多邻国Duolingo：如何让学外语这件事上瘾又上头，两年收获1500万中国用户

　　二环内东四附近的胡同里，这栋wework有一整层都是多邻国的办公室，会议室除了传统的大会议桌外，还在另一个区域铺了几张懒人沙发，圆滚滚地躺在毯子上。会议室整侧的落地窗让旁边的胡同尽收眼底，这似乎是这所国际化的美国公司试图融入中国本土的一个隐喻。

　　多邻国北京办公室是除了美国之外的唯一一家海外办公室，多邻国在海外有很多重点市场，墨西哥、印度、日本、德国、法国、巴西，但这些市场都无一例外的只有市场负责人，而没有办公室。

(多邻国办公室一角)

　　在中国成立了这样大的一个团队是因为中国的语言市场潜力还有很大，以及中国市场的特殊性，国外既有的东西拿到中国市场上来，不太能满足中国用户的需求，例如登录方式上的差别，海外的Facebook或者Twitter，到了中国，用的就是手机号或者微信。

　　在欧美国家，如果提到线上学习语言的APP，第一反应几乎都是duolingo(多邻国)，但在中国，多邻国中国区市场总监向海纳表示，“多邻国在国外的很多市场已经是No.1了，虽然疫情期间，国内市场的收获远超我们的预期，但我们仍深知多邻国在中国远未达到人尽皆知的地步。”

　　这几年国内市场很多语言APP从辉煌到逐渐没落，而多邻国取得的成绩似乎在逆趋势而行，它的底层逻辑是什么样的，中国市场竞争对手增多，竞争方式多样化，向海纳面对这些问题，对多知网一一做出了回答。

　　一、底层逻辑：获客方式要与产品相匹配

　　如何让自己的产品站得住脚，这个问题对多邻国来说比铺天盖地的广告来的更重要，来到中国市场后，在慢慢了解中国市场，但是否按照国内学习品牌的打法去打，多邻国似乎持冷静、理性的态度。

　　今年，是多邻国成立的第9年，9年的时间里，花的最大的精力就是打磨产品，站得住脚了吗?满足了用户的需求了吗?是他们常问自己的问题。多邻国认为在目前看来，自己的产品受用户欢迎的点在于语种库的庞大。以前用户可能学日语需要下载一个App，学德语又有需要下载另一个App，需要花时间去对比，需要花内存去下载，每一个品牌的风格和质量都层次不齐，还需要花精力去适应。

　　多邻国里有40多门语言。当这门外语不受欢迎，或者最近学习这门外语觉得有些疲劳，点击左上角，而不是再下载一个App，就可以切换到另一门语言，很简单的调节了学习的兴趣。

　　说道学习的兴趣，学习方式的趣味性可称是他们的最大亮点。在学习这件事情上，一个产品最担心的就是沦为工具化，这会使原本就需要大量脑力劳动的学习过程变得更加枯燥，用户即使有学习的心，也很难保持、坚持下去。而学习过程的好玩、有趣在某种程度上可谓大大缓解了用户在学习时的压力、枯燥。

　　学习中的趣味性，一般在低幼教育中更容易得到重视。然而看似与成人教育无关的趣味性，恰恰是能否吸引并留住用户的根本。成人的学习时间零散，背后没有外力的督促，基本全靠自驱力，这时候就很需要一个产品用趣味性去吸引他们学习，而不是推着他们去学习。

　　向海纳笑着说道，“很多用户在给我们反映，用我们这个App是特别容易上瘾的，每天都一定要上来做一个打卡，所以我们自己也取了一个Slogan叫：上瘾又上头，英语说出口。”

　　在市场推广上，向海纳表示，在产品诞生的前7年里，多邻国都没有花钱做过市场投放。在这样的前提下，快速增长的原因便能归结到其产品的两个特点上，第一是免费，free marketing，第二就是口碑。据多邻国透露，在后台，有40%的用户在调查问卷中表示自己是通过朋友、家人的推荐而下载该App的。可以看到虽然在前七年没有通过这些用户去挣钱，但正是这些用户的口耳相传极大的方便了多邻国早期的传播、获客。

　　在刚进国内市场时，由于推广的打法不一样，调研显示的结果让他们觉得用多邻国的人会比较少，但实际上已经有一部分用户由于推荐，或者从App Store的推荐知道或使用。

　　在今年年初，多邻国选择成都做了试点来投放广告。选择成都的背后是经过慎重考虑的，首先，北上广深的的广告费比较高，其二是，在分析用户的接受率时发现，在北上广深，大家看的广告更多，选择也更多，而成都作为一座新一线城市，用户的心智、对新鲜事物的接受度都非常高，其三是成都是一座异常活力的城市，对不同的文化非常感兴趣，二次元文化、日韩语文化、电竞文化，各种各样的新文化都在这里。

　　在经过这次试点后，得出了一个结论：目前的阶段，大量投放广告的方式并不适合多邻国，因为线下投广而获客是需要一个长时间的积累过程，短时间的好效益是无法实现的。

　　二、全球化的背后是要做好本土化和差异化

　　多邻国是一款全球化的产品。全球化就意味着多样性的产生，例如在英国，学习欧洲语言的趋势就很强，在中国日语、韩语的需求就更旺盛，在拉美，更多的趋势是学习英语，多样化的背后，是要满足本地的每一个市场。

　　为满足中国的本土化，多邻国先后对日语、韩语课程进行了质量升级，根据中国用户的学习习惯去做适当调整。

　　在日语的学习上，多邻国也做过用户调研，征集用户反馈，用数据呈现大家更倾向于哪类课程，更不喜欢哪类课程。多邻国在内部产品上有一个理念，叫做AB Test，即在任何一个新功能开发出来后，都会做一个小实验，不将功能推齐给所有的用户，而是让一部分用户先看到。之后结合停留时长和活跃度，将实验结果正向的推出去。

　　比如日语的学习方式上，按照多邻国以往的逻辑，是一上来安排学习如何去表达，至于五十音图，则默认在学习该课程之前就已自己做过功课。而上线五十音图的学习之后，能够明显感觉到使用App学习的频率和停留时长的提升。中国人在学习日语时大都喜欢从五十音图开始学习，将五十音图和一些基本的东西掌握后，再去学习日语的句子、短语等表达。于是，也就开发了专门针对中国用户需求的五十音图的教学。

　　当然，针对中国这块庞大市场的探求还远不止于此，更加本土化的动作将是今年下半年的粤语课程。据了解，对于本次的粤语课程，多邻国已开发有半年时间，同样分成了不同的主题，有早茶主题，比如怎样点早茶，有食物名称的主题，比如叉烧包的读法，另外，更有一些好玩的表达，比如说‘做人最重要的是开心’、‘各个国家都有各个国家的国歌’。

　　向海纳表示，“在中国，其实很多中国人都想学粤语，但是以前大家都是看TVB的剧，听粤语歌，真正坐下来学的工具非常有限，更不会去请一个老师，这在他们看来非常没有必要。如果每天我在手机上就能玩一玩，学一学，就特别符合现在本土用户的需求，这个也是多邻国在进入国内之后做的一个比较大的尝试。”

　　至于这次粤语的尝试，并非空降而来。在App的搜索不同的语种时，语种出现后还会出现一些产品的推荐。向海纳表示，当多邻国还没有出粤语功能时，就有很多粤语的搜索推荐里出现了多邻国，并有部分网友为了学习粤语而下载了多邻国，当然，那时的多邻国里还没有粤语。需求被看到了，期待被感觉到了，在这些前提条件下，多邻国决定吸纳这些反馈和心声，针对中国用户出一套粤语课程。

　　国内的高手多，好的产品多，已有的选择可谓是琳琅满目。在国外市场，整个品类的竞争压力没有在国内这么大。多邻国在寻找差异点，有了差异点，产品才会被用户记住，游戏化，通过四两拨千斤，润物细无声的方式来学习，以及语种库的庞大就是多邻国的难以替代的差异化。另外，多邻国还有在家里就能考试的多邻国英语测试(Duolingo English Test)，疫情期间有很多TOEFL和IELTS的考生都选择了多邻国英语测试参加考试拿到成绩申请大学。短时间内，很难有一家公司做出多邻国英语测试这样的产品，英语测试其权威性和各大高校的接受度是需要长时间积累的，这更是一种差异化。

　　三、国内各层市场仍大有空间

　　目前多邻国的盈利模式主要分成了三块。在订阅用户这块，购买Plus的用户其实在学习内容上没有根本性的差别，与普通用户的差别在于可以下载课程离线学、红心无限续满、去除广告等;广告位这块，基于现在多邻国App全球已经有5亿的下载量，用户体量非常大，学完一个单元后，会安排广告的露出;第三块就是多邻国英语测试，参加考试的费用是，每次49美金，当下这一块无论是在国内，还是在全球，增长都非常迅速。

　　在线教育全球化是一个必然的趋势，目前来看，优质的教育资源仍然比较稀缺。让优质教育资源降低门槛，使更多的人触及到好的教育是一个必然的趋势。多邻国在做的就是这样的事情，门槛直接低到免费，让多语种学习触及到每个人，在多邻国英语测试上，通过其考试的便利性，使学员们越过接受教育资源路上的障碍和壁垒。让考试、拿成绩都变得更加方便，且价格更加合适，这些都是未来的一个必然趋势。

(多邻国英语测试 Duolingo English Test)

　　对于二外市场的空间，向海纳表示，“二外市场这一块产品本身的竞争者还没有那么多。国内的二外市场还处于早期，不像欧洲，每个人会两三门小语种是非常正常的事情，目前在国内，大家仍然是以学习英语为主，小语种的需求越来越大、越来越广。”

　　社会文化的发展和社会经济实力是紧密相连的，现在愿意出国的人越来越多，疫情之后这种情况也是会恢复的。在去日本、韩国、欧洲旅行时，掌握一门当地的语言可以帮助自己更加了解当地的文化，玩的也会更加有意思，如果没有完全掌握，学会如何用当地的语言做一些点菜之类的基本交流也是很有必要的。

　　目前小语种市场越来越大众化，多邻国让小语种变得触手可得，没有距离感。据了解，在多邻国App上学习小语种的人群已占到40%，以日语、韩语、法语居多，其中法语的增速最快，已超过曾经英语的增速。国内的小语种市场还没有到K12那样神仙打架的阶段。看到小红书和b站上越来越多的人开始分享小语种的学习方法等知识，也是可以感觉到，这一块的市场并不小，尤其国内年轻一代用户，对这方面优质产品的渴求仍然是嗷嗷待哺的状态。