新东方:“北京不胜,全国必败”|《培训行业这一年2016》节选

　　2016财年新东方表彰大会。

　　俞敏洪自己准备了洋洋洒洒近万字的演讲稿，讲话结束，新东方全体高管上台合唱了吴晓波、罗振宇填词的歌曲《花开在眼前》。这首歌是纪录片《激荡三十年》中的片尾曲。

　　93年“下海”创办新东方的俞敏洪，也是这《激荡三十年》中的一份子。对于那个年代，他有着更加深刻的感情。这首歌曲调深沉、悠扬，像一首情歌，传达的确实这一代人对曾经走过的辉煌岁月的多情和眷恋。

　　不过，对今天的新东方而言，又多了一个新的含义，如这首歌的名字——花开在眼前。

　　只是，等待花开往往是一个漫长的过程。

　　​文|邱珣

　　2010年的一天，俞敏洪给时任北京新东方学校校长的沙云龙写了一封措辞十分严厉的邮件，并抄送给当时北京优能中学总监李亮，信中一句话让李亮至今记忆犹新：

　　“北京不胜，则全国必败”。

　　俞敏洪在信的开头就直接点名批评北京优能：“做个性化你们比不上沈阳，做班课你们比不上西安，你们到底在做什么？”

　　俞敏洪并不是一个疾言厉色的人，多数时间都很随和，好说话，甚少用这么严厉的措辞质问下属。就是他的这封批评信，让北京学校深受触动。

　　这一年的10月21日，学而思在纽交所正式挂牌。学而思的上市极大触动了俞敏洪，他深深感受到了未来的强大威胁，以及这块曾经被忽视的市场里的广袤生机——新东方必须当机立断拿下这块市场。

　　很快，新东方集团下达新政策，将优能进行项目化运营。项目化运营意味着优能可以建立单独的中心，配备独立的销售、客服、市场体系，组建单独的作战部队。

　　凛冬已至。对于北京优能而言，这是极其难捱的一年。

　　就在这一年里，李亮带着团队跑遍了海淀区所有的学而思校区，尤其是海淀黄庄附近的校区——和盛、中鼎、远大路，每周两到三次，四处看四处学。

　　“那时候我就站在联想桥路口，先看学而思、高思，然后再回过头去看杰睿。在我们的教学区里都没有人的时候，人家周二周三也都是班班爆满，教学区里全部都是人，门口车水马龙。你以为周六日才会堵车吗？那里平时的晚上也在堵车。那种刺激实在是太大了。”

　　李亮不仅自己去受刺激，还带着团队去受刺激，看自己和别人之间的差距到底有多远。

　　很多年后，李亮还会在内部分享的PPT里加上几个字：感谢学而思。

　　“因为有学而思的存在，新东方的K12业务才会有今天的局面。正是因为在新东方的K12业务改革初期，有学而思这种强大、高水准的竞争对手，所以才没有走太多的弯路”，这是李亮的肺腑之言。

　　此时，学而思的标准化体系已经运作得非常成熟，在很多模型上都树立了行业标杆。

　　优能内部开始讨论，即便是采用跟随战术，到底如何做才能打胜仗？在学而思已经形成了绝对口碑优势的北京市场里，优能怎样才能站稳脚跟？

　　“我们做了大量的市场调研后，发现有大量没有被学而思满足的需求。学而思是做选拔的，很多学生跟不上进度，他们在班里听不懂。所以海淀我们放弃人大附，放弃101，我们去看中关村中学、十九中、八一中学的学生都需要什么。”和学而思定位差异化的路线和市场，这是优能首先做的选择。

　　接下来，针对这些并非最优秀的学生，优能内部始终在讨论的问题是：如何用班级的模式做出1对1 的效果来？

　　从2009到2010年，优能的设班量增加了一倍；2010-2011年，设班量又增加了一倍，可是这一年只增加了30%的招生。

　　“钱也花了，架构也变了，招了那么多人（员工），可是学生还是招不过来。一个季度、两个季度还是没有什么变化。我们做了大量内部家长调研，结果全是扯淡。发礼品，给报名优惠请来家长做访谈，没有一个说新东方差。可是再走到学而思楼里，家长根本就没听说过新东方还有中学业务。好不容易找到听说过的，就说‘上过，很一般’。”

　　在这段难熬的时间里，李亮心情非常复杂，苦恼，焦虑不安，他也不知道什么时候才能找到解决方案，只能不断的反思、检讨。

　　挫败感、焦灼感炙烤着整个团队，不管是李亮还是李亮的优能团队，都太需要一场胜利了。

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　　这一段文字节选自《培训行业这一年2016》第一章。新东方优能的快速崛起造就了一个增长的传奇，也为新东方今年突破百亿营收大关奠基。其崛起背后如何在逆境中后发制人值得所有人借鉴。

　　这一年新东方全面翻盘，是俞敏洪选择休养生息策略后成效初显的第一年。突破百亿营收大关之后，新东方的未来又在何方？

　　本文是新东方篇章中的一小段节选，更多精彩故事请关注12月底多知网新书《培训行业这一年2016》发售。