更名、业务调整——启蒙英语大玩家的自我“颠覆 ”

　　文|冯玮

　　刚刚，宝宝玩英语宣布将品牌名称变更为“成长兔英语”，并发布以全新“成长兔英语精品体系课”、品牌IP形象、科技升级为核心的“成长+”战略。

　　未来“成长兔英语精品体系课”将与此前的“宝宝玩英语精品体系课”并行发展。

　　从站在父母立场突出“陪伴宝宝边玩边学”，到扩充至全产品链的成长关注+儿童视角的IP突出，战略升级后的产品逻辑显然更加纵深。

　　成长兔英语（原宝宝玩英语）联合创始人张兰心介绍：“成长”意味着公司将面向0-6岁儿童及家庭，以英语学习为核心，融合早教、育儿、认知等内容，完成线上与线下学习产品的完整覆盖。

　　“将IP‘丹尼’的形象融合进品牌名后，我们希望能在儿童用户中形成标签、建立印象。”

　　官方透露，截至2019年3月，成长兔英语已有超过400万用户，当创业进入第四个年头，宝宝玩英语突然做出的“换脸级”更名，会否是最佳时机？

        直面儿童用户，两条产品线将并行发展

　　“从服务对象来说，我们的核心是围绕孩子去做的，两个课程体系的底层逻辑都是0-6岁儿童的生理和认知发展。”张兰心说道。

　　“所以，和孩子建立联系是我们能否继续走下去的重要一环”——这也是新名称中带有“兔”字的重要考量。

　　据介绍，成长兔已搭建起以丹尼为核心的全套IP人物与完整“丹尼世界”场景，细致到丹尼的父母在哪里工作，或是每个角落应该是什么样子。

　　“IP角色呼应到名字里，也是因为我们的教研产品有了变化，未来IP和教研内容的绑定会更深。”

　　张兰心坦言，教学产品的延展在一年前就已启动。

　　“一直有人问我们，宝宝玩英语到底是成人英语还是儿童英语，先让家长学习这个操作是不是太重了？”

　　张兰心今年1月接受多知网专访时曾分析：“当面对更多家庭，我们才发现其实有些家长没有能力投入时间，也有些家长比较依赖外界的专业指导。”

　　新产品线“成长兔英语体系课”，显然是为这类家长量身定制：“新的课程会给爸爸妈妈减负。”张兰心强调。

　　简言之，成长兔英语体系课直接“绕开”成人的学习部分，让儿童在与线下定制化教具、玩具、图书互动的基础上，结合线上课程、儿歌、互动游戏完成英语启蒙。

　　同时，新体系也会延续老课程体系的班级运营功能，帮助和敦促家长共同成长。据介绍，该系列课在去年国庆后已开始内部测试，现有1000多位种子学员。

　　摆在这个阶段的问题也很明显：当用户从家长转向儿童，如何让儿童喜欢产品，又如何让家长能感受到产品的教学效果？

　　对此，成长兔在教研、产品设计以及运营方面都进行了深度调整。

　　“好玩”是最重要的事情

　　据了解，成长兔的新课程体系按照年龄设置为“分龄体系课”与“分级体系课”，体系课的最主要呈现方式是实体玩教具，通过不同的玩法和教研设计，让孩子边玩边学。

　　“孩子两岁以前的课程体现在电子屏都是给家长看的，”张兰心解释，“我们会给每个教具设计至少两种玩法，每种玩法都融合了教学内容。”

　　以分龄体系课为例，成长兔英语团队将课程拆分为每6个月为一个阶段，张兰心解释颗粒化拆分是为了适应儿童每个阶段的体能状态，并以此为基础提供适合该年龄儿童可以把握的玩教具。

　　“要非常好玩，是课程教研设计的核心要求，”张兰心说道，“还有一点，当电子产品对孩子视力影响的讨论越来越多，我们也在朝保护视力的方向做各种尝试。”

　　半年前，成长兔基于AI技术开始研发测试距离识别功能，当孩子面对屏幕较近时，正在播放的内容会暂停并出现提示。

　　多知网了解到，2018年底宝宝玩英语曾推出了少量故事机，对此张兰心曾透露，基于家庭场景公司内部正尝试推出更多线下硬件产品，故事机的尝试也是将孩子注意力从电子视觉类产品“拉出来”的尝试之一。

　　“接下来成长兔在硬件产品设计上会有几个核心：要好玩，也要与教研融合，要脱离电子屏幕保护视力，要抓取学习数据给家长及时反馈。”张兰心介绍。

　　在运营层面，据了解新产品在家长班级中新增了“辅导老师”的角色：辅导老师除了管理班级，带领学员梳理教学知识并完成学习任务之外，还会提供个性化答疑。

　　“以前的产品线是引导和发动妈妈社区的力量，让妈妈们自己去交流和沟通育儿观；但在新体系中，我们把辅导老师的人设做得更强势，让老师先去带领家长了解，再慢慢引导他们向更成熟的爸爸妈妈发展。”张兰心介绍道。

　　产品的战略调整如果说是水到渠成的自然选择，但此刻的突然更名，是否在最恰当的时间？宝宝玩英语又是否对更名可能带来的负面影响做足准备？

        更名有风险，但“不想将就”

　　品牌更名在市场的各色企业中都十分常见，它们更名的缘由也多种多样，例如品牌调性与产品发展之间不协调、企业市场发展方略调整、原品牌经营不善等。

　　在教育行业中如vipabc更名为tutorabc，哒哒英语更名为DaDa等也均有先例。

　　但无论基于怎样的考量，更名显然是有风险的一步动作。

　　尤其是，在“宝宝玩英语”到“成长兔英语”的变化基本没有任何相似度的情况下，新名称从消费者的角度很可能理解为另一个新品牌的诞生。

　　“我们思考过只改一两个字，但想来想去觉得还是传达不清楚我们的想法。”张兰心说道，面对更名可能带来的影响，成长兔团队已做出相应预案：

　　在产品端，张兰心介绍公司一直坚持品牌名称和产品名称保持一致，从内测开始已经在使用成长兔英语体系课的名称，一方面反映教学目标，一方面建立用户认知。

　　在运营端，由于成长兔一直使用的社群模式可以在第一时间与用户沟通讯息，近期其已从产品、活动介绍等方面加强对新名字的曝光度，一般会加上“原宝宝玩英语”，以帮助用户在品牌过渡期可以逐渐适应。

　　在IP端，张兰心表示丹尼等IP已经在老用户中有一定辨识度，随着IP的深入推进，也会帮助同步深化新品牌名称的用户感知。

　　在市场端，成长兔计划在社群、抖音、新浪微博等大量用户聚集的场景中继续发力，拓展新品牌认知与认可度。

　　张兰心分析，目前市场上的获客方式与往年相比变化不大，成长兔将继续以微信社群运营为核心阵地，同步在其他应用市场拓宽获客渠道。

        做好“接住”融资的准备，比融资更重要

　　张兰心坦言，去年下旬整个在线教育市场相对趋冷，今年起，从成长兔自身的数据来看已经开始“回暖”。

　　对于外界传言的融资和上市，她表示现阶段的成长兔暂时不会启动这方面计划：“如果讨论融资，就一定会提到融资的钱要花在哪里，逻辑上来说，融资一定会有一部分花在获客上。”

　　“首先要确定，我们的课程内容和技术支撑是否已经做好准备可以迎接更多用户的需求，在这个基础上再选择合适的时间启动融资。”

　　谈及三年间宝宝玩英语团队的变化，张兰心认为一直以来教研出身的创业者更倾向于考虑“如何教、教什么”的问题。

　　“但我们好像开始变得越来越用户导向了，此刻我们的规划是在不丢掉教学内核的基础上从用户的立场去打磨产品。”

　　“这个意识的改变可能是我们的最大成长。”