从流量暴增到断崖式下跌,在线大班课一年战势压缩至免费课

　　这次疫情对于在线教育来说是一场突如起来的品牌之战，其实是整体组织迅速反应力的一次检验。

　　来源|多知网

　　文|王上

　　图片来源|unsplash

　　疫情下，“停课不停学”已经开展了两个月，在线免费课也随之推进，而今，随着公立学校的网课常规化，甚至部分地区公立校逐步复课，在线免费课的流量呈现了“断崖式下跌”。

　　多知网发现，很多在线大班课在各大流量平台上对免费课推送减少了，有的甚至减少了入驻的平台，免费课大战出现接近尾声的迹象。

　　回顾这两个月的免费课大战，这次疫情对于在线教育来说是一场突如起来的品牌之战，其实是整体组织迅速反应力的一次检验。

　　在激烈的态势下，尤其是在互联网的环境下，商业竞争中“快”的一面凸显出来——快速做决策、打品牌、做声量；同时，教培行业“慢”的一面也逐渐暴露——决定用户选择权的依然是良好的品质与口碑，这需要的是长期的修炼与积累，而这也正是教育的本质。

　　疫情突发下，一场免费课大战爆发。这场免费课大战流量高峰在2月1日至9日之间，在2月下旬开始回落。因此，而对培训机构而言，抓住流量黄金窗口期至关重要，越早行动越有利，正确的预判和快决策会决定先发优势。

　　网易有道是第一家宣布推出武汉免费课的(1月24日)，学而思网校是第一家宣布推出全国免费课的(1月26日)，这是行动最快的两家在线教育机构。

　　多知网获悉，最初有道是想为疫情比较严重的武汉地区赠送免费有道精品课程，但后来发现疫情蔓延湖北全省甚至全国。因此，有道推出免费课的历程也是分三个阶段，1月24日宣布面向武汉，1月26日宣布面向湖北，1月29日宣布面向全国。

　　有道最初选择面向武汉，筛选目标较小，需要填身份信息才可以领取免费课，因此，这个阶段的用户质量相对较高。

　　学而思网校则在第一时间直接宣布免费课面向全国， 2月1日测试，2月8日正式上线，产生了极大的轰动效应。

　　面向全国，学生受益范围广，声量大，各家站内流量短时间内激增。

　　七麦数据显示，各大端下载量自1月30日开始爆发，2月下旬开始回落。学而思网校、猿辅导、作业帮、高途课堂、有道精品课、新东方在线分别增长了20倍、21倍、5倍、16倍、11倍、7倍。

　　对于学而思网校这种最早宣布的机构来说，需要在测试之前就要完成所有准备工作，确保正式上线时万无一失。因此，在春节期间，学而思网从技术到教研到产品再到营销部门举全公司之力，通宵达旦。

　　“在测试免费课的第一天，我们都震惊了，仅APP就有超过300万的DAU”，有学而思网校内部人员透露。七麦数据显示，2月4日，学而思网校下载量达到峰值179536次。

　　不仅仅是站内流量，此次各家免费课还打开了站外流量入口。

　　学而思网校率先接通了央视频，后面又对接了学习强国、腾讯、爱奇艺、优酷等顶级流量平台，其他大班课平台纷纷跟进。

　　这一波操作使得各大平台流量爆发，以央视频为例，各大班课入驻后，总流量在2月4日峰值达4318万累计观看人次/天，但随着时间的推移，到2月20日下降至623万人次。

　　在这个过程中，宣布时间、对接各大流量平台时间以及正式上线时间，都有是重要的时间窗口期。疫情突发后，孩子处于空闲时段，家长对免费课有极大的关注度，但随着家长开始在家办公，孩子开始上公立学校的网课之后，对免费课的关注度和新鲜感逐步下降。

　　学而思网校在各方面启动的比较早，在各大流量平台时常占据第一的位置，这也其得到了流量优势。东方证券报告显示，学而思网校用户观看次数最终稳定在全平台的60%。

　　不过，这次免费课各家均未设置转化闭环，且由于面向全国海量用户，本身转化难度极大，这说明免费课是一次品牌仗，而非转化仗。

　　这说明学而思网校真正开放了免费课，最初并没有为转化做准备。

　　根据各家的公开的数据显示，免费课前两周，每家免费课报名人数均在千万以上，三四五线城市用户得以广泛覆盖。

　　有接近学而思网校的内部人士透露：“此前网校的三四五线城市的用户量仅占30%，而免费课推出后，三四五线的用户超过60%。”

　　“各种抢位置，各种要资源，各种沟通。”这是在线大班课品牌部的员工们在1月底到2月初的工作重点，在密集的时间段内不停地打电话，不停地在各种群里进行沟通。

　　这次品牌仗背后的激烈程度不亚于2019年的暑期效果投放大战。

　　此次各大班课品牌全渠道合作，大胆运用了跨界思维，有央视频、学习强国、人民视频等官媒渠道，腾讯、新浪等门户渠道，爱奇艺、优酷等视频APP，抖音、快手等新型短视频平台，还有电视大屏等IPTV渠道。

　　合算下来，总共有五六十种营销渠道全部上阵，在2月8日课程推出之前要陆陆续续上线，并不是每一家大班课品牌都有能力在短时间内对接如此多的渠道。

　　有从业人员告诉多知网：“虽然学而思网校反应比较快，但是对手也不慢，而且，大家都想得到品牌的最大曝光，都想停留在第一的位置，这个时候大家就开始争抢了，谁都不让谁。”

　　在品牌合作的过程中，需要对接本公司的技术、设计、产品，对接对方的商务和技术等人，12个年级就有12条直播流，各种接口的对接，直播流的稳定与通畅，直播结束后的回放问题，每一个细节都需要把控。

　　最具挑战的是，多知网了解到，每一个流量平台对直播视频的要求不同，比如有的平台对视频分辨率要求高，有的对设计要求高，有的还要求直播视频上不能有二维码等等。

　　在这个过程中，头部在线大班课一是行动的早，二是品牌知名度高，因此几乎占据了绝大部分的流量。东方证券报告指出，以央视频为例，学而思网校占比始终稳定在60%，占据累计观看人次的半成以上，其次，作业帮、猿辅导稳定在25%和10%左右，这三家机构占据了全平台95%的流量。

　　每一次合作背后都是各取所需的结果，未来，当一切步入正轨，各大渠道与教培品牌的合作或将常态化，接下来双方或许会迸发出新的火花；同时，各大流量平台或许也需要对教育培训的流量进一步挖掘，他们对教育培训的发力同样值得关注。

　　虽然这次免费课大战的品牌作用大于转化作用，但是，各家培训也非常希望免费课在后续的转化中发挥更大的作用。

　　多知网体验到，多家免费课也后续也增加了服务群，比如新东方在线和学而思网校，他们可能更希望加强用户的粘性，让免费课中的用户长久地停留在自身平台上。

　　免费课可能是短期的，但后面需要作出一系列动作来带动转化。决定用户选择最终选择某一家产品背后，品牌是很重要的因素，但归根结底依旧是课程内容的扎实度、师资力量的高质量以及服务能力等内功方面。

　　有不愿具名的在线教育从业人士推测：“这次免费课大战头部大班课各自的投入可能都超过1亿元，还不算上人工费，这期间获客成本有所降低，但宽带费用暴增，可以说，在线大班课这一整年的竞争提前压缩到了在这次免费课之中。”

　　巨大投入之后也会渴望回报，每家还是希望通过这次免费课给用户留下良好印象，那么如何在短时间内呈现出好的内容？这背后就是各家日积月累的教研实力。

　　各家你追我赶，在课程的丰富度上和全面性上极尽所能。如学而思网校的课程包括校内课、素养课、大师课、学习指导课和家长课堂以及各领域名师课。

　　春季，各大在线教育品牌逆势招聘，储备后端供给，新东方在线、学而思网校、猿辅导、作业帮纷纷开启了逆势招聘。

　　有匿名的在线大班课老师向多知网透露：“在技术、产品都各自成熟的情景下，各家‘抢’的主要是辅导老师，如果免费课顺利转化，那么辅导老师会非常紧缺。”

　　这位老师算了一笔账：“假如这次免费课带给每家都有1000万的新增用户，假设转化率仅5%，那么就有50万成功转化的用户，按1个辅导老师服务300名学生来算，那么每家都需要将近1700名辅导老师。”

　　这虽然是比较粗糙的算法，但不可忽略的是，仍在上升期的在线大班课来说对辅导老师的需求是必然存在的。

　　另一方面，免费课毕竟是公益课，海量的用户难以做转化，那么商业运作必然不可少，依然要有转化动作。在免费课进行了3周之后，学而思网校、猿辅导等在线大班课的春季低价课投放进入刷屏模式。

　　在投放方面，各家策略不同。学而思网校依然是采用49元低价课，瞄准语文。有从业人士向多知网分析：“各家免费课都进行了一段时间，公立学校也在上网课，在这种情况下，部分用户已经疲惫，略为轻松的内容或许更为有效，因此，这个阶段语文科目可能比数学更为合适。”

　　多知网获悉，学而思网校近期将有品牌焕新以及产品升级等动作，疫情期间，学而思网校团队从上到下绷着一根弦，每周开会总结运营上的优点与不足，为进一步提升用户体验快速迭代产品与服务。

　　而猿辅导在获得新一轮融资之后，广告投放“海、陆、空”全线铺开，春季投放了9元低价课，更想突出大品牌大市场，有深挖下沉市场的用意。

　　另一家作业帮在投放上略为低调，自有渠道3元低价课和外部投放36元低价课结合。与此同时，多知从多个消息源印证，作业帮正在通过多个渠道接触一些线下培训机构，或许将要发力本地化教研。

　　显然，整个在线大班课市场正暗流涌动，免费课之后一场全方位的竞逐赛已经展开，今年大班课的比拼将比去年更为变本加厉，各家也在争分夺秒地打磨产品、修炼内功、加强用户体验。

　　在免费课大战中，“快”虽然被无限放大，但是，“唯快不破”并不完全适用于教育培训行业，教育培训基本色还是“慢”，最后胜出的依然是功底扎实的选手。（多知网 王上）