新东方：等待真正的决战时刻|《培训行业这一年2017》节选

　　​文|邱珣

　　2017年4月，新东方市值突破百亿美元，成为首支市值超过100亿美元的教育股。

　　在这个本应交杯相庆的时刻，俞敏洪在全员公开信中却这样写到：

　　“对于新东方来说，股价只是某种外在的表现，只体现外界对于新东方的模糊判断。对于新东方，我们最清楚我们的现状和想要的未来。

　　我们知道，新东方有太多的不完美：产品设计缓慢、业务布局欠缺、管理结构陈旧、科技结合落后…我们知道，新东方周围强敌环视，前沿科技推动行业急剧变革，新的机遇面前充满挑战，在任何成功都可能被一夜颠覆的时代，我们如履薄冰、夜不能寐……”

　　2017年的新东方，所追求的也不再是曾经千人大班时大开大合的恢弘气势，而是回归到教育效果本质，落地到每一步脚踏实地的实践中。

　　这样的新东方，显得更加理性成熟。

　　前线的备战

　　“可能大家觉得现在K12市场争夺战已经很激烈了，可对我们来说，真正的决战时刻还没有来到。”北京新东方学校的一位一线管理层这样说道。

　　北京新东方，是新东方最前线的阵地。在北京这个全国最核心的战场里，每一场战役的结果，都可能会对整个战局产生至关重要的影响。前线上传来的声音，都是新东方感受到的，这个市场里的悸动。

　　全面放开“二胎”政策带来的新一波人口红利，将在未来几年逐渐显现出来。这其中留给教培行业的市场潜力不言而喻。

　　2017年，是北京新东方开始用“价格战”的策略争夺市场份额第5年。2017年暑期，北京优能两期班共实现就读人数15万人次。

　　从2011年开始做“50元入口班”，实现招生2000人次，到2017年的入口班招生15万人次。这6年时间里，北京优能每个暑假入口班带来的生源流量都在呈现快速增长。营收占比上，2017财年，北京优能营收占北京新东方学校的40%。其规模已经相当于一个二梯队的品牌全国的营收总和。

　　只是，当入口基数越做越庞大时，危机也蹑足而至。

　　庞大的入口流量给后端的服务体系提出了巨大的挑战。如果要完成低价入口班转向正价班60%的续费率，100人时，只要实现60个人续费即可；1000人，实现600人；10000人，实现6000人。在基数不断增加时，管理难度也就呈现指数式升级。

　　以新东方内部一直作为标准操作的“教学七步法”为例，这其中的主要步骤此前都由人力操作完成。当层级变多，教职人员规模变大的情况下，管理动作的监控难度也随之叠加，要保证教师招聘、教师水平、教师教学中每个动作的落地，这是一个非常艰巨的任务。

　　与庞大基数带来的管理压力相对应的是，课程续费率似乎已经达到了一个极限值，无法再实现大突破。

　　2014年，新东方重新设置考核制度，将续班率作为重要考核指标后，老师的积极性也被空前调动。

　　但所有的改革带来的红利都有趋于稳定的时候。

　　举个例子，改革第一年，老师知道有续班奖金，只要好好干，就可以收入翻番。第二年，再努力努力，收入也可以增加50%。第三年，再提升优化一下，收入还可以增加20%。但是到后面的空间就会越来越小。对应的就是，续班率从50%到60%很简单，从60%到70%也不难，但是从75%到80%，无论老师怎么努力都上不去了。因为达到了临界值。随之而来的是，老师的疲惫焦虑感、负面情绪会不断累积。

　　现在的北京优能已经接近于这个临界值。如果还是继续大规模的抓取入口流量，这种粗放式增长不但给自己带来巨大的管控压力，更重要的是，后期的增长空间非常受限。

　　打法必须改变。

　　……

　　以上文字节选自《培训行业这一年2017》第一章。今年是新东方以内部变革实现增长回归的第二年。瞬息万变的外部局势让前线的备战，不能有丝毫懈怠。

　　也是在这一年，新东方的双师模式探索成熟，正式开始了第二轮高速扩张期，向三四线市场快速渗透。

　　一场场战役正蓄势待发。而新东方本身，也正在发生一些微妙改变。在这第二个圈地时代里，新东方准备怎么做？

　　本文仅是新东方篇章中的一小段节选，更多精彩故事请关注12月底多知网新书《培训行业这一年2017》发售。