单科投放见顶，在线教育寒假引流课打响扩科战

　　在线教育寒假班策略调整。

　　来源|多知网

　　文|王上

　　图片来源|多知网

　　又一年寒假即将来临，各地中小学放假通知陆续出炉。

　　寒假作为招生重要节点，在线教育企业也都提早做好准备为来年储备生源，不过随着投放价格水涨船高，竞争愈发激烈，各家也纷纷调整策略，改为双科联报，扩大入口，提高留存。

　　在效果投放的同时，品牌广告继续加码，局势更加紧迫。

　　“寒假”为2021年全年奠定了基调。

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　　扩大入口，寒假引流课双科联报成主流

　　与往年有所不同的是，今年各家机构的寒假班纷纷推出双科联报甚至多科联报，而区别只在于各家的价格稍有差异。

　　多知网了解到，在此之前，个别在线大班课会推双科联报，而今年从秋季开始，多家机构的寒假班引流课均打出“双科联报”的策略，语文数学作为中小学生学习的两大主科，则是双科联报的重点。

　　从各大投放渠道可以看到：在小学阶段，学而思网校推出寒假班“语文+数学”双科联报，售价20课时20元;猿辅导推出寒假“语文+数学特训班”，售价24课时30元;作业帮直播课“语文+数学集训班”，售价33节直播课49元;高途课堂推出双科寒假班“数学+英语”以及“语文+数学”等产品组合，30课时18元。

　　可以看到，除了联报之外，课时也有所增加，暑期引流课一般都是10余节课，到了寒假，都是20-30余课时;并且，价格上，并没有超过单科时的49元，可谓是“加量不加价”。

　　多知网了解到，虽然课时增多，但结课时间并没延长，而是一天上两节课，比如上完一节语文，紧接着上数学，但每节课的时长有所缩减，转化的节点没有变化，仍然是第4天上家长课堂。

　　有在线大班课的老师告诉多知网：“这样做第一提升班主任老师的人效，不用两个科目用两个班主任老师，一个班主任搞定两科，人效提升;第二减少了用户被轰炸的频率，提升用户体验，因为一轮就过去了。”

　　有教育行业从业者告诉多知网：“双科进入的量更大，联报更多是为扩大口子，进来的人多，留存的可能性也会越大，这也侧面说明当前市场竞争太激烈了，入口投放的效果差了。”

　　另有在线大班课从业者提到：“可以看到在单科投放到达顶峰之后，各家开启了投放的又一次创新，大家开始打扩科战，为的是降低获客成本，同时也给用户更多的选择权。”

　　除此之外，多知网从各家APP看到，最早从1月23日开始授课的寒假系统班课程。不过，北京小学提前放假两周，多知发现，学而思网校小学阶段的个别产品在寒假班课程中，多加了一期，命名为“零期 第一批”，授课开始时间为1月16日，明显是针对北京提前放寒假迅速做出了调整。

　　“寒假”仍然非常重要，可以说是2020到2021的转折之战。

　　有在线教育从业者认为：尽管当前疫情之下，经济大环境下行，但其实并不影响学生报名在线教育的寒假系统班。因为多数在线教育机构推出的寒假系统班普遍在600-700元左右(个别品牌寒假系统课1000元左右)，相对来说对于大多数家庭并没有太大压力。

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　　多渠道覆盖，品牌广告不能停

　　配合寒假招生，效果投放之外，各家也纷纷在品牌投放上下足功夫。

　　2021伊始，学而思网校、猿辅导、作业帮直播课纷纷牵手各大电视台，抓住了新年第一次品牌营销的机会。

　　除此之外，电视台的投放也集中起来，学而思网校、猿辅导、作业帮直播课、高途课堂纷纷与央视签署了合作，如学而思网校的广告出现在央视1套的黄金段——新闻联播之后。

　　各家为了凸显品牌，在广告创意上用了些心思。学而思网校集中打“学而思”三个字，并打出“好成绩源自好方法，网校就上学而思”的广告语，猿辅导此前的广告片中体现了全产品矩阵，高途课堂的广告主要为突出“老师”，广告片中人员都身着统一的职业装。

　　除了电视台的投放，各家也没有放过线下的渠道，高途课堂成为北京、上海等地“新晋”公交站广告选手。此外，在高铁上也出现了高途课堂的广告。

　　(图来自多知网读者，拍自上海)

　　公交站亭，题拍拍和高途课堂都是大红色，作业帮直播课是大绿色，都与自身品牌色调吻合，非常扎眼。

　　相比电视等渠道，公交站亭和电梯都属于不占用消费者的时间，非常直接地展示在受众面前。而比起电梯的封闭性，公交站亭则是外放且高频的，有极强的冲击力和记忆点。此外，在价格上，公交站亭相对性价比略高。

　　(在从北京通往武汉的高铁上出现高途课堂的广告。图来自多知网)

　　高途课堂之前很少做投放，2020年开启了大量投放之旅，2021又是密集投放。

　　当前，每一家都非常重视品牌，未来品牌竞争将更加猛烈。

　　随着差距缩小，打法相近，未来，每家将会围绕如何让引流课更具差异化，如何在品牌上提高辨识度持续迭代。(多知网 王上)