互联网巨头抢滩在线大班课，网易、腾讯、头条跑步入场

　　文|孙颖莹

　　如果说前几年的K12在线教育市场，是1对1的风头正盛、如日方升。那么这两年，竞争形势已在悄然生变。“在线大班课”已当仁不让成为新一轮高频词。

　　在最早一批学而思网校、新东方在线、猿辅导、作业帮一课等品牌纷纷入局在线大班课之后，互联网巨头也纷纷入场。

　　2018年，有道精品课在众多品类下正式提出“All In K12”，引入双师模式，开始落地内容+技术+服务。2019年，有道精品课再次提出将继续“All In K12”。在2019财年Q1财报会上，网易CEO丁磊明确表示将加大对在线教育的投资，教育领域定位于网上课程和线上教育。

　　大跨步入场的，还有腾讯。

　　2019年05月07日，腾讯公众号“小学家长部落”更名“腾讯小学网校”，部分课程直接链接到腾讯曾于2016年推出的在线直播课程“企鹅辅导”。至于此次更名原因，企鹅辅导方面解释称为了使令平台运营更加与时俱进。

　　何为与时俱进？

　　5月22日，腾讯教育正式发布教育品牌，并成立腾讯首个AI垂直行业实验室——智能教育联合实验室，重推教育。此外，腾讯还推出3C概念，通过“内容”、“链接”和“社会责任”向个人、学校、教育机构提供服务。从腾讯教育目前布局的各细分业务来看，企鹅辅导显然是C端的重中之重。

　　与此同时，今日头条也在暗中发力。

　　2019年5月，网传多时的今日头条秘密孵化的K12网校“大力课堂”正式上线，瞄准小初高，主打大班课，采用“主讲老师+辅导老师”的模式。在gogokid、aiKID并没有激起所谓的浪花之后，今日头条的下一轮教育布局似乎力押在了在线大班课。

　　商业模式向来就是公开的秘密，扎推涌入这个赛道不外乎是看到了这个赛道背后的一些魔力，不然，互联网巨头怎么会集体惦记上？

　　而这些拥有强大流量及技术支持的互联网巨头亲自入场，又将搅起怎样的云谲波诡？　　

互联网巨头跨界抢滩，为何都选中在线大班课？

　　互联网巨头布局教育，早已不是新鲜事。

　　但如今，最起码从表象来看，互联网巨头对教育也多了些许野心。

　　好未来2019财年Q4财报会显示，本季度学而思网校贡献了总收入的17％和总人次的39％，而去年同期是占总收入的8％和总人次的27％。而据好未来2017财年Q4财报会透露，学而思网校在线课程占总营收的5.2%，一年前这个数字为4.1%。

　　在线课程的快速扩展也在一定程度上反应出在线教育需求的持续增长。

　　市场潜力的无限宽广刺激着巨头将目光聚集在此。与此同时，巨头身上背负的流量红利也亟待进行下一轮商业变现。而教育作为强刚需市场，显然可以作为下一轮争战的一块重要阵地。

　　近期披露招股书即将上市的跟谁学，凭借K12双师直播大班课的盈利状态，也在一定程度上证明着这块市场的未来可期。

　　不谋而合地是，不论是网易，还是头条和腾讯，C端在K12方向的布局，都选择了在线直播大班课。

　　这里先明晰一个概念，在线直播大班课是一种不限定人数、多采用一主讲老师搭配一辅导老师的双师模式进行授课的课程形式。主讲老师往往负责课堂上的教授，而辅导老师/班主任则肩负起课下辅导及服务的职责。

　　为什么三家互联网巨头无一例外地选择了在线直播大班课？

　　其一，极大可能发挥互联网集聚效应。

　　“这是一个比较健康良好的商业模型。”某教育企业产品负责人告诉多知。

　　有道精品课负责人罗媛亦证实了这一观点：“用户的参与度、购买率等各项数据指标都非常好。”

　　而谈及一对一，不论是有道CEO周枫还是罗媛都相对一致的代表了有道的立场：不会去尝试，会带来一定的经济压力。

　　“我们不太追求看上去来钱快的东西，我们得追求它将来是真的有利润的。没有利润做多亏多的生意是坚决不会做的。”罗媛强调。

　　腾讯企鹅辅导总经理赵尔迪同样在对教育内容的判断中，提到了“性价比”这一关键词。

　　诚然，此前风华正茂的1对1之所以尚未足够跑通，其重要原因之一就是规模不经济。一旦没有稳定的资金支持，就会陷入资金链断链的危险。

　　毕竟1对1的获客成本高、销售成本高已经成为不争的事实。而在销售端，业内有部分公司的销售人员为了完成业绩指标，通过高折扣的联报优惠吸引家长签单。这样就易导致在时间推移各种成本上涨的事实攻击下，陷入资金流的困境。

　　但，如果想要改变商务模型，很难。

　　基因资本曹允东在此前接受媒体采访时表示，班课领域是不存在销售思维的，一对一需要销售环节迫使学员去续报续费，归根结底就在于教学质量不足以让学生下一期自动续报，倘若用提高教师价格来保证教学质量，那么又会存在家长负担不了的问题，所以改变财务模型很难。

　　此外，在双师直播大班课的商业模式下，除了曹允东提到的班课不需要过重的销售思维之外，关于主讲老师的优势也在这一商业模式下加以突出体现。

　　原因不外乎在于：好老师是稀缺的，这是一个在未来很长时间都没办法改变的真命题。

　　而好老师显然不能放弃。

　　“很多人花特别高的价格，去买一个没那么好的老师，会觉得自己上当受骗。”罗媛告诉多知，大班课显然是能够足够保留好老师的办法。

　　此外，1对几百，甚至上千的形态，也利于主讲老师的规模效应最大化。

　　而对于互联网巨头而言，显然没有精力去做重销售，亦没有精力和能力去培养如此大规模的优质师资。大班课的模式，降低了主讲老师的培训难度及数量门槛。

　　其二，辅导老师入局，完课率大幅提升。

　　最早引入这一元素的，是2015年的学而思网校。

　　当时正值2015年寒假，学而思网校首次尝试用大班直播的模式开始招生，但结果并不理想。首战不利，学而思网校在秋招开始储备辅导老师。有了这些储备，转过秋季学期的2016年寒假，学而思网校直播招生迅速扩展到数千人。

　　这是辅导老师在这一模式下的首次登场。大家逐渐发现，在大班课直播里，主讲老师的主要功能是负责上课的“教授”环节，至于如何保证学生在线上课同时提交课后作业并最终取得学习成果的重任，就归到了辅导老师的身上。

　　辅导老师的入局，使得K12大班直播模式在可行性验证完毕的基础上，进一步获得了”可规模化”的验证。在2017年7月发布的2017财年年报中，学而思网校营收增长144%，在线课程占好未来总营收的比例从4.1%升至5.2%。

　　在学而思网校将辅导老师的模式跑通之后，不少在线大班课品牌纷纷引入该元素，使得主讲+辅导双师构成的在线大班课模式越发成熟。

　　有道CEO周枫亦在2019年网易有道新年全员大会上提到，在2018年有道进入双师模式后，在线直播大班课的健康指数有了明显的提升。以小初暑假班为例，近千元的班课续班率达到了70%。

　　辅导老师的入局，显然成为撬动K12在线直播大班课规模化增长的关键点。

　　辅导老师能干什么？各家普遍定义的是线下辅导+全程服务，通常一个辅导班配有几位辅导老师，每位辅导老师负责一定数量的班级学生。

　　多家这一赛道的从业者告诉多知，对于辅导老师的要求会更加严格。不仅是要负责常规的服务，关于其线下辅导的学科素养要求，也在不断加大培训力度。

　　为什么要这么做？

　　“辅导老师是与学生、家长接触最为密切的一个岗位，也最容易赢得学生、家长信赖。当他们的学科素养提升，也可以更好地服务学生，利用学生课下的时间，与主讲老师的教学进行配合，提升学生学习成绩。”某在线教育公司从业者A表示。

　　在辅导老师入局之后，K12在线直播大班课也出现了另外一个服务的新概念：大班教学小班巩固。“根本还是为了让学生学习有效果。”A补充道。

　　罗媛同样告诉多知，“好的课堂一定是老师特别好并且每个孩子都能得到关注。”在班课的形式之下，好老师保住了，要想使得每个孩子得到关注，辅导老师显然是实现这一结果的保障。“我们后台也会提供更多的工具，辅助辅导老师。”

　　“我们希望用大量的办法来提高教育的效率，班课这种形式，其实是做这件事情的最好载体。”周枫强调。

　　企鹅辅导同样表示，辅导老师可与主讲老师搭配，将学习过程做成一个完整闭环，同时保证课上课下的学习效果。

　　其三，便于下沉和辐射更广泛地域。

　　大班课的价格相比1对1或是小班而言，显然是低的。

　　低、且有一定的效果，二者相加就等于性价比。而性价比瞄准的，显然是三四五线这类下沉市场。

　　“这些用户对于产品的接收承受不了很高的价格，他们需要的是一个普惠性的产品。”A表示。

　　企鹅辅导方面亦对多知表示，之所以采用大班课的课程形式，也是为了能够让更多的学生享受到线上的优质教育资源。与上文腾讯教育提出的3C不谋而合，企鹅辅导的初衷也是做好教育产业的“数字化助手”。

　　此外，对于下沉市场而言，资源和内容匮乏、没有好的学习方式方法是他们面临的最大挑战。当好老师、好内容解决了优质教育资源、内容的稀缺问题之后，辅导老师在技术的辅助作用下，将为他们带来全新的教学方式方法的体验。

流量和技术，互联网巨头切入教育的两板斧头

　　对于巨头而言，操作在线大班课，亦有自己天然的优势。最典型的，是流量；其次，就是技术原动力。

　　丁磊看得就很清楚，在2019财年Q1财报会上，丁磊提到：“定位于网课线上教育，出众的人工智能技术，低获得用户流量的成本，宽广的用户资源以及品牌效应都是网易的优势。”

　　网易做教育的流量池体现在哪里？

　　在有道精品课试水在线大班课的同时，网易过去在各个产品线——邮箱、游戏、音乐等等，储备的用户已经成为了家长。这些用户们的孩子陆续进入了K12阶段，而这些当上家长的用户就是教育产品的购买者。

　　与此同时，有道近年来陆续推进的包括有道数学、有道少儿词典、有道乐读等覆盖各种学习场景的学习Apps也承担起了有道精品课的流量池功能。

　　腾讯做教育的流量，更是毋庸置疑。

　　不管是游戏、还是社交软件，是成年家长、还是未成年学生，腾讯做教育都积累了一个属于自己的流量池。

　　值得注意的是，多知观察到，腾讯在线直播大班课的公众号直接基于微信生态进行社群运营，支持直接扫码进课程群，避免了其它在线班课需通过加辅导老师微信、而后被拉进群的繁琐。以腾讯小学网校公众号为例，该公众号还链接3个相关小程序，分别是中小学诗词大会、小学英语自然拼读、企鹅速算检查。

　　这对于其它公司来说，已然是公开的功能。

　　“这算是腾讯企鹅辅导的一个优势点。”赵尔迪自己也坦言企鹅辅导的获客更多地是依靠用好腾讯流量资源的说法。

　　至于头条，此前，今日头条副总编辑徐一龙曾提到：2017年今日头条教育类文章阅读总量就已经超过107亿。“毕竟如果流量能起到作用，可以解决教育行业的获客难问题。而教育机构的获客成本大约在20%-30%之间，甚至高达40%。”

　　流量，显然已经成了打开大班课市场的锁钥。

　　技术层面，各家亦是对教育进行了大投入。

　　网易有道有一支专门的AI团队，而网易总共就配有3支；

　　腾讯日前专门成立了一个智能教育联合实验室，这是腾讯AI的首个垂直行业实验室；

　　头条，如张一鸣多次强调的，要成为的就是一家技术公司，而不仅仅是内容公司。归到教育层面，今年年初也收购了锤子科技部分专利使用权，明确表示用以探索教育硬件领域相关业务。此前不久，有媒体报道今日头条正在研发教育硬件，对此今日头条方面回应称确实有推出教育硬件产品的计划。

　　“企鹅辅导还发挥数字化内容能力，将AI、图像识别、数据分析、自然语言处理等技术应用到整个在线教育教学过程中，为学生带来更加高效的上课体验。比如，‘人机互动’通过直播中的打点功能，让学员在回看课程时可以直接定位听课中的疑难点，满足学生高效学习的诉求。”企鹅辅导告诉多知。

　　但对于这三家而言，做教育却显然并非易事。

　　即使是抢滩在线大班课这个刚才分析下来较易攻入的点，依旧面临着不小的挑战。例如，对主讲老师和辅导老师的培养和选拔、本地化教研的探索、分层教学的攻克等等。

　　可以说，在这个内容+技术+流量三方构成的教育领域，没有教育基因的互联网巨头要想做好C端的教育，内容永远是他们不得不去跨过的门槛。

　　跨过了，就将赢得口碑和转介绍，赢得外界对于互联网巨头做教育情怀的认定；跨不过，对他们是失败，对外界来说是没有教育基因的公司做教育的“意料之中”。

　　这样看来，这种运营起来相对难度较低、辐射面广、商业模式健康的在线直播大班课，就成为了互联网巨头的优先选择。（多知网 孙颖莹）