东方优播暑假招生人次破20万，小班模式能逆袭在线大班吗？

　　文 |王上

　　这个暑假，教育产业最吸睛的当属大班课，上亿级别的广告投放、巨头的涌入都为网校赛道增添了一把火。与之相对的是，1对1和小班的声势减弱，尤其是小班，依旧不冷不热。

　　从学科辅导来看，在线教育企业纷纷加码大班课，尝试小班模式者则显寥寥。多位从业人士分析，小班的模型很复杂，学生组班、本地化教材、培养管理老师以及运营都有很多难题，跑出来会很慢，需要一个很长的过程。

　　新东方在线旗下在线K12产品东方优播成为了一个另类：采用20人小班课在线互动直播方式，双向视频，根据城市开设课程，渠道下沉建城市服务中心(线下体验店)。

　　这被称为“乐播课LBOC”（Location-Based Online Course）模式，试图解决小班的运营难题。

　　8月初，暑假刚刚过去一半，东方优播CEO朱宇(笔名“小狼”)晒出了成绩单：“东方优播暑假低价入口班招生人次已突破20万，转化率达20%。”

　　朱宇同样认为小班模式前期打磨会很慢，但一旦跑出来就会迅速爆发，他坚定看好小班的发展前景，在他看来，最长三年最短一年，这些采用大班模式的可能都要转型小班。

　　小班课的转运期到了吗？

　　

　　

　　本地化是第一个门槛

　　全国有5种以上的中小学教材，互联网教学面对的是全国各地的学生，要用哪一个版本？

　　大班课几乎是使用了统一的自研教材，小班也可以使用统一的教材，但是，在朱宇看来，如果教材统一，课程内容有效性低，跨区课程内容针对性比较弱，不能满足学生的本地化需求，难以产生很好的学习效果。

　　“本地化问题在小学阶段可能不是很明显，但是在中学阶段比较明显。比如，一个学生上课外辅导的课发现跟公立学校老师讲的知识点不同，进度也不同，那就很难带来好的学习效果，最终家长不会买单。”

　　为解决内容本地化的问题，东方优播对教材和招生都进行了本地化处理。

　　在教研方面，东方优播进行了本地化教研，每一个科目每一个教材版本的都有重新研发。先通过东方优播教研团队研发后发给老师，然后老师根据所带城市实际的难度顺序进度情况改编教材。一般一个老师会带1-2个城市。此外，老师们也会和当地的公立学校联合教研。

　　做到了内容本地化，还需要运营本地化。

　　在运营方面，东方优播在全国建立了线下体验店。家长通过线下体验店报名时，会有店员引导家长给孩子报到相对应的城市，比如，大同的学生必须报在大同班，东营学生必须报在东营班……家长不能自由报名，只能报所属城市，如此以来，招生与内容才能够匹配。

　　在朱宇看来，东方优播的线下体验店与其他家最大的不同是，做到了与本地化招生接轨。“其他家可能仅仅是体验店，班级并没有按城市分，最终还是全国统一分班。这样就没有把渠道下沉的价值发挥到最大。”

　　东方优播的招生入口仅有一个——线下体验店的低价入口班，这就保证了生源的纯粹性，家长是城市的中等收入人群，孩子是中等偏上的，能高效按属地进行分班。

　　本地化之后，分班也就相对简单了，接下来要把当地的学生按层次进行分班。东方优播会进行入学考试诊断，把水平相当的20名学生分到同一个班级。

　　截至今年8月3日，东方优播暑假低价入口班招生人次已突破20万，这就是体验店带来的成果。线下体验店一是解决了本地化招生和分班的问题，二是实体更容易获取家长的信任，降低了获客成本。

　　值得注意的是，线下的招生推广成本远远低于线上，一个门店一年的投入，装修、房租、人员费用加上推广费用，一年40万到60万元。

　　因此，东方优播的获客成本要大大低于其他的在线教育企业，朱宇透露：“东方优播的获客成本大概是大班课获客成本的1/5到1/10。大班能到1000元，我们是到100-200元。”

　　东方优播模式看似非常重，毛利润低。但是，与大班课动辄上亿的营销投放，实际上净利润或许还高于大班课。

　　在朱宇看来，本地化关键，在线产品本地化之后才能辐射更多的地区和学生，且效果相对能够保证，能带来学生学习行为和学习习惯的改变，从而产生良好的续班率。

　　

　　线下体验店的运营考验店长能力

　　在东方优播的“重”模式中，将线下和线上进行了有机结合。

　　线下的部分就是体验店，它主要作用是宣传引导和体验，教学、课后服务、教务管理、购买课程等其他环节全部在线上完成。

　　也就是说，东方优播的线下体验店不需要教务，甚至没有财务、收银、出纳，人员配置上只需要一个店长加3-4个店员即可。

　　线下体验店对于在线教育企业而言是一种新的尝试，当前很多在线教育机构也在探索这种方式。

　　东方优播已经摸到了自己的门路。

　　对于线下体验店选址，朱宇提到要满足三个条件：

　　首先要选择新东方学校不在的城市，避免双线作战资源浪费；

　　第二就是要选城市人口(含市区和近郊)超过100万人的，这样的城市整个K12的人群大概就能够有10万到20万，平均每个年级能够有1万到2万人；

　　第三是所选城市人均GDP人均能够达到4万元，这代表家庭有足够的支付能力，这4万元正好是2003年北京市的人均GDP，也正好是学而思创办的那一年。

　　但是，线下体验店也存在挑战。这个模式对有经验的店长要求比较高，需求大。目前，东方优播已经进入到70多个城市，未来目标是300多个，如何招到合适的店长是令人头疼的问题。

　　朱宇点出了东方优播培养店长的核心：“这需要总部自己要很懂，才可以用中央集权的打法，如果总部自己不懂，就变成诸侯自己去打。”

　　东方优播的优势在于它是新东方旗下的公司，所以新东方有很好的做线下市场运营的经验，可以直接推广，所有店长都要经过东方优播统一的培训，统一的要求，统一的打法。

　　而东方优播对店长的基本要求是要有对当地的变通能力。当前，东方优播招店长也不是冷启动：第一部分来自于想回到老家发展的新东方员工，第二类是新东方的粉丝们(包括地方的培训机构从业人员)，第三类是本科院校管培生。

　　“去年寒假对店长们做了一次试练，结果超出了预期，这代表店长统一培养的模式跑通了。”朱宇长舒了一口气。

　　

　　教师培训与管理是最大难点

　　小班的难，难在运营的繁琐与复杂。

　　“大班是门槛最低的模式，其次是1对1，最后是小班。小班的运营很难，最难的是规模化标准化培养老师的能力，而这种能力可能只有新东方和好未来才具备。”朱宇说道。

　　这是因为大班模式不需要太多的老师，比如1万个学生可能才需要1个老师，因此对老师的管控压力比较小。

　　1对1则是随着学生规模的增大，对老师的管控能力也会加大。但是，1对1的好处是学生觉得老师不好可以随时更换，小班情况却不同，小班中1个人不喜欢某个老师，机构不会换老师，因为换老师的成本太高了。

　　朱宇提到，“小班可能会出现一半的人喜欢某位老师，一半人不喜欢。这种情况下也是不好去换老师，只能倒逼我们提高教学水平，这就决定了小班课的门槛比较高。”

　　因此，从一开始选拔老师，东方优播就选择了高门槛，比如优先录取211、985高校毕业的且有教师资格证的老师。

　　在选拔老师与培养老师方面，东方优播已经形成一套规模化、标准化的体系。

　　标准化是通过流程规范来实现，如东方优播遵循新东方的七步教学法 (进门考-新授课-课堂落实-查漏补缺-出门考-课后落实-结果公示)，也在这个基础上进行了针对小班教学的优化。

　　“标准化实际上是最低限度的服务要求和最低限度的教学要求，因为教学其实还是追求个性化的，所以在底线上该有的服务必须做到位，严格管控，底线的教学要求做到位，在此基础之上，老师可能有的活泼开放、有的理智冷静。”朱宇说道。

　　目前，东方优播的老师全部在北京，而基于武汉高校云集，也在武汉建立了师资中心，未来会有一半老师在武汉，一半老师在北京。

　　值得一提的是，在服务方面，大班课的双师模式有“主讲老师+辅导老师”，主讲老师保证了教学质量，辅导老师担任作业批改、督促学习的职责，保证了学习效果。这是大班运营端一个很大的升级，正是因为加入了辅导老师的角色，大班课的完课率和续费率才得以改善。

　　东方优播背后其实也是“双师”，有主讲老师和跟班助教。但是，东方优播却强调“单师”——更注重主讲老师的作用。东方优播把课后答疑解惑环节也交给了授课老师；助教则相对较轻，仅负责提醒上课、辅助教学、发送通知等。

　　朱宇解释：“我们其实是加重了服务，这样设置因为授课老师对学生更熟悉，能提供更为细腻周到的服务，而且他们的专业性更能获取家长的信任。”

　　总体而言，东方优播打造了一套严密的管理体系。在朱宇看来，小班本质上也是劳动密集型的，因此，管理体系层级管控要到位，这就要求不仅仅是最高的负责人有经验，每一个层级都需要有相关经验，每个人都知道遇到什么事情该怎么去处理，这样整个管理体系才可以保持一个相对稳定的状态。

　　而这样的运营体系不是一天能够建成的，需要长期的积累。

　　

　　三年内大班直播转向小班？

　　虽然热点都扑向了大班课，但是，朱宇一副淡定的样子，他预判，“1-3年内大班会转向小班。”

　　因为小班的打磨周期比较长，所以大家可能忽略了小班的发展。朱宇拿小班起家的好未来举例，当年好未来上市两年的时候，很少有投资人关注，最根本的原因就是“小班模式本身就是用比较温和的速度去扩张”。

　　“大概在2012年，好未来刚开始上市的时候就以40-50%的速度在增长，但投资者看不上，直到好未来做到了70亿、80亿的时候，还是维持了40-60%的增长，投资者才发现这个真的很好，所以2016年之前好未来股价涨得很慢，从2016年后好未来股价开始暴涨。”

　　线下的模式会折射到线上，在朱宇眼里，在线小班的本地化体验、学习效果和财务模型都是最优选。

　　从财务模型来看，朱宇认为行业对财务模型可能存在误区，财务模型只能决定毛利润，而最终决定商业模式长久的是净利润。

　　“大班的毛利润高，但是由于行业内竞争激烈，广告战打不停，再加上门槛低，新的选手不断进来，流量成本会继续抬升，最后净利润会很低。”

　　显然，此时此刻，大班课的决战还在进行之中，小班与大班的角逐还未来临。

　　也有投资人向多知网分析，每一种模式都有自己的优劣，其实各自也都在进化之中：

　　1对1起量很快，可以说不依赖整个体系的增长而增长，但是盈利却比较难，因为客单价，获客成本非常高，教师成本也非常高。

　　大班是看起来财务模型比较好，客单价低，师资压力小，但是，对互动性和服务的要求都比较高。

　　小班模式的续费率和完课率很高，学生的Lifetime value(生命周期价格)更大，那么就会得到更好的Future value(未来值)。小班模式的复杂性和运营难度注定前两年肯定不是很快，但一旦打磨得成熟了，会更为稳定。

　　3年内的风向是否会改变？需要时间给出答案。