在线教育：课程、环境、服务，一个都不能少！

       在线教育火热的如同2013年的夏天，几乎能把人烤焦了，仿佛人人都能在这场盛宴中分得一杯羹。中国在线教育的助推引擎是最近美国在线教育的融资案例，几乎每个硅谷的著名VC都投资了在线教育平台，敏感的嗅到了气息之后，除了较早的弄潮儿，再加上苹果的iTunes U，阿里的淘宝同学，百度教育以及最近对在线教育公司的收购，Google的Helpouts，巨头差不多都齐了。繁荣的景象固然令人兴奋，但是在线教育不能仅仅停留在商业模式的描绘上，更应该对教育本身进行的实质行改进，让真正付费的客户多起来，这样才能使投入其中的巨额资金得到回报。毫无疑问，为客户创造价值，企业才能获取利益。然而教育是典型的慢产业，产品看不见摸不着，经营的难度极大，实际上在线教育有着完全不同的两种思路和模式：

       第一种是互联网背景的公司，做网站，揽流量，做平台，抽取中介或者广告费；

       第二种是传统教育背景公司，有客户，有资源，做内容，收取最终消费者的钱。

       前一种毫无疑问，是希望做教育领域的淘宝，天猫，而后一种提供教育产品，做实质性的垂直营销。而目前试图做平台的公司多不胜数，各有特色，成为这波热潮中的主角，后者虽然相比较低调，但也有了两个上市公司。下面就首先针对这两种截然不同思路及模式类型进行分析阐述。

      互联网背景公司——整合资源发展快速，缺乏核心竞争力

       这类背景的网站本质上是视频分享网站，只不过视频主要是教育视频，从功能上讲要比传统视频网站多一些功能，比如PPT功能，直播功能等。

       这类网站依靠的是传统互联网的流量变现模式：产品 + 免费或廉价内容 –> 流量 –> 成为平台 –> 适当的课程收费或者广告收费。这种模式的在线教育，意识不到教育的根本性问题，对学生的帮助较少，仅仅从自身角度来考虑盈利模式。举个最简单的例子，假如一个课程的第一个视频有100个人观看，那么，会有多少人能坚持看完最后一个视频？答案很可能是个位数。学习是个苦差事，很多中途退出的学生不会付费，因为他们确实什么都没有获得。有毅力学到最后的学生很多也不会付费，因为自学能力强的人，依靠免费内容入门后，可以自己吸取足够的知识，对客户实质帮助不强，决定了平台很难从最终消费者处直接获取大量收益，当然这是主流互联网公司的做法，先不急着赚钱，等到用户多了，再逐渐摸索赚钱的模式。

       平台类型公司最大的危险是巨头的加入。淘宝同学面世后，不知道还有几个平台能扛得住，市面上的平台公司如果不靠投资，或者干爹的流量，成功率比较低。稍加时日，恐怕只有拥有原创内容的在线教育能生存下来，何况后面还有虎视眈眈、善于学习的腾讯。也许这样的平台本身没有想独立做大，其目的就是等待被收购，而最终的出路也只能是打扮起来等着有财大气粗干爹的青睐。

       总结一下互联网平台类在线教育公司的优势，这类的公司多是由互联网专业人员创建，善于利用互联网各种资源，抛开繁琐的商业模式，也避开了繁多的课程内容和客户服务，因此发展速度快。

       而他们的缺点也是显而易见的——非常容易被复制，缺乏教育垂直领域经验，很难直接从最终客户收费，而且教育本身核心竞争力永远是老师，所以对于老师没有任何束缚，课程越好，老师名气越大，越能赚钱，但是反过来对平台的依赖性越小。即使老师只在一个平台上销售课程，视频会被迅速扩散，可以类比一下版权非常明晰的电影，电影都无法依靠直接收费而赚钱，在线教育视频怎样能赚到钱呢？

       传统教育背景公司——经验丰富效果明显，模式空间有局限

       这种类型的从业者不多，并且，真正讲过课，办过学校的实体教育从业者更少。这种类型的在线教育，网站上线一开始就希望赚钱，通过在垂直领域满足实际用户的刚性需求来收费，比如目前上市的有互联网业务的几个教育公司中，有提供会计师考试辅导的，有提供学历教育的，无论做何种内容，他们的收费都是来自于最终客户，而非平台或者广告。

       传统教育背景的公司优势则是在某个垂直教育领域拥有经验，非常了解目标客户群，可以让学生直接看到效果，直接向最终客户收费，对于他们而言，如果能拥有某种垄断性资源，赚钱非常容易。在相对较小的垂直领域获得非常丰富的经验后，拥有核心竞争力，商业模式足够清晰明确，从而形成强大的竞争壁垒，让新的竞争者无法很快进入。

       然而，上市的在线教育公司市场规模较小，反映出这种传统教育背景公司主要问题，就是垂直领域的市场空间较小，可以直接看到教育效果的领域太少了，因为每年的资格考试就那么多人，或者国家只允许颁发指定数量的学历。还有一些缺陷是，由于缺乏互联网基因，网络资源整合和积聚的经验能力相对较弱，导致运营上比较僵化，本质上还是传统公司。
 
       在线教育的发展方向——站在用户角度“感同身受”

       比较这两大类型的公司，我们可以看出他们的优劣势都非常明显。平台类型的公司虽然可以跳过繁琐的内容制作，反应速度快，但缺乏足够的核心竞争力，生存能力较弱，多半只有投入财大气粗干爹的怀抱才有可能活的较为滋润。而传统教育背景的公司有足够强大的核心竞争力，却仍然受制于传统运营与市场瓶颈，运营节奏慢，或许混合两类公司的基因才是做超级大公司的出路。

       在线教育的发展必然是向着学员提升、学习效果最大化的方向去发展，企业能面向最终消费者收费，这样的模式才能足够的核心竞争优势，构筑较高的竞争壁垒，同时也能掌握较大的现金流。在线教育公司必须持有内容版权，或者自制内容（这与当前的视频网站何其相似），与此同时，在线教育要通过相关的技术手段将实际教育中的内容予以全方位、全角度的呈现，让客户获取完整、完善的内容服务，从而直接促进消费购买行为。

       一言以蔽之，站在用户的角度去“感同身受”，借助虚拟网络高效便捷、随时随地应用的特性，让用户体验到全面实质的产品与周到细致的服务，这无疑就是在线教育今后发展的必由之路和大势所趋。
 
       在线教育应具备的三个核心要素
 
       在分析了两种不同思路和背景的模式之后，我们再来看看在线教育未来发展的关键核心要素。
 
       教育本身是产品，但是最大的特点是看不到摸不着，除了国家规定的公认体系提供的证书，教育很难量化，但是对教育产品的细致分析，再将其中的很多部门用互联网来实现，才算真正做在线教育，否则只是一些互联网视频分享平台，仅仅是视频传播的作用。

       互联网对教育的渗透，应该从教育产品的运营上来分析，不能按照互联网的逻辑去判断，因为教育产品非常复杂。笔者做IT讲师也有十年以上的时间，创立的IT培训公司九年。在我们提供的职业课程中，所有的工作环节大约有几十个，周期性执行环节有十几个，应该严格监控的关键环节应该在六个以上。在此，我分析了一下教育产品的内容，在线教育产品也应该遵循教育产品的基本规律，每个教育产品应该包含三项内容：

       核心要素之一：毫无疑问是课程本身

       讲师讲授的内容是教育的根本。但在互联网教育的投机潮中，内容为王的准则不被重视，圈内谈得最多的反而是平台，流量，商业模式。做过教育行业的人都明白，这是本末倒置。不考虑消费者的商业模式能走多远？

       学员购买的是内容，假如他们看到是山寨水平的视频以及慢条斯理自以为是的傲慢讲师时，让他们心甘情愿的掏钱实在是天方夜谭。很多在线教育逃避教育的根本问题，不重视课程本身，所以互联网玩法在在线教育领域并非非常有效。

       教育产业非常特殊，是一个典型的慢行业，需要长时间的口碑经营和积累，烧钱砸流量的一锤子买卖行不通。同时教育行业的产品是看不见摸不着，如何让客户付款，又如何让他们满意，看似简单的课程中有至少十多个关键控制点，其复杂程度也不是单一平台能撑起来的。

       由此可以看出，凡是回避核心内容的平台模式，从本质上来说，竞争力偏弱，一旦有众多的行业巨头加入，这样的平台模式基本上就灰飞烟灭了。

       所以真正在线教育公司必须重视和加强课程本身的环节，否则成功无从谈起。因为脱离最终消费者的教育中介和平台，根本不会有太多现金流。淘宝的产品林林总总涵盖范围极大，人人都需要，但是淘宝赚取中介费也不是那么容易，天猫上线就是一个强有力的佐证。

       核心要素之二：学习的环境

       学习环境是隐性产品，其中包括师生的及时交流和反馈，同学之间互相的帮助与竞争，教室及实验设备问题，甚至包括老师现场维护学习秩序等。

       实际上，学习环境这个总被忽视的部分是在线教育最难解决的问题。这也是教育公司很难在线上生存的原因。可以说，目前上市的在线教育公司，从本质上来说，是在线考试辅导公司，他们培训学生不需要太多环境，因为大家把考试题记住就可以了。相反，在线学习环境的构建则需要非常大的投入。而且，其中最大的问题是，学生需要适应新的在线学习环境，在线教育并没有成熟的可以被学生接受的样本。

       用在线的方式怎样模拟才能让学生感受到真实课堂的气氛？如何能有老师交互的感觉？是否有足够多的人一起在学习形成互动的氛围？这些都是在线教育应该仔细去考虑的问题。如果说拥有好的课程视频和内容只是起步，那么，营造优秀在线课堂环境和氛围的才是树立在线教育核心竞争力的关键所在。
 
       核心要素之三：感同身受的服务

       对学生的服务主要是指课程教学内容之外的其他服务，如心理辅导、安排住宿、职业规划、考试报名等。这是在传统教育领域没有明确定义的部分，因为中国的传统教育偏重对学生的管理，而非对学生的服务。
其实，收费的教育，学生就是消费者，对他们管理是必须的，但是服务则是更重要的内容，因为这直接决定了学生是否愿意付钱，以及愿意付多少钱。

       如果我们能把学生的后顾之忧解决了，让他们交钱之后，只需要用心学习就能安安稳稳地通过考试或者找到工作，学生没有理由不付款。

        相反，如果在线教育一厢情愿地把互联网行业的商业模式、平台、技术、互联网产品放在最前面，认为设计一个复杂的收费手段，或者投机地拿点投资就算成功了，那么这样的公司就很难做大做强。因为，教育的目的是为学生创造价值，这才是根本，否则，就会始终无法满足学生的多样化需求，因为时代在发展，技术在变革，用户的需求也是不断在变化。

       这部分的互联网实现很有难度，或多或少还是需要投入人力，目前我赢职场的做法就是站在学员的角度为他们设身处地、感同身受的考虑，投入真实的人力去给学生辅导和找工作。第一期投入的服务团队假如有50人，这些人在初期能支撑每个月800人的服务，而后期通过各种系统的优化后，我们可以让这支团队为每月2000人提供服务，这样这个团队的销售额可以突破1000万/月。

       以上算不上太细的教育产品分析，在线教育也应该遵循教育的属性，无法提供完整的产品，意味着无法理直气壮的获取应得的收入，所以在线教育应该渗入到教育的每个部分。我认为，仅仅是分享视频或者直播课堂，不能称作是在线教育。

       文/郄晓烨，我赢职场创始人，拥有8年面授IT职业培训从业经验。