在线教育出海的最佳时机到了？

　　来源|蓝象资本

　　文|焦念韬

　　图片来源|Pexels、蓝象资本

　　在线教育出海的最佳时机到了吗?

　　近年来，国内市场激烈的竞争格局，加之政府监管政策的逐步落地，让部分教育机构陷入了增长乏力的局面，开始在更广阔的国际市场中寻找机会。

　　国内教育公司出海淘金其实并不是一件新鲜事。

　　无论是以网龙为代表的，通过并购和与政府合作的方式开拓全球教育科技市场的技术型公司;还是宝宝巴士这样，以优质IP内容驱动的产品型公司;再到悟空中文，LingoAce等近年来集中出现的，为海外华人和本土学习者提供对外汉语培训的服务型机构，过去10年里，中国教育产业在资本、工具、内容和服务出海上都已经有了先锋性的尝试，一批批标杆公司的出现也给整个产业带来了信心和智慧。

　　当下，随着国内市场进入了一轮政策性调整，教育创业者该如何充分挖掘和把握出海的机会?不妨来看看蓝象资本投资副总裁焦念韬近期的思考。

　　如果你也在相关领域进行创业，希望进行更深入的探讨，欢迎联系他(微信：jiaoniantao)。

　　01

　　在线教育出海的最佳时机到了?

　　想要判断现在是不是在线教育出海的最佳时机，我们不妨先来看看，海内外的教育市场都发生了哪些变化?

　　1.产业链持续深化，国内的在线教育已经迭代出了成熟的产品形态

　　在产品形态上，过去的10年里我们先后经历了线下面授，录播课程，O2O平台等几个阶段，到了2014年以后，一对一和小班课的直播课程开始逐渐成为了主流产品。

　　直到2018年，我们终于在在线教育领域看到了两个比较成熟的商业模式，一个叫大班网校，一个叫AI课。它们既平衡了知识传递的效果，让学生能够更有效率的提升学习成果，同时对于公司来说，也提高了商业效益。

　　而在过去8年中，也因为大规模资本和人才的涌入，头部在线教育企业也逐步形成了良好的组织管理架构和内部运营效率。

　　放眼整个中国教育产业，现在的产业链远比五六年前要深化和复杂了很多。

　　从内容层面来看，我们熟知的一些前端的内容服务品牌，比如洋葱学院、爱学习等，其实都给行业里的其他商户提供了优质的内容。

　　从工具层和基础层来看，也出现了很多专注于教育行业，或是把教育行业当成重点服务行业的服务商。比如提供了在线教室的ClassIn、为在线教育公司提供市场咨询服务的一招科技等，都是支持在线教育产业做的更大更强的一些重要力量。

　　

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　　2.弹药充足的在线教育公司正在积极寻找新的市场机会

　　我们还可以看到，到了2020年，除了在线教育行业内部的持续进化，资本市场对在线教育的关注也达了一个顶峰。

　　从2020年全球教育市场来看，有160亿美金的资本投入到了一级市场，其中中国市场占了约66%。也就是说，有100亿美金的钱进到了中国教育行业一级市场。除了几个K12的大厂之外，很多素质教育的公司也达到了上亿美金的融资规模。

　　大量资金涌入，也意味着过去一年，大家都为原有业务的持续发展、新业务的拓张做好了充分的规划和储备，等待着今年的增长。不过，今年国家陆续出台了一系列强监管的手段和措施，整个行业已经进入了政策性调整期。寻找新的增长点和新的市场将成为各大企业今年的重要目标。

　　

数据来源于HolonIQ

　　3.先进行业大量的出海人才和经验可被教育行业引入和借鉴

　　大概从2010年开始，中国新经济的各个领域其实都在经历从中国制造到中国品牌的转化。

　　比如游戏行业，像米哈游、莉莉丝、网易、腾讯等公司，在2020年原创游戏的出海营收达到了1000亿人民币的规模。比如消费电子行业，在印度和非洲，中国品牌的智能手机市场占有率超过了70%。

　　需要特别注意的是，像TikTok，BIGO等互联网出海产品的出现，其实对于未来中国产业互联网品牌和产品如何出海，如何在不同的市场找渠道、做流量做分发等，给其他行业的创业者提供了非常多的经验。

　　下图是 BrandZ 2020年发布的出海百强品牌榜单，有很多大家耳熟能详的公司，如果教育创业者要出海，可以在这些已经有积累的公司中去引入先进的人才和经验。　　

数据来源于网络

　　4.海外教育市场也正发生着一些微妙的变化

　　在大部分人过去的印象中，只有东亚地区是比较重视课外培训的，中国家庭会把20%的家庭年收入投入到孩子的补习培训上;而欧美的学生每天都是在学校上学，放学了就去运动，也不需要花时间在额外的学习上。

　　事实真的是这样吗?我们可以看看海外教育市场在过去一年都发生了哪些变化。

　　第一，从校外培训市场来看，新机会不断涌现。

　　过去一年，我们在分析全球教育行业的再融资信息时，发现了几个非常有意思的案例：

　　第一家是 Outschool 。它在一年里连续完成两轮融资，现在是全球教育行业的新晋独角兽，估值13亿美金。它在做的，是在线素质教育小班课，大概是中国2015、2016年的一个产品形态。

　　第二家是 Brainly 。它的估值没有披露，但应该比Outschool要高，也是独角兽。它在做的，是K12互动答疑社区，用了订阅制的模式。当学生们写作业遇到不会做的题时，可以在社区里求助。

　　此外，我们还看到了两个工具产品：

　　第一个是 Class ，它的 logo 下面写的是 Built on Zoom。这个很好理解，它在做的就是基于Zoom的在线教学解决方案。去年因为疫情，无论是校内还是校外，都被迫上线，大家都非常需要新的在线教育解决方案。这家公司2020年才刚成立，一年的时间已经完成了两轮融资。

　　第二个是 Photomath。最核心的功能是数学题的拍照搜题工具，很像我们耳熟能详的小猿搜题、题拍拍等等，现在这些产品的美国版也出现了。今年年初，Photomath 的累计下载量已经超过2亿次，同时也完成了2300万的B轮融资。

　　通过这些案例我们会发现，其实欧美的孩子也需要做题，不会做了也得搜题，也得去问别人该怎么做，平时偶尔也得上个线上课，也得用线上的课外软件。

　　这都意味着，海外市场确实也出现了一些新的方向，是值得教育创业者去关注的。

　　第二，从学校体系内的教育来看，全球正步入智慧校园时代。

　　中国的教育信息化1.0时代是从2015年开始的，2.0时代是从2018年开始，大家的重心已经从对于教育硬件和互联网的普及，转向了对于教育数据的积累、对于信息素养型人才的培养。

　　从下图中我们也能看到，不仅是中国，全球主流国家其实都从2015年开始，都在往全面的智慧校园搭建的方向走。对于更好的硬件的追求、对于信息化智能化的追求背后，是决策者看到了数据对于增强学习成果，提升教、学、管各个环节效率的潜能，而更长期的目标也是为信息时代的人才营造更好的成长环境。

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　　对于中国的在线教育服务商来说，不管是2C做内容服务的，还是做技术、做产品的，其实我们都到达了非常好的市场需求点。

　　我们可以看到，在智慧校园领域，科大讯飞在俄罗斯、韩国、日本都已经和政府建立了深厚的合作，而网龙也已经和数个一带一路国家达成了教学管理软件方面的合作协议，同时也在为很多美国的学校提供信息化服务。

　　02

　　教育出海如何选择市场?

　　我们试着将全球主流市场划分成了3类：

　　1)成熟市场，由北美和欧美国家构成。

　　2)新兴市场，由印度、东南亚、拉美和非洲组成。

　　3)其他市场，由日韩和澳洲组成。

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　　每个市场都有自己独有的特质。

　　首先，从人口数量的角度看，新兴市场的人口数量、0-14岁(教育行业主要受众)人口数量和出生率都远高于成熟市场和其他市场。其中，印度和非洲的人口数量独树一帜。庞大的学龄人口规模预示着其教育市场的巨大需求。

　　其次，从经济水平的角度看，成熟市场和其他市场的人均年收入则远高于新兴市场国家。

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　　1.成熟市场：北美、欧洲

　　对于绝大多数的出海创业者来说，首选的目的地可能都是美国。有不少教育创业者向我们反馈，未来的美国市场预计会占其出海业务总量将近一半的规模。

　　美国的消费习惯、市场的成熟度和技术支持是其他任何市场无法比拟的。

　　在启蒙、STEM，包括信息化领域，美国已经出现了许多头部品牌。在K12这种相对新的赛道中，也出现了像 Outschool 这样的新锐公司。

　　除了美国之外，欧洲也是一个受到市场关注度比较高的地区。

　　虽然欧洲的高社会福利导致市场的灵活性和流动性较差，但它对教育科技产品的接受程度相对较高。

　　欧洲的校园场景内诞生了许多利用善用AI、大数据和XR等技术为学校赋能的教育科技公司。反而，在中国常见的K12、启蒙等赛道在欧洲还没有头部品牌出现。

　　在关注本土情况的同时，我们也很关注每一个市场的华人人口。现在北美的华人人口不到800万，欧洲的华人人口在220万左右，其中适龄儿童比例是15%左右。

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　　总结来看，成熟市场的STEM、进校服务、高等教育和职业教育的赛道是相对比较拥挤的。

　　教育创业者的机会可能会出现在幼教、启蒙以及素质教育，这些和文化、国家教育体制相关性没有那么高的地方。此外，如果是技术型创业者，欧美成熟市场对技术产品的接受度也会比其他地方更高一些。

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　　2.新兴市场：印度、东南亚、拉美、非洲

　　新兴市场最明显的特征与优势，是它存在着巨大的人口红利。

　　东南亚华人人口达到了3000万。

　　印度虽然华人人口不多，但整体市场容量非常大，这也是为什么能孕育出像猿印这样的出海公司的原因之一。

　　拉美目前有实力的在教育公司并不多，主要集中在K12培训赛道。

　　而非洲，人口非常大，且0-14岁的儿童比例占到了40%，在生育方面领先全球。但是他们的基础设施和消费水平也确实是相对滞后的。如果要去非洲，进校服务会是一个比较好的方向，可以跟着「一带一路」的建设企业、基建企业一起入场。

　　新兴市场的优劣都非常明显。整体经济发展水平的落后，意味着国内的一些品类和赛道也许还不适合在这种购买力不强的地区发展。

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　　总结来看，新兴市场在职业教育、高等教育以及K12教育上有很明确的需求。用户对于教育结果非常看重，希望在财务或生活质量上得到明显的回报，且参培意愿较强。

　　相应的，对于启蒙教育、素质教育领域来说，由于地区的发展水平还没到位，需求也相对没那么旺盛。如果有教育创业者希望从这些领域入手，就需要找准市场的需求和切入点，并进行适当的本土化。

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　　3.其他市场：日韩、澳洲

　　相比成熟市场和新兴市场，日韩、澳洲的人均收入水平虽然也不错，但人口基数较低，且对外来产品的接受程度还不是很高。

　　首先，日韩地区因为空间限制，使得线下培训机构非常便利。另外，人口结构老龄化比较严重，也没有给在线教育提供非常好的土壤。虽然政府和学校层面在大力推进信息化，但对于海外入场者来说，依然没有太多的增长空间。澳洲地区则人口较少，且当地还没有出现特别头部的在线教育公司。

　　其次，这几个地区也没有太多华人群体，这也导致整体市场空间比较小。

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　　在这些市场中，K12、语言培训和高等教育这类比较稳定的刚需赛道还是存在的，但在一些新领域中，当地的消费习惯和市场空间对于先入局者的限制也是比较明显的。

　　

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　　03

　　教育出海如何选择方向?

　　早在2012年，流动性更高的教育资本已经率先走出了国门。

　　我们可以看到，有的资本在中国看到了非常好的商业模式、产品形态，想按照时间机器的理论去新兴市场寻找相应的标的;有的资本则选择去成熟市场，寻找在中国还没有太多发展的赛道，比如说高等教育、职业教育，来获取一些相对先进的经验。

　　除了创新工场、GGV，顺为这类主流基金，好未来、新东方这类产业基金或战略基金也在看印度、看东南亚，甚至看美国的教育市场。

　　在过去的8、9年里，据不完全统计，中国企业在海外教育行业的投资达到了53家左右。

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　　那么，中国教育公司的出海之路，又是如何发展的呢?大致可以分为三个阶段：

　　第一个阶段：互联网产品型教育公司率先出海。

　　在互联网产品领域，比较有代表性的宝宝巴士，是一家生产早幼教内容的公司，做了400多个APP。2013年左右出海，到现在累计下载量已经达到上亿次。

　　有道也是典型的产品型出海，旗下产品 U-Dictionary 的市场渗透率相对比较高，尤其在东南亚市场做得很不错。

　　第二个阶段：技术服务型教育公司出海。

　　相比起互联网产品，技术服务出海的难度可能会更大一些。

　　比如网龙，通过收并购将 Promethean 和 Edmodo 两家分别做信息化和家校互动的公司纳入旗下。

　　科大讯飞也在服务全球教育行业的智能化，包括语音识别和测评，通过API和其他产品形态服务教育机构和学校。

　　声网则是提供了音视频直播服务的API，这些年服务了包括教育在内的各大行业。

　　第三个阶段：课程服务型教育公司出海。

　　2016年之后，中国的教育公司已经在国内市场上锻炼出了非常高效的供应链，产品和服务能力跟过去相比也得到了很大的提升。

　　这个时候，一些内容型、课程型的公司开始走上出海的道路。

　　此外，具有一定品类特殊性的对外汉语赛道也开始发力。像悟空中文，PPtutor 等几家公司开始大规模地组织国内优秀的汉语老师供给，然后向东南亚、北美、欧洲市场用户进行投放获客，现在也都到达了不错的规模。

　　在最近两年，我们发现国内在线教育大厂也开始把自己启蒙、素质类的产品逐渐带到了海外。

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　　下面是一张教育出海公司的图谱。

　　纵轴，表示不同产品形态的组织难度：

　　难度最高的是线下面授的培训机构，而工具类的产品则主要是投放和分发的问题，不涉及太复杂的组织。

　　横轴，表示文化差异性大小：

　　高教、职教属于成人教育，是中国出海公司中很少涉及的赛道，因为它与每个国家的社会劳动力发展息息相关，在每个国家的情况都大有不同，所以很难有外国的公司去介入。

　　K12与每个国家的教学体制会有一些深度的绑定，需要深度扎根在当地，了解当地的教育体制才能够做出来并且做好。

　　STEM、启蒙、语言这三个方向，目前看来已经有了一些做出一定成绩的入场者，而且也可能是未来中国教育公司出海的几个核心方向。素质启蒙类的公司主要以AI课，一对一，和小班课为产品形式，活跃在北美，东南亚等地区，至少在华人家庭中已经出现了比较有辨识度的品牌。

　　而在出海的语言学习公司中，不管是对东南亚提供英语的服务，类似伴鱼，还是给北美和澳洲的孩子提供中文的教学，像悟空中文，也有成熟的品牌出现。目前市场还完全没有到饱和的程度，所以还是有很多空间等待新的教育创业者们进场。

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　　结合上述内容，我们分别归纳出了新兴市场和成熟市场中比较合适的几条赛道：

　　对于新兴市场来说，对外汉语、高效的英语学习工具，或者性价比较高的英语课程产品都是门槛比较低的领域。如果组织能力比较强，可以将中国先进的、成功的经验带入当地刚需的K12市场中。同时，内容和工具型产品也一直都存在市场空间。

　　而对于成熟市场来说，对外汉语同样是一个不错的选择。我们也鼓励教育创业者在启蒙素质教育、STEM和工具型产品方向进行尝试。

　　我们也经常会被问道，想做一家成功的教育出海公司，需要具备哪些必要因素?

　　在这样一个新兴且多元的领域，我们其实也没有准确答案，但希望能够提供一些思路，供教育创业者参考。

　　中国教育出海，可以反向参考海外进驻中国的成功案例，把自己的优势作为撬开海外市场的利刃。

　　从海外成功进驻中国的教育公司中，做得比较好的培训品牌有：英孚、华尔街、乐高、美吉姆、金宝贝、巧虎等等;做得比较好的出版社品牌有：培生，剑桥，国家地理学习等等。

　　我们会发现，无论是培训品牌还是出版社品牌，成功的背后有几个共性：他们都有几十年甚至几百年的内容研发积淀，以及非常成体系的教材和课程内容，并以此为基础在中国找到了适合的合作伙伴和商业模式。

　　这是过去十几年我们看到的，海外机构拿他们生产环节的优势切入中国市场的方式。

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　　顺着这个思路，那么，中国的教育公司如果想出海靠的是什么?

　　从我们2012、2013年开始，我们看到的是技术层面的优势和供应链层面的优势。

　　中国在技术研发上的投入，尤其是在线上培训场景上的技术应用，花费了大量的人力和财力，这一点大家都可以达成共识。

　　供应链优势是说，不管是在组织一对一汉语老师和辅导老师上，还是在玩教具，STEM机器人的制造、迭代和运输上，中国公司这么多年的特点，就是可以在每个环节的效率优化层面领先全球。

　　现在，我们来到了教育出海的一个新时代，我们已经看到，也希望看到更多内容型、产品型的公司。他们有对教学内容的深刻研究，有对教学交互过程的新理解，对不同的品类、不同的方向不仅能够以产品化的形式，找到切入每一个新市场，处理好文化差异的方式，同时也能在新的市场里追求一定程度的规模化和商业化。我们期待看到更多优质的教育公司，摸索出适合自己的方式，成功出海。

　　04

　　教育出海的挑战是什么?

　　有机遇，就会有挑战。

　　目前，我们看到了4个教育出海过程中明确的阻碍：

　　1.地缘政治的阻碍。

　　国家之间的关系可能会带来系统性的风险。

　　比如，中国的APP在印度说下架就下架，再比如，中美局势在去年的一段时间里一直阴云笼罩，这也给出海公司的发展带来诸多限制。

　　面对这个问题，教育创业者和从业者可以慎重选择你的市场，基于我们上面分析的全球市场情况，全方位去思考哪个市场比较适合你的品类。注册一个本地的公司，找一个当地的合伙人，主动去接受监管，同时部署数据到本地，这些都是我们看到的不错的应对方案。

　　2.文化环境的阻碍。

　　对于大多数创业者来说，可能更习惯于在中国先做一套非常成熟的产品，然后直接搬到美国或者其他国家去，不光是产品直接搬过去，甚至整个产品的推广、获客，包括运营的理解，也整套搬过去了。然而，一旦落实到真实的业务流中，就会出现各种各样的问题。

　　比如APP的风格，韩国的用户可能更喜欢偏可爱的风格，类似 LineFriends 的 UI 界面，而日本的用户可能更喜欢偏简洁朴素的风格。再比如推广渠道，在国内可能使用信息流广告进行获客更有效，但是到了日本反而是用广播推广效果会更好。

　　每个国家都会有一些自己的特质，如果统一把中国的产品思路直接搬过去，就会出现水土不服的症状。

　　当然，我们也看到了一些解决对策，比如招一个熟悉当地市场的团队，本地化的去运营，而不是把过多的中国经验带到一个新的市场上去。

　　3.组织管理的阻碍。

　　我们接触过一些公司，他们也看到了教育出海业务的前景，于是就在原来公司的市场部、运营部、技术部各抽调一两个人，每天只花10%-15%的精力在相关的业务上，然后再找一个名义上的业务负责人做项目管理。

　　在这个过程中，我们发现整个组织的决策链条会很不顺畅，到底谁来负责这个事情，每个部门的业务主管要不要对出海这部分负责，还是只由所谓出海业务的负责人来制定目标?这些扯皮的事情就会导致效率折损。

　　所以，如果已经下定决心要做出海业务，就应该让组织架构适应业务的发展变化，成立一个独立的出海业务部，明确目标后给予独立的决策权。

　　4.价值观层面的阻碍，这也是最难的。

　　我们还发现一个现象，一些国内的内容、用户体验都做得非常好的AI课产品、一对一产品，一旦到了国外就「失灵」了，难以被国外的用户认可。

　　举例来说，在我们的理解中，启蒙就是让孩子学习语文、思维、科学相关的课程，但这种学科化启蒙的概念，在欧美这些国家是根本就不存在的。所以，当我们抱着这样的理解去做的时候，很快就会遇到天花板。

　　当然，现在出海的教育公司还没有体量特别大的，尤其是以C端的课程内容出海的公司，所以现阶段遇到这个问题的可能性还比较小。

　　但我认为，如果想要长期做好出海业务，教育创业者还是应该认真做好当地市场用户需求的调研，找到PMF(Product-market fit，产品-市场匹配)，做出优质的教育产品。