2.0阶段，宝宝玩英语如何延续增长？

　　文 | 冯玮

　　在线启蒙英语赛道从高热到降温只用了不到半年的时间。

　　2018年上旬，宝宝玩英语两年营收两亿元并完成了B轮1.5亿元融资；几个月后，推出同类产品的企业却快速离场，并留下“模式太重、差异太少、变现太难”的判定。

　　2019年，已实现规模化的宝宝玩英语要保持高速增长，旧有的几板斧显然已经不够了。

　　进入自己的第二阶段，宝宝玩英语准备怎么走？

　　

 

　  2.0阶段：数据驱动、用户洞察、产品升级是关键

　　“我加入宝宝玩英语时，公司刚完成了从0到1的阶段：课程搭建体系化初步完成，社群运营初具规模。但到了1-N的阶段，就需要为接下来的爆发积蓄能量。”宝宝玩英语联合创始人、总裁兼COO Melissa Yang接受多知网专访时分析。

　　“数据驱动、用户洞察、产品升级”，是宝宝玩英语这一年内部调整的三个关键词。

　　从前端的流量获取，包括启蒙顾问和用户的准确匹配，到中端根据不同用户画像进行分层以推荐不同的产品，再到后端将效果量化实现追踪，宝玩正在重新定义自己的运营策略。

　　2018年5月，连续创业者Melissa加入宝宝玩英语，她说这半年自己专注做了两件事：第一，寻找互联网和技术人才加入，快速搭建系统，采集数据，驱动决策；第二，组织管理层进行大量用户入户访谈，为产品的优化提供更科学的一手数据。

　　“我们原以为大多数用户的付费路径是，上体验课-感觉不错-付费；再加上我们的体验课是每三周一次，所以用户平均购买时长应该是21天，”Melissa说道，“但真正掌握了用户数据再分析之后才发现，实际情况跟我们想象的很不同。”

　　通过用户数据，Melissa发现宝宝玩英语约有一半付费用户是先试听再购买，其他还包括跳过试听直接购买，以及多次体验试听课后才付费。

　　“如果说我们前期是靠泡在家长群中捕捉讯息，但现在数据的支持令我们的决策变得更加严谨，比如面对以上的三类家长，我们就可以用不同的方式进行付费推动。”

　　同时，通过用户数据，宝玩发现那些在群里沉默的用户沉默的原因也各不相同：一些家长为双职工且下班较晚，一些家长对自身的英语水平不够自信怕发音影响了孩子，还有些家长希望通过育儿产品解放个人时间……

　　对于互联网赛道来说，数据已经成为一种标尺，宝宝玩英语也在传统对母婴需求敏感的基础上，探索大数据在在线教育领域的应用，用技术换取更大空间。

　　正是开始明确了这些差别，过去半年宝宝玩英语开始了快速迭代，也在为下一阶段蓄势。

 

　 围绕用户的精细化运营

　　多维度的用户数据让宝宝玩英语看到了更多的用户差异，而这些差异从流量获得的时候就需要被考虑。

　　在入口端，宝宝玩英语将用户画像与启蒙顾问的调性进行数据分析，将兴趣爱好、工作生活环境等方面相匹配的启蒙顾问与用户进行对接，以更多的相似度寻找通感，进而帮助启蒙顾问更好地与用户进行沟通和后期运营。

　　“我们制定了SOP，让社群运营者首要满足几个基础的关键点，而后系统整合各个社群遇到的各种疑问并打包给运营者，帮助他们及时给出标准化或者契合其需求的解答。” Melissa解读。

　　精准匹配是第一步，第二步就是个性化的产品推荐。

　　获得用户后，要给用户推送合适的产品，而每个用户的需求大相径庭，这就需要用户分析足够准确，产品种类足够多元。

　　2018年，宝宝玩英语推出了一些轻量级课程，从免费到9.9元、19.9元或者更高。

　　“其实用户对内容的需求可以分为三个层次，一种是非常轻，他们只对资讯资料感兴趣，那么我们日常的推送和免费课程就可以满足他们；一种是对习惯养成或者育儿知识感兴趣，我们这些付费的小课程就可以满足他们，还有一种是希望有更专业、体系化的完整学习，这就是我们的体系化精品课。”

　　“轻量的小课程能帮助学员更深度的了解我们，也在一定程度上带来了转化率。” Melissa表示。

　　

　　宝宝玩英语联合创始人张兰心补充，基于家庭场景的需求，宝宝玩英语也在尝试推出更多适配产品。

　　“比如已经有公司推出了大屏的启蒙英语课程，包括我们的用户有些也已经在用投屏去学习，其实这类产品形态也是现成的，所以我们会考虑找一些契机，以合作的方式去把例如大屏或者小音箱这类产品组合到我们的完整教育产品体系之中。”

　　多知网了解到，2018年底宝宝玩英语已少量推出了其IP形象的故事机。

　　

　　“在软硬件结合上如何强化IP形象，也是我们寻找核心竞争力的途径之一，如何有策略地增加产品，让大家对产品的依赖更深，也是占领用户时间的一种方式。”张兰心表示。

　　但不可否认的是，亲子英语在目前尚未形成刚性需求，在最早的新鲜期过后，怎样保持用户的粘性和活跃度？

　　“目前我们有300万用户、36万付费用户，他们大多是购买了两年课程的家长。用户每周使用APP平均次数4次，每次使用时长近40分钟。” Melissa透露。

　　故此，在这漫长的学习期中，做长线的用户运营非常重要。

　　在一个阶段的学习结束，宝宝玩英语会为家长提供完整的学情报告，同时，宝宝玩英语也在尝试以日常推送、课程和一些大师课的内容，用内容锁定用户的注意力。

　　亲子赛道是一个用户十分感性的赛道，用户有很多独特的心理特点，比如妈妈是一个有分享需求的群体。宝宝玩英语App在去年上线了“学习圈”功能，许多家长可以上传学习笔记和孩子的学习视频，一方面对孩子的学情进行记录，一方面也满足了家长的晒娃心态。

　　相较于硬性的打卡，从个人需求去刺激粘性，也是宝宝玩英语在尝试的“柔和”突破手段。

　　

 

　  扩品类：将家长学习再教孩子的部分控制在20%

　　“很多人都问我们，启蒙英语到底是成人英语还是儿童英语，先让家长学习然后再教给孩子这个事儿是不是太重了？”张兰心坦言：“最早的宝宝玩英语，有些固化在‘同类项’的产品思考上了。”

　　“那时的产品逻辑是我们自己就是用户，用户需求和我们的需求是一样的，所以我们最早的产品就是做给我们这样的家长的。”反观早期的宝宝玩英语产品，其特性的确更符合希望专门拿出时间陪孩子、只需要内容支持和教研支持的家长。

　　“但当我们做到更外一点的、有更多家长的时候，我们就发现其实还有一类家长不那么愿意深度把自己的时间放进去，或者还有些家长比较依赖外界给孩子更专业的指导。”

　　更多的用户反馈让宝宝玩英语开始反思并尝试延展服务内容：“我觉得这不算是战略调整，更像是一种产品链基于用户数据丰富之后的拓宽和补足。”

　　张兰心介绍，宝宝玩英语的用户整体共有两类。

　　一类是已经长大的孩子，他们已经被分流到其他少儿英语产品中。

　　“我们现在还是希望做好主线，但是也不排除未来我们会认真思考下有没有一种可能性或者更好的方式去承接这些孩子下一个阶段的学习。”同时，面对年龄稍大一些的用户，张兰心透露在听和说的能力之外，希望陆续在教材中把读和写的部分继续融入。

　　另一类是依然在使用宝玩产品的孩子，其中以年龄和产品特性又分为两部分：

　　“对于0-3岁的儿童，我们的产品一类是小朋友自己可以直接听和看的，比如教具或者儿歌；另一类是家长和孩子一起做的。我们把教研和教学目标融合进教具或者互动行为里，家长只要根据产品去带着孩子玩或者听读就可以了。”

　　“我们计划把家长先学习再操作的部分控制在全部产品的20%以内，这20%就专门满足类似我们早期用户的那类家长。”张兰心透露。

　　“3-6岁儿童是有能力自己操作简单内容的，所以从产品形态上我们倾向于让孩子更多地自己听和自己玩，也可以更多地解放家长的时间。”

　　总结来说，宝宝玩英语已不再那么执着于通过家长再给予孩子的学习路径，而是将家长从老师的角色释放，将教学留给产品，把陪伴作为产品设计核心。

 

　  用户“听不到”的声音

　　去年三月份接受多知网专访时，张兰心曾透露宝宝玩英语员工大约是270人，目前则刚刚超过300人。

　　“技术帮助我们节省了很多人力，让团队更高效。比如一些固定时间、固定内容的互动，以前都是专门找人操作，现在通过技术自动输出，一方面保证了内容精准推送，一方面节省了人力成本。” Melissa介绍。

　　张兰心也提到，2018下半年，宝宝玩英语在国外找到了内容合作伙伴，对方可以与宝玩长期合作如绘本、歌词或者故事内容。

　　“我们现在外籍同事有三类人，差不多20人左右，一部分是在国外帮助我们创作内容的团队，一部分是全职在公司做核心研发和教研，一部分是出镜录音频视频的兼职外教们。”

　　5个月前，宝宝玩英语离开了望京SOHO，整体搬迁至来广营的新办公楼、租下了六层和七层的全部空间。张兰心说自己非常喜欢新的办公区：“因为这里终于有了录音室。”

　　“我们以前没有专业的录音室，可以用的会议室也经常会被别的小团队提前预定，然后又因为整个公司都在说话，所以我们常常要去电梯间录音。”

　　

　　“但是电梯间有那个滴的声音，我们每次都需要再把它减掉，很多人都不知道，他们听到的音频背后，是我们剪掉的无数个滴滴滴滴的声音。”本就外向的张兰心在介绍录音棚时显得有些激动。

　　“有了录音棚真的让我有一种梦想成真的感觉，那些声音很真实，品质上离我想要的就接近了。”

　　“我从心底觉得，这也是一种公司规模的真实。”张兰心说道。