新东方在线K12变革：加大大班课营营销，大力发展东方优播

　　多知网1月21日消息，昨日新东方在线发布截至11月30日止的半年报。报告显示，新东方在线正处于过渡调整阶段，公司计划集中发展K12业务。

　　在之后的财报会上，新东方在线联席CEO孙畅（财报发布同日辞任）、新东方在线CFO尹强就公司的发展方向和战略、公司运营数据等情况进行了详细解读。

　　核心看点：

　　新东方在线业务今年处于调整阶段，尤其是大学和其他业务，而对于K12和一些其他产品，公司的发展方向和策略非常明确。

　　东方优播已进入65个城市，本财年会进入更多城市，目标是今年可以在80到100个城市开展东方优播业务。2021财年的目标是增加80到100个城市。

　　一二线城市用户对于东方优播小班在线课程非常认可，公司将投入更多资源和支持。

　　对于在线大班课，新东方在线在本财年会加大营销投入：做好新年期间市场的营销，打造相应的平台，之后决定暑期的投入和资源配置。

　　根据新东方在线2019年8月的上市首次财报会显示，到2020财年末，东方优播将扩展110-120个城市，而根据此次发布的截至11月30日止的半年报显示，东方优播新进入65个城市，当前共进入23个省的128个城市。扩展速度明显。

　　在营收层面，尽管没有单独披露东方优播的营收情况，财报会表示，在暑期期间，东方优播招生人次超过了前两年，平均每位学员的开支也有增长。

　　财报会提到，今年是东方优播开展业务的第四年，模式已经非常成熟，公司也在今年收购了东方优播49%的股权，新东方在线和新东方集团将集中资源发展该业务。

　　“东方优播目前的业务发展符合我们的预期，已经进入65个城市，本财年会进入更多城市，目标是今年可以在80到100个城市开展东方优播业务。2021财年的目标是增加80到100个城市。总体来说，我们计划两个财年之内进入300个城市的市场。”财报会提到。

　　对于重押东方优播的原因，财报会提到，基于互联网的手段，新东方在线开展业务的市场不分一二线还是低线市场。经过分析，小班教学最有效，有利于教师与学生的互动，未来会继续拓展该业务，东方优播的模式已经成熟，成长将加速。

　　不过财报会表示，一二线城市用户对于东方优播小班在线课程非常认可，市场需求非常大，公司将投入更多资源和支持。

　　在班型方面，财报会提到，东方优播的课程分低价和高价两种，两种课程的利润率下个财年都会出现提高。班额目前是9个学生，下一财年将达到14，并在下一财年年底的时候达到20。

　　2019年暑期，在线大班课打响营销战的激烈竞争下，并未见新东方在线过多参与。对此，财报会提到，因为新东方在线进入大班课市场的时间较晚，在竞争激烈的情况下，更需要开发不同于竞争对手的产品。

　　财报会表示，在2019年暑假，新东方在线调整了大班课的模式，包括老师的招聘，培训和授课等方面。

　　“公司的文化是在线文化，这也是公司核心竞争力的一部分，双师教学也是非常重要的模式，我们为此招聘了大量的辅导教师，也为提高辅导教师的教学质量做了很多工作。长远来讲，增加团队规模和保证团队质量都非常重要。这也是我们的比较优势之一，我们的文化和教学团队相较竞争对手都有优势。”财报会提到。

　　在今年寒假，多知也观察到新东方在线已经强势进入了大班课竞争赛场。不过对于2020年暑期的投入情况，财报会表示目前还无法预测，因为市场本身会有很大的变化，有很多因素决定，比如学生的接受度等等。

　　“我们能做的是将基础打好，首先要做好新年期间市场的营销，打造相应的平台，之后才能决定暑期的投入和资源配置。相信如果我们的产品是好的，在暑期就一定会有竞争力。本财年公司一定会在营销方面大力投入。”

　　·利润率

　　财报会提到，东方优播小班课的利润率水平不如大班课的高，新东方在线从过去的利润率水平来看，因为上半年会有很多学费折扣，尤其在某些城市。

　　“随着东方优播招生数的逐步增加，未来利润率水平有很大提升空间，预计未来毛利率可以达到60%到65%，小班课有7%-8%的缺课。”

　　·获客成本

　　对于获客成本，财报会提到在这方面的成本要远低于竞争对手。

　　“上半财年，公司总成本提高了25%，因为我们招聘了大量的服务提供商和技术服务人员，并且投入了大量的市场营销资源，而其他方面没有任何增长。我们的传统计算方法是用总成本除以招生数量，这个数字与去年相比没有变化。”

　　·师资

　　财报会表示，K12大班课有超过100名专职教师，还有数量更大的兼职教师，未来预计专职教师的数量会增加。另外辅导教师数量超过1000名。对于K12课程学员而言，辅导教师非常重要，下半财年新东方在线会招聘更多辅导教师。

　　东方优播目前有530名专职教师，预计本财年末，会有超过1200名教师。

　　“作为新东方集团的一员，我们在招聘教师方面有很多经验，比如在北京。去年公司收购东方优播49%股权，对于我们招聘优秀教师也是有贡献的。下半财年，公司将从北京和全国各地著名高校招聘教师，以保证教师质量和数量。”财报会提到。

　　·产品定价

　　财报会提到，新东方在线的产品定价一直都在增长。在大学业务方面，定价较高的大学备考及海外备考业务，目前已经达到每小时650元人民币，之前为500多元人民币，总体而言，平均开支为100多元人民币（每小时）；在东方优播业务方面，每小时价格一直保持在60元左右，过去一两年没有变化，不同城市可能会有差别；在K12业务方面，上半财年的价格是280元。（多知网 孙颖莹）