产品力才是最终竞争点
在线大班课：下半场的狂欢与焦虑|新书节选
编者按：2020年的在线大班课赛道可谓盛况空前，这种盛况是2019年所有人始料未及的。一方面，疫情“黑天鹅”让在线教育成为全民焦点，另一方面，在线教育赛道加速分化，资金涌向头部，一级市场和二级市场的在线大班课选手全年共获得了超过110亿美元的融资，腰部选手提前离场，这场大战已然进入下半场。可以预见，2021年大班课的战争会更加残酷。
那么，在在线大班课赛道，2020年哪些经验可以借鉴，哪些趋势成为必然?
本文节选自《培训行业这一年·2020》，更多精彩内容请点击“这里”购买。
2020年，在线大班课在暑期投放金额超过60亿元。不过，效果投放逼近天花板。
品牌投放成为了新潮流。而品牌营销战一旦开启，将很难停下来。有 K12 在线大班课的从业者向多知坦言：“品牌广告将会是一个长期的动作。”
可以说，从一开始的效果投放，到如今“效果投放 + 品牌投放”，当前在线大班课的竞争已经步入了新局面。
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产品力才是终极竞争点
“教育的链条很长，前端投放是很快能够赶得上来的事情，但最后的竞争还是会回到产品力的比拼上”，学而思网校总经理刘庆逊在接受多知网访谈时如是说道。产品力决定了后端的效能，也将直接影响两个性命攸关的指标：转化率和留存率。
2020年，一个明显的趋势是网校品牌的产品模型都朝着“大班授课，小班互动，小班服务”的方向演变。
学而思网校开创的双师大班课模式，最初的产品形态是一名教师同时面对 150 名学生的班型，而后又尝试了 50 人班型，于今年暑期正式推出 6 人班型，即 3V3 的小组，双向镜头，老师与孩子、孩子与孩子之间互相看得见。
“在 3V3 的小组中，孩子可以自由组队，同时存在竞争与合作，像玩游戏一样地学习。”这背后仍然是千人甚至万人的大班，只是孩子们看到的或者体验到的是“小班化”的效果。
这背后的逻辑是增强互动性，提升学生专注度。刘庆逊解释：“双师大班课主讲老师主要以传授知识为核心，班主任老师主要以陪伴孩子、鼓励孩子为核心。我们会让老师服务群体的数目越来越小，这样一来，学生跟学生之间的沟通交流，以及学生在课堂上跟老师的互动频次都会大幅度地提升。”
学而思网校学科项目部负责人郝月菲介绍，在产品形态经历了“小班化” 的调整后，满课率明显提升。
而最早探索 6 人小班化互动的是作业帮直播课。2019 年寒假，作业帮直播课上线了 6 人班。其相关负责人告诉多知，互动性弱是大班课的一个短板，而产品升级就是要解决这个问题。“小班化”互动后，孩子们能明显感觉到，自己是在有同学陪伴的情况下学习，氛围会更好。
“小班化”互动是整个在线双师大班课产品的趋势。与此同时，将大班课的分层做得更细也成为各家产品升级的重点。
其中最为明显的是学而思网校。免费课之后，学而思网校的用户结构产生了颠覆性的变化。“原来基本上 80% 的用户是一线、新一线、二线城市，20% 是三、四、五线城市。但疫情过后，我们发现大部分的用户来自于三、 四、五线城市。”刘庆逊此前曾透露。
一二线城市用户和三四五线城市用户的需求完全不同。过去，学而思网校在一二线城市用户中广受认可的培优体系，并不适合低线城市用户。
之前教惯了“尖子生”，遇到大量的中等生时，学而思网校的教研和老师都有些不适应。 很快，4 月，学而思网校推出了“校优”体系，相对于其他班型，“校优” 完全基于课本，难度系数低，题型更简单，老师也更加注重从基础层面讲起，每道题讲得时间更长，更细致。
9 月后，学而思网校针对中等生用户群体再次进行了调整，不仅重新开始打磨教研内容，内部管理机制也发生了根本性变化。(详细见《培训行业这一年·2020》好未来的相关章节)
猿辅导也不例外，原来可能只有三个班型，而现在班级设置有四个甚至五个，每个学习阶段每一个科目都设置了不同的班型。这样一来，针对性更强，让每个用户都有选择的余地。
作业帮直播课则是将班型细分到版本，试图做本地化的内容。比如小学阶段数学，会分校内提升班 ( 人教版 )、校内提升班 ( 北师版 )、 校内提升班 ( 苏教版 )、思维尖端班 ( 全国 )、思维冲顶班 ( 全国 )。
在高年龄段，作业帮直播课推出“名师大招课”，如高中“纵横语文” 课程体系、初中“帮· 物理”课程体系、小学数学“校内提升 + 思维训练” 课程体系等。
跟谁学的高途课堂班型并不多，但课程也分培优体系和校内同步体系，比如小学阶段，有校优班和培优班;中学数学有目标班、菁英班，并区分了全国和北师版本;高中阶段有系统班和提升班。
值得注意的是，在内容分层之后，大部分在线大班课都更加重视“校内”课程的巩固。可以看到，免费课之后，在线大班课赛道中低线城市用户、中等生群体整体占比有了很大提升。
除了教学分层外，各家对课程环节的打磨更具针对性了。学而思网校 针对不同年龄段的特点做了不同的设计。比如低龄化的课程更偏游戏化， 每答一道题就像游戏闯关一样;高年龄段更看重 PK 和组队激励。
在低年龄段的课堂上，小朋友们在做选择题时，会看到一只啄木鸟在啄树，树木是选项，啄错了，啄木鸟会被撞晕;啄对了，啄木鸟就能通过。 有点像打地鼠的游戏，让孩子们在游戏中学习。
猿辅导和作业帮在产品设计上同样有这样的变化，小学阶段是原创教学动画，由情景引入，跟着老师学习像是一次大冒险，做题就是升级打怪，趣味性大大增强;而在高年龄段，更注重知识性的传递。
至于服务端最大的变化就是不再比拼人服比 ( 单个辅导老师服务学生人数的比例 )，而是“做减法”，提升服务质量，提高转化率 / 续费率。此前，有些大班课品牌单个辅导老师最多服务 400 个学生，现在大部分改成了只服务 300 多个，甚至在有的班型中辅导老师服务的学生人数不到 100 人。
各家针对辅导老师的服务做了更为细化的规范，比如学而思网校班主任老师，在课前、课中、课后都有标准动作：
课前，班主任老师需要通过系统做十余分钟的视频直播预热，这十几分钟的时间里，班主任会表扬学生们上一节课的表现，并进行听写和预习，主要目的在于鼓励学生，引入上课状态;
课中则是跟班与追踪;
课后最重的是“答疑 + 沟通 + 反馈”。课后，班主任老师在与学生沟通时发现问题后，还可以通过系统进行 1V3 视频，和孩子面对面进行知识讲解。
此外，学而思网校还提供了增值服务——1V1 视频平台 & 小灶课，有针对性地解决学习问题。
不过，综合来看，各家运营方向仍趋于同质化，只是更比拼精细化的颗粒度。
与产品层面的大同小异不同的是，在组织方面，每家都面临不同的挑战。
在线双师大班模式孕育出了主讲和辅导老师两个角色，主讲老师重心在于“讲”，辅导老师重心在于“服务”。在这几年的快速壮大下，每个在线大班课品牌都储备了一支十分庞大的辅导老师团队。
据多知网了解，截至 2020 年 12 月 28 日，学而思网校员工总数已超 3 万人，仅辅导老师就有 1.8 万人;猿辅导员工总数超过 4 万人，大班课辅导老师近 2 万人;作业帮员工总数超过 3.5 万人，辅导老师约 1.5 万人……
在日渐庞大的人数规模之下，如何高效管理成为必须研究的课题。辅导老师直接关系到转化与留存，且需求基数大。因此，各家都选择在全国各个高校密集的教育重镇建立辅导老师基地。
当前热门的辅导教师基地多在西安、武汉、成都、郑州、合肥、重庆、长沙、济南、沈阳等城市。这些基地都有几个共同特点：一、高校资源丰富，至少有一所师范类专业院校，拥有大量本科毕业生;二、成本相较北京更低，不论是人力成本还是办公室租金，性价比都很高。
假设，未来在线大班课达到 1000 万人次规模，以 1 个辅导老师最多服务 350 个学生来计算，将会需要近 3 万名辅导老师。这意味着在未来 5-10 年，好未来、猿辅导、作业帮等公司都有可能成为拥有 10 万名员工的超大型公司。
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说到底，各家竞争的最后还是“人”，山行资本创始合伙人徐诗向多知网分析：“还是要看哪家的组织效率、资本效率更高才能胜出。说白了还是人和组织，还是打仗的将领和统帅的军队体系的作战能力;他们在每一次作战时的决策是否足够正确、足够坚决、足够彪悍，资本效率是否足够高。”
