一名投资人年末感言：最长的路可能才是最后走通的那条路

　　编者按：本文作者许维为头头是道基金董事，在这篇年末随笔里，许维对教育行业投资进行反思，他认为抛开环境对比产品形态优劣没意义，必须根据客户需求定产品形态，一对一有其优势，做得好的教育上市公司“基本都在干培训、开学校，做着最傻大黑粗的活”。

　　2017年最后一天，难得有一大段时间不用开会，反正闲着也是闲着，就随便写几笔吧，想到哪儿说到哪儿。

　　1、先说说自己吧，看了300多个教育项目，各个细分赛道基本上都有覆盖。一共投出6个，最满意的是嗨课堂和abc360，前者是我搜遍K12在线项目当中选出的最满意的一个团队，目前看来很有可能后来居上，后者转型兰迪少儿英语小班课之后错开和VIPKID正面竞争，势头非常不错。

　　2、2017年，教育成了一个不大不小的投资风口，本来不太被VC瞧得上的“传统”行业，一下子拥挤起来。学习一个行业是需要时间的，说实在有些细分赛道的风口可能是正是由于这种“不懂、但是必须投”的心态左右了，就像我在上半年的认知和年底的今天有很大的不同一样，有些项目的被投资很可能是建立在投资人尚未弄清楚状况的前提下，越是不懂的越要投，越是理解的越觉得不够性感。

　　3、投线上还是投线下？这个问题记者很喜欢问，其实这个提问角度并不符合逻辑。个人认为，教育产品从高端到低端的排序是：线下培训、线下双师、在线直播课、录播课or人机交互学习。如果不考虑价格和距离因素的话，线下毫无疑问是最佳产品形态，其他都是次优方案，是不得已而为之。比如说VIPKID的在线外教1对1，它一定不如线下外教好，但是国内没有足够的老外供给，所以只能忍受在线搬运的方式。抛开环境对比产品形态优劣没啥意义，必须要先弄清楚客户是谁，解决他的哪个需求，再来定产品形态。

　　举个例子，都是做K12，在线和线下哪个好？一二线城市肯定做线下好，师资充沛、管理半径短、价格敏感度低，直接提供最高端产品就ok了。三四线城市，线下双师和纯在线直播课就有市场了，因为优质师资匮乏、管理半径长、价格敏感度高，所以三四线的学生可能只好接受中端产品了。产品虽然是中端，但并不是说这个生意不大，它反而可能做得更大。

　　4、教育行业大体可分3个子类：培训、内容、企业服务。培训从属于服务业，是人力密集型行业。内容从属于出版传媒，知识付费、录播课、教材教辅都属此类，虽然有些看起来形态很电子化，但商业逻辑和出版传媒一致。企业服务又分对公和对私营企业，前者靠关系居多，是生意不是模式，后者和B2B模式一致，只是卖的客户属于教育行业。

　　培训、内容、企业服务，本来属于井水不犯河水，但因为都戴了一顶“教育”的帽子，所以经常会觉得自己的东西更先进，觉得自己能替代谁，其实并不会发生，大多数跨行创业者都经历过从创新到回归的心路历程，创新只是“不懂”的另一种说法罢了。

　　5、互联网到底能怎么改变教育？互联网技术一定能给教育带来效率革命，比如说最近更新频频的微信小程序，它对于带有社交属性的教育场景是绝对的利好，我们投资的小鹅通估计要笑得半夜睡不着了。学业测评、自动阅卷、错题记录、口语练习也都是很实用的场景。

　　但是，如果按照经典的互联网平台逻辑做教育，个人认为逻辑上不太可行。互联网平台本质上是“流通平台”，做的是“人与XXX”的撮合，本身并不提供产品或服务，淘宝自己不卖货，饿了么自己不炒菜，链家自己不盖房子。流通平台的前提是产品和流通的分离，但是教育培训属于服务业，生产和消费同时发生，从逻辑上无法将二者分离。有人说我用录播课就可以分离了，但录播课属于出版业，它已经不算教育培训的范畴了，所以它只能卖电子书的价格。

　　第二，平台需要同时满足三个条件：刚需、高频、客户生命周期长。但教育行业除了刚需满足以外，其他都不满足，要建立平台异常艰苦，因此搜遍全球资本市场，目前并未发现有平台型上市公司出现，做得好的教育上市公司基本都在干培训、开学校，做着最傻大黑粗的活。

　　6、做教育一定要有情怀，但是做教育创业，最好不要太有情怀。看了诸多项目后，我大致总结出两套教育创业脚本——

　　脚本1: 我做了父母以后，发现中国的教育痛点太多了，孩子太可怜了，所以我认为市场存在XX机会，我要改变这个现状，当然这也是巨大的商业机会（多见于早幼教、素质教育、大学生求职赛道）；

　　脚本2: 我家境一般，大学毕业找不到工作，做家教当时赚钱比较快，然后就一直做到了现在（多见于K12赛道）。

　　大家猜猜哪个脚本最容易成功？没错，是脚本2，俞敏洪和张邦鑫都是这个故事……教育作为一个产业，是极为功利的，部分原因是从业者有意为之，但起决定性作用的还是客户需求，功利性的家长决定了功利性的教育公司。

　　功利性这个词虽不好听，但是上升到世界观层面，整个世界难道不是遵循“黑暗森林”法则运转的吗？竞争，是人类历史永恒的主题，教育体制因为带有人才选拔的功能，所以竞争不可避免，理性人一定会选择参与竞争，所有人都无处可逃。从这个角度来说，所有的痛点都是痒点，被教育体制淘汰出局才是真正的痛点。为了不被淘汰，有什么是不能忍受的呢？

　　7、1对1模式是不是一定就不赚钱？这个模式确实很难做，但是某些不成功公司的失败，不能让整个模式来背锅。

　　还是第3条当中的道理，抛开用户和场景谈产品模型，没有意义。1对1服务的是谁？适用什么场景？最核心的用户群是学习成绩中等及以下的中学生，主要提供的是提分（或者叫补差），在线上1对1出现以前，是线下1对1在满足这部分学生的需求。

　　为什么做在线直播课的创业公司普遍选择1对1？最关键的原因是线上的客户来自全国各地，1对1天然可以做全国市场，而班课因为要做分省教研，所以很难做全国市场。所有人都知道班课的财务模型更好，但是操作难度太高，基本上等于没有可行性了。另外，表面上看教师的成本摊薄了，但是教研成本却会大幅度上升，朝三暮四而已。

　　1对1模式不是不能赚钱，上海的精锐教育无论收入规模还是净利润，其实都很健康。做1对1有两个关键点，供给端必须要用全职老师，只有如此才能控制住“最低服务标准”，也只有如此才能提升续费率，从而降低营销费用比例；营销端必须是销售基因的团队，这是能力，而不是愿望。

　　另外，K12老师的成本比英语外教低，所以K12 1对1的财务模型比在线英语要好，也不能用英语赛道难做来反推K12难做。

　　8、教育公司的发展路径大抵有二，一是供给侧拉动，一是营销侧拉动。

　　供给侧拉动的典型代表是学而思、高思，通过删选少部分优质生源、搭配高质量教研和老师，达成非常高的升学率，建立口碑，从而使自己成为稀缺资源，无需推拉营销，家长们会倒贴过来。

　　营销侧拉动的典型代表是成人英语、1对1、各类早教、素质教育、职业教育，这类项目口碑建立过程漫长，一般都要靠强力推销才有足够学生报名。

　　这两条路径背后，对应着刚需和非刚需两类需求。刚需其实就是应试需求，目标直指升学，因为有考试这个度量衡，所以标准清晰、可量化，通过效果树立品牌，品牌内核坚硬。

　　非刚需市场最大的难点在于效果难量化，所以就会造成公说公有理、婆说婆有理，各家都有自己的理论依据，最后家长一脸懵逼（其实投资人也是一脸懵逼），品牌区分度不大，只能依靠强推拉客。

　　打一个形象的比喻：刚需是病，得治；非刚需是保健品，不吃无妨。前者属于教育产业的核心地带，后者其实归属于消费升级也没太大问题。

　　9、最长的路，可能才是最后能走通的那条路。有些创新，其实属于为了创新而创新。

　　我常用番茄炒蛋来举例，你可以创新做番茄和蛋的供应链优化，大幅度降低成本；也可以创新做连锁经营，让全世界人民吃到同一个味道的番茄炒蛋；还可以创新做方便番茄炒蛋，微波炉热一下就能很快吃到它。

　　但是，如果你质疑番茄炒蛋的味道几百年不变，认为这是有问题的，或者你认为以现在的技术，吃1颗药丸就能获得相当于1盘番茄炒蛋的营养，那么你可能真的要完。

　　对教育培训业来说，老师不是bug，老师是生产力，老师是资源，任何企图除掉老师的创新，都是要动那盘番茄炒蛋的配方，都是不被学生所接受的。

　　这个道理，就像充气娃娃不能代替女朋友一样显而易见。

　　10、不论市场如何喧嚣，我和头头是道教育组同事会继续坚持寻找“有供给侧优势”的教育创业公司，宁可错过性感的独角兽，也不想错过任何与认认真真做教学、做服务的团队相识的机会。