专题分析|“特价班”的运营逻辑

　　编者按：本文节选自《教育培训大运营》第三章《引流产品的设计与转化》。上篇讲述了【如何设计引流产品】，本篇主要阐述如何做特价班运营。

　　《教育培训大运营》是教育行业中近几年中第一本系统性、针对性地解读K12业务运营之道的书籍。结合行业最新发展现状，本书逐一剖析了K12教育培训机构的招生、设班、续班、产品设计、定价、组织架构设计等业务运营的全链条环节，阐释了K12教育培训业务的运营要点。

　　既有理论，也有精心打磨的实操案例。

　　作为多知商学院的课程导师，也是《教育培训大运营》的作者，肖云从2015年开始,作为联合创始人加入朴新教育，先后担任多地朴新学校校长、环球教育执行总裁、集团K12班课中心总监、朴新网校CEO、朴新集团COO等职，亲历朴新教育美国纽交所上市的全过程。从业15年，做过市场、教学、咨询、综合管理等多个岗位，积累了大量丰富的一线经验，对教育行业有深刻理解。

　　十五年教培行业的深耕经验，一次呈现。这是一套帮助教培行业创业者和从业者汲取未来能量的行业必学课程！

　　这里之所以将“特价班”这种产品形态拿出来专门分析，是因为特价班是很多线上线下K12培训机构都在使用的引流产品。不夸张的说，特价班设计和运营得好，可以使机构业绩倍增，甚至影响到未来若干年的业绩增长。

　　案例3：郑州杨树林教育引入“暑期特价班”使秋季班人次连年翻倍

　　位于郑州的杨树林培训学校(化名)是一家拥有15年历史的本土K12培训机构。随着教培市场的竞争日趋激烈，招生难度增加，该机构开始在2016年暑假期间尝试通过开设“0元班”招徕学员，学习时长为一周左右，然后再将“0元班”的学员向暑期正价课转化。然而，运营一段时间之后，“0元班”的招生和转化仍然不够理想，转化率不足10%，远未达到预期。

　　2016年底，管理团队开始按照“特价班”的思路，重新设计暑期课程、部署招生工作。

　　该团队复盘了既有的“0元班”课程及运营方式，发现存在两个主要问题：一是0元班和正价班教学内容重复，衔接性不大，且没有带给潜在客户明确的价值感，也没有引发足够的购课冲动，更像是一堂普通的公开课教学展示;二是几乎没有高效服务动作，除了开班电话和少量作业反馈之外，没有通过更高频次的互动、详细的学情反馈等解决家长的信任问题。

　　复盘之后，管理团队系统性地设计和部署了后续动作：

　　首先，调整“0元课—>暑期正价班—>秋季正价班”的路径，改为“暑期特价班—>秋季正价班”的转化路径，拿出一整期新初一的暑期课程做特价，以极大的优惠力度广泛吸引潜在学员。

　　然后，从市场、校区、教务、教学、助教五个方面，进行系统性、细致化和标准化的统一动作设计与部署，尽可能将每一个环节做到位、不同环节之间的协调配合做到位。梳理了“特价班”的工作清单共185项，部分如下：

　　全新的暑期特价班推出后，在郑州家长圈反响强烈。原价为3280元的暑期课程，特价99元推出!家长们一开始甚至有些不敢相信。然而，最先参与的家长和学员感受到价值感强的课程和细致到位的服务之后，口碑效应就开始滚雪球一样增加，良好的口碑也最终都转化为实实在在的数据：

　　2017年，杨树林教育秋季班在读人次相比2016年实现翻番，其中有42.4%的学员是当年的特价班学员转化而来;2018年，秋季班在读人次相较2017年再次翻倍，较2016年翻了4倍，其中多达40%的学员由当年的特价班学员转化而来;同时，特价班的招生人数也持续上升，转化率稳定在30%以上，源源不断地为机构贡献客户和价值。

　　（1） 特价班运营的核心逻辑

(特价班运营的核心逻辑示意图)

　　由以上案例不难看出，特价班的核心逻辑是“广开口、精转化”，在所有引流产品中，特价班可以说将这6个字发挥到极致。不同于公开课、训练营等只是将正价课的精华切片拿出来做引流，特价课是拿出一整期正价课程，用极低的价格(如原价1200，现价49元)、全方位投入各种资源，将其推向市场，尽可能最大范围地触达潜在客户，做大招生量，然后再将其转化成正价课学员。大规模的投入，带来的效果通常也很直接：经过一次暑假特价班，很多机构的学员规模可以达到体量翻倍，将同业机构的学员直接招至麾下的案例并不罕见。

　　在特价班的“广开口”招生中，有一个关键的要点，就是“聚焦”。通常，特价班只聚焦在入口年级招生。所谓“入口年级”，就是每个学段中刚刚开始有较大应试需求的学生年级，中学阶段通常是初一和高一;小学阶段的应试入口年级通常是三年级，也可能会随各城市具体情况不同而略有变化——如北京、上海的应试入口年级为一年级，一些低线城市要到四年级甚至五年级才进入入口年级。在入口年级做特价班，尽可能多地抓住第一波学生，抢占入口，可以有效地降低后续的招生难度和成本。

　　我们以下表为例，来详细解释抢占入口年级和各年级平均用力两种招生策略的不同。

　　假设A、B两个机构均计划招收1000名学员，A机构将全部1000个名额都投入入口年级——三年级学生中;B机构则平均用力，三到六年级各招生250人。招生第一年可能两个机构的投入产生比相差不大，但随着学员年级的增长，两种方案的收入曲线将呈现明显不同：

　　第一，A方案的客户生命周期更长，对学校的收入和贡献更大。

　　在A方案中，按照春夏秋冬四季课程均满员续报的理想情况来计算，小学三年级1000名新生一年可以续4次课程，4年即可以续16次，理想的最大可续人次为16000人次;

　　而在B方案中，三年级新生可续16次，四年级可续12次，五年级可续8次，六年级可续4次。因此，最大可续人次为：250*16+250*12+250*8+250*4 = 10000(人次)。

　　A方案的最大可续人次是B方案的1.6倍。

　　第二，由于A方案学生的生命周期更长，扩科和转介绍的机会也会更多，从而会为机构带来更进一步的收益。

　　第三，聚焦入口年级还有一个好处，就是大大降低内部工作的复杂度和协作难度，降低运营成本。各年级学员的认知特点和学习需求都不相同，集中力量、有针对性地研究入口年级学员家长的特点，并设计相应的规划方案，自然比各年级平均用力会容易地多。

　　因此，一方面大力投入，广泛触达客户，另一方面聚焦入口年级，降低成本、提高转化率，这就是特价班“广开口”的核心所在。

　　特价班的另一个运营要点是“精转化”。由特价班向正价班的转化，本质上是“续班”的逻辑。而续班的本质，实际上是为学员做好规划。帮助家长把学习路径梳理清楚，理顺报课逻辑，是实现转化的根本之道。(关于“特价班续班”，我们会在第七章详细论述)

　　综上所述，特价班在招生中的优势非常明显，一是能够开到足够大的入口做招生，二是销售团队与教学团队可以各自实现动作的标准化，各司其职，在“广开口、精转化”的逻辑下，将学员规模的雪球越滚越大。

　　（2）警惕：“特价班”运营的常见误区

　　①误区之一：特价班就是打“特价”、打“低价”。

　　正因为“特价班”的成功运作往往能极大的提升K12机构的招生效果，因此，很多机构都会一味大打“低价”、“免费”、“0元”等诱人招牌，认为特价班的特点就是用低价吸引更多生源。实际上，这样的想法是大错特错的。特价班的关键并不在于“特价”，而在于过硬的教学质量和细致周到的教学服务，以此达到令学员和家长满意的学习效果。

　　从本质上来说，特价班不是单纯推出低价课，而是用极低的价格，把客户的选择门槛降低；然后用较高的产品质量给予客户超出期待的体验；这两者之间形成“势能差”，帮助客户达成购买决策。“势能差”越大，特价班的效果越好。因此，保证教学质量、重视客户体验，才是特价班运营的重中之重，而绝非“3880的课程仅卖99元”。如果客户报名特价班后，发现效果不佳，甚至还不值付出的99元报名费，他是断不会报名正价课的。

　　另一方面，特价班的筹备难度和成本远大于很多人的想象。一般来说，特价班需要花一年的时间去筹备。假如某年暑假要做特价班，筹备工作几乎是从上一年的9月份就开始了;到当年的3月份，教师要全部招聘到位，并且开始师训工作;3-6月份，师训工作持续进行，新教师还要参与到部分春季课程的招生和教学工作中，以更好地熟悉业务;同时，市场、销售、教务等工作也要紧锣密鼓地同步进行。因此，到7月份特价班开班行课的时候，特价班的工作已经进行了大半。

　　这一整套流程动作对应的是极大的成本压力。如果一味打“低价”牌，不关注教学质量，转化率就很难上去，而转化率低于20%的特价班几乎等同于“燃烧生命”，机构会面临资金链断裂的严重风险。

　　②误区之二：既然特价班效果好，就多多益善。

　　前文提到，特价班必须非常重视教学质量和客户体验，要保证这一点，就必须投入充分的人力、物力和财力，以实现好的效果。因此，特价班不在多，而贵在精，无论从特价班的期次设置还是招生人数来看，都要考虑机构的承载能力。

　　有些机构认为特价班是救命良药，就在所有年级都搞特价班，这种“不聚焦”做法是非常要命的，它不仅给不了客户良好的体验，还会因为投入精力太多太分散而将机构搞垮。

　　从时间上来看，目前在业内，转化效果最理想的当属暑假特价班;寒假时间短、课次少，转化效果次之;春秋季特价班效果就更差一些。因此，在运营特价班时，应该结合本机构的实际情况，集中优势资源到优势时段去做，如果分散兵力，秋季特价班还未结束又开始暑假特价班，也必将影响效果，很难做到精细运营。

　　③误区之三：要么把特价班仅当成普通课程对待；要么仅当成营销行为对待。

　　在“三池逻辑”中，特价班作为引流产品，是“销售池”工具，而非“客户池”产品。因此，我们不能把特价班的学员当成自己的既有学员，而是应该将其作为市场上的潜在客户资源来对待。这是有区别的。对于既有学员，运营出发点和侧重点是做好教学服务、提升学习效果;而对于潜在客户来说，运营出发点则在于争取正价报名，运营侧重点除了做好教学服务，还应该关注和分析潜在客户的意向度，并及时做出相应动作。

　　另一方面，仅把特价班当成营销行为也是错误的。如果为了吸引潜在客户报名正价课，就拼命营销、召开家长会、说服购买，而忽略了教学效果的保障，那么，即使暑假特价班向秋季班的续班率达到了理想状态，秋季学期如果孩子学习成绩没有提升、学习状态没有实质性改变，“秋续寒”的续班率也会立刻下滑。这是很多线下机构都有过的教训。

　　④误区之四：特价班和正价课产品不一致

　　前文提到，引流产品的本质是让家长/学生对课程产品形成体验、进而购买，因此体验产品必须与正价产品保持一致。特价班原本就是一整期正价课程，只是用极低的价格来做推广，在产品形态上，更应该与正价课产品保持一致。

　　这个道理说起来简单，但在具体执行过程中，往往难免走样。例如，正价课是20人满班，但在特价班中，由于学员多老师少，有的机构就选择40人满班;正价课每班会配备一名主讲老师和一名助教，到特价班就不配助教。这都是极其短视的行为，影响的是客户体验和学习效果，最终也会影响特价班的转化效果。

　　⑤误区之五：盲目要求高续班率

　　尽管特价班的招生效果显著，但特价班的续班率也通常是有上限的。一般来说，暑假特价班的续班率达到40%就是非常理想的水平了，盲目要求高续班率会给团队带来不必要的压力，效果适得其反。

　　值得注意的是，有些机构由于将老生集中分配到某些班级，导致一些班级续班率虚高，例如达到60%甚至80%，这毫无意义。这里所谓的“老生”，是指原本就是该机构的学员，此次再次报名参加特价班，并进一步续报到正价课程。这样的续班并没有给机构带来新的生源，反而因为老生集中在个别班级，无法起到带动新生报名的作用。正确的做法应该是，将老生合理分配到不同的班级，例如每班3-5人，通过“以老带新”拉动整体续班率的提升。

　　⑥误区之六：在同一时间同一年级设置两种不同价格的课程产品。

　　前文提到，特价班往往聚焦入口年级，“广开口”，尽可能做大招生量。此时，有的机构为了同时拉拢优质生源，会在同一年级另外设置一个“尖子班”，价格维持原价不变。此时，同一年级就有了两种不同的产品——原价的尖子班和特价的普通班。机构的初衷原本是针对不同学员设置不同的产品，然而，机构的解释成本和运营复杂度都提升了不少，实际结果却可能是两个班型都以失败告终。

　　因此，既然要做特价班，同一年级就只做特价班，目标过多反而可能两头落空。

　　⑦误区之七：第一年尝试特价班效果不理想，就放弃了特价班的尝试。

　　特价班的运营是一项系统工作，整体部署庞大繁杂，需要各团队的通力配合。特别是教师队伍需要培训和成长。除非拥有丰富的教师储备，对于很多机构来说，第一次尝试特价班而未达到理想中的效果，其实是个大概率事件。

　　实际上，特价班的运营应该设置2-3年的长期规划，为教师队伍提供稳定的成长空间，为研发和销售团队提供充分的打磨机会，同时，招生和续班效果也可以以更长的周期来监测数据变化和攀升;在逐年的尝试中总结经验。以教学质量为核心，让学员切实感受到收获和改变，口碑不断累积，招生和续班就成为顺其自然的事情。