谈谈“宝宝玩英语”更名事件，探讨教育品牌IP化的商业逻辑

　　新浪教育4月16日讯：2019年4月16日，中国0-6岁家庭亲子英语启蒙品牌“宝宝玩英语”正式宣布，将品牌名称变更为“成长兔英语”，并发布以全新“成长兔英语精品体系课”、品牌IP形象、科技升级为核心的“成长+”战略。同时，成长兔英语与牛津大学出版社开展版权合作，引入多部优质分级阅读读物和儿童绘本，助力课程研发、内容创作。

　 1、为什么要更名？

　　表面看到的是：品牌更名，推出品牌IP，推出新课程，与牛津大学出版社开展版权合作等，但这只是整件事情的“冰山一角”。

　　根本原因：对用户需求更深层的洞察和理解

　　宝宝玩英语在过去三年里，一方面通过家长社群迅速扩张，另一方面不断反思，通过客观数据不断加深对用户需求的洞察和理解。

　　晓：移动互联网进入“负增长零增速”时代，2018年新生儿数量创下1962年以来新低···野蛮生长的年代过去了，业界冷静下来，重新将关注点投向用户需求，如何更好地满足用户需求？如何为用户创造更多价值？

　　基于根本原因，采取一系列措施：调整战略方向，调整品牌理念，调整业务结构及相关组织机构，层层递进。

　 2、为什么要打造品牌IP？

　　1）IP与儿童教育是绝配

　　儿童教育需要大量内容，大部分内容需要围绕角色展开，以启蒙英语中最常见的内容形式儿歌视频为例，许多品牌采用“东拼西凑”的方式，每首儿歌出现不同的角色，儿歌自身质量可能不错，但用户对它的认知仅仅停留在“这首儿歌不错”，而不是“这个品牌不错”，即无法形成统一品牌认知，从而难以构建信任代理。

　　晓：儿歌是0-6岁亲子家庭的刚需，在过去很长的一段时间内，网络和电视上播放的儿歌都是采用“东拼西凑”的方式，后来出现了贝瓦儿歌，用IP形象将所有儿歌串起来，迅速崛起，至今，“贝瓦儿歌”在许多家长心智中已经不仅仅代表“贝瓦”这个品牌，而是代表了“儿歌”这个品类。

　　2）提高亲子双向驱动力

　　成长兔英语主营0-6岁启蒙英语，参与者除了家长，更重要的是孩子。品牌方擅长家长社群运营，家长端粘性较高，本次推出品牌IP，主要是加强孩子端的驱动力，用品牌IP将整个课程串起来，使课程更具故事性和趣味性，同时潜移默化地将IP形象植入孩子心智中。

　　3）更统一的品牌形象

　　品牌IP吉祥物最容易被用户感知的三点：名字，造型，个性。成长兔以这三点为一根线，将品牌、课程、产品、服务、物料、社群等串联起来，对外输出高度统一的品牌形象。

　　4）为扩展品类埋下伏笔

　　成熟的IP有以下特征：不受自身品类的束缚，可扩展到更丰富的品类。例如故宫与故宫淘宝。

　　不受自身平台的束缚，可跨越到更广阔的平台。例如linefriends一开始是line软件的表情贴纸，由于人气火爆，于是挣脱了line平台，成为世界级知名IP。

　　作为教育品牌，踏实做好基石业务固然是重要的，当基石业务发展到一定阶段，大部分品牌会为扩展品类做准备，成长兔IP就是“成长兔英语”品类扩展的伏笔。

　　围绕目标受众（0-6亲子家庭）的需求，以成长兔IP为主线的品类扩展可能性。

　　纵向深挖：以英语为核心的早教，育儿，认知等。横向扩展：教育+ ，例如：儿童家具，文具，图书，服装，玩具，乐园，舞台剧，电影等。

　 3、为什么选择兔子？

　　主要原因如下：

　　1）延续品牌资产

　　之前“宝宝玩英语”标志图形是一只兔子，更名为“成长兔英语”后采用兔子作为IP主体可理解为是延续品牌无形资产，其实就是延续用户认知。

　　2）用户教育成本低：众所周知，兔子是一种家喻户晓的动物，大人和小孩都喜欢（起码不会讨厌），这是人类发展过程中所建立的普遍认知，所以选择兔子作为IP主体是一个不错的策略。

　　晓：事情总是两面的，兔子“家喻户晓”的另外一面是“泛滥”，“大众脸”的兔子造型很容易被淹没在茫茫兔海中，所以品牌方在原有兔子造型的基础上强化了门牙和红帽两个视觉元素，使整体更加符号化，更具记忆点。

　　3）竞品没有使用兔子：从整体看只有少部分英语品牌启用品牌IP，例如：vipkid的小恐龙，51talk的猩猩Max等，暂时国内还没同类商家采用兔子作为品牌IP主体。

　  4、为什么是“成长+”？

　　成长兔英语的核心品牌理念是“成长+”，恰好我家是亲子启蒙英语的深度参与者，以下是我对“成长+”的理解。

　　蜜妹（3.5岁），在家接受英语启蒙6个月，数据如下：阅读绘本600+，听力词汇800+，输出句型：20+（PS:在启蒙英语社群中双语牛蛙多不胜数，蜜妹算是一般水平）

　　丨为什么要开展英语启蒙？

　　亲子英语启蒙十分耗费时间精力，CC（蜜妹的妈妈）每天必做的事情：在英语启蒙社群里与其他妈妈交流（30分钟以上），与蜜妹阅读英文绘本（30分钟以上），整理笔记和心得（30分钟左右），并且将英语渗透到日常生活中，随时随地与蜜妹进行英文情景对话，随时随地查词典等。

　　不是为了考高分，也不是为了比其他孩子优秀，之所以坚持英语启蒙，是因为蜜妹通过这种方式得到了成长。成长体现为：

　　养成了阅读习惯，看到新书就如饥似渴；将唱英文儿歌当成乐趣，随时随地哼几句；多了一种语音表达方式，随时随地喷几句；模仿绘本中的故事情节，分担家务；懂得应用绘本中的句式，鼓励他人······

　　综上所述，启蒙英语对于我们这个亲子家庭的最大价值点在于成长，主要是孩子的成长，同时也有家长的成长。而“成长+”将“成长”变成了一个接口，让“成长”可以接到不同的教育业务板块（这种造词方式类似于“互联网+”）。

　　丨关于成长数据

　　当今是一个数据驱动的时代，在儿童教育行业中什么数据最具价值？无疑是孩子的成长数据，尤其是已经捆绑了父母信息的孩子成长数据。

　　家长们在成长兔平台中交流分享，见证孩子成长，结交志同道合的朋友；孩子在成长兔平台中“玩”英语，体验收获的乐趣，留下学习行为数据。以上大部分数据都可被记录，形成庞大数据库，结合AI进行精准营销。

　 5、更名会不会有风险？

　　更换品牌名是存在风险的，但这不是关键所在。

　　关键在于两点：风险是否可控？利益是否大于风险？

　　1）风险可控

　　更名的主要风险在于用户认知，对此品牌方提前做了应对措施。

　　例如：新老品牌名会在未来半年到一年的时间并存；产品从内测开始已使用成长兔英语体系课的名称；社群中通过多种方式加强对新名字的曝光度；

　　2）利益远大于风险

　　利益体现在：用户记住的往往是IP，而不是品牌名，而“成长兔英语”是IP化的品牌名称，更好识别，更容易记忆，记得更牢。另外，用户会将对IP的情感嫁接到其关联品牌，也就是说如果用户喜欢成长兔IP，也就会自然地喜欢上“成长兔英语”。

　　晓：业界IP化的品牌有：凯叔讲故事，大熊玩英语，斑马英语，巧虎乐智小天地，樊登读书会，婷婷诗教等。

　　6、给成长兔的小建议

　　1）抢占用户心智

　　成长兔在用户心智中代表什么？

　　第一层：成长兔代表“成长兔英语”这个品牌；第二层：成长兔代表“儿童英语”这个品类；第三层：成长兔代表“快乐成长”的美好寓意。以上三个层面，实现难度呈指数级递增，IP价值也呈指数级递增。从品牌IP的角度说，成长兔在用户心智中代表哪个层面，它就具有什么价值。

　　目前市面上可观察到的竞争者：vipkid的小恐龙，51talk的猩猩Max等，在不久的将来还又会陆续有“搅局者”横空杀出。

　　2）加强泛英语教育内容的布局

　　小品牌可以跳过此点，但对于拥有用户基础且发展势头较好的品牌而言，需要考虑此点。

　　虽各品牌现在均拥有自家用户群体，但未来更多的用户在哪里呢？他们现在正在听儿歌，看动画片，或者在妈妈肚子里听着胎教音乐······未来品牌获客的战场不仅仅在课程产品本身，还会蔓延到泛教育场景。

　　3）处理好“成长兔”与“丹尼”的关系

　　品牌名叫做“成长兔英语”，读者可能以为主IP的名字应该是叫“成长兔”吧，不是！主IP的名字叫做“丹尼”，那对外应该主打“成长兔”还是“丹尼”呢？

　　请问你知道三个小黄人分别叫什么名字吗？请问蓝精灵们都叫什么名字呢？可见用户容易记住“小黄人”和“蓝精灵”等“族群名字”，而难以记住单独角色的名字，所以建议主打“成长兔”，如果无法放弃“丹尼”的话，那就叫做“成长兔丹尼“吧。

     结语

　　以一条Q&A结束本文：

　　Q：难道品牌IP是儿童教育品牌的必经之路吗？

　　A：不是必经之路，只能说是“一条高效的途径”。