认为你拿一个直播的工具你就可以直播了，经历了这段时间我认为直播这件事非常有意思，他的创作空间非常大，他比较类似娱乐界他们说的，你要先塑造一个人物IP，然后建立信用，然后流量变现。这个过程说简单一点就是把千千万万陌生关系变成熟人关系，有了信任以后你再去分发这些。

　　我们锁定技术就是三个，直播、自适应性学习、交易平台，这样三个东西。

　　第三道题：一个化学题，共享共创来创造一个价值。我们做一个服务的软件，做一个SAAS，让老师，让学生去用，老师就变成我们的内容供应商。假如我们在其中选一些人把它打造成网红的老师，UGC进化是比较慢的，你把它打造成PGC可能进化就比较快。整个过程是这个共享经济那样。

　　再加上共创，其中一些好的种子，你把他拎出来，单独的浇水，灌溉，让它成长起来成为参天大树，这样的过程。我跟北大一些老师也专门搞了一个共享经济研究会这样的，共享经济我觉得是一个平台加个人这样的方式是会颠覆传统的公司雇主加雇员的方式，是一个非常有意思的。

　　我们这三道题，一个是做数学，一个是做物理题，另外一个是希望它发生化学反应，这是我跟龙门定的发展的路线图。

　　这么多年看下来，看了一些事，我发现相爱相杀才是真爱，在碰撞的过程中，大家才能渐渐了解，教育不像你想象的那么美好，资本也不像你想象的那么美好，教育不像你想象的那么LOW，资本也不像你想象的那么邪恶。相爱相杀的过程中，从想象到现实完了以后，再去追逐梦想这样一个过程。

　　龙门教育8月份在新三板挂牌了，代码是838830，翻译成中文是发财发发财哦。虽然在北大最高的学府里边，我们讲发财这件事好像不是很应景，但是我想，北大的一个精神是常为新。北大一定是要跟现代时代结合寻求一些新的机会。祝大家发财发发财哦。（演讲内容来自：王磊聊管理）

      （本文转载自微信号：王磊聊管理，作者：王磊）