在线教育争夺“综艺”流量

　　来源|多知网

　　文|张以慧

　　图片来源| Unsplash

　　2020年，教育公司在影视综艺节目这片新阵地中的流量争夺愈演愈烈，也玩出了更多新花样。

　　在成为央视春晚特约合作伙伴前，猿辅导早在1月就成为《中国诗词大会》第五季独家互动合作伙伴，又在4月的《王牌对王牌》的独立环节“猿辅导在线答题时间”中高调出场;

　　5月，跟谁学旗下高途课堂成为《极限挑战》第六季官方推荐中小学在线教育品牌，节目会连线高途名师进行现场教学;

　　作业帮直播课成为《向往的生活》官方合作伙伴，将直播课融入日常生活风格的场景中进行产品内容介绍，同时又成为《快乐大本营》官方合作伙伴，同样在节目中占据独立环节;

　　斑马AI课成为《婆婆和妈妈》独家教育合作伙伴，以“把孩子学习交给斑马AI课，解放家长”为核心在节目中植入广告标语，进行品牌露出;

　　6月起，瓜瓜龙英语作为芒果TV官方合作伙伴，与《乘风破浪的姐姐们》、《快乐大本营》、《妻子的浪漫旅行4》与《奇妙小森林》4档节目进行合作。其中，《乘风破浪的姐姐们》在播出后迅速刷屏微博、登上“微博综艺手写热搜榜”榜首，品牌宣传十分有效。

　　此外，猿辅导在线教育6月20日宣布成为央视《开讲啦》独家冠名合作伙伴，腾讯开心鼠英语6月21日宣布成为《创造营2020》总决赛特别合作伙伴……投放行动还在持续进行中。

　　回望近几年，教育公司频繁以合作伙伴的身份出现在综艺影视节目中：有道精品课与《天天向上》，VIPKID与《爸爸去哪儿》、《中餐厅》，掌门1对1与《向往的生活》，学而思网校与《少年派》，猿辅导与《最强大脑》……

　　教育公司都是如何进行投放的?而在教育产业与综艺影视结合背后，有着怎样的逻辑?如此高成本的投放都有哪些效益，是否能够帮助打通下沉市场?

　　01

　　如何投放：节目与产品的调性契合度是关键

　　纵观近年间教育公司的投放策略可以看出，节目与品牌的契合度是进行投放时的一个关键因素。

　　契合度高，包括节目与品牌调性一致、内容有所关联，节目观众与品牌核心目标客户群体相符，且节目中有较丰富的场景空间能够进行广告植入。在这种条件下，核心用户群体可被直接触达，并且在品牌曝光的同时，内容展现形式更加多样，从而提升推广效果。

　　目标客户群方面，网络综艺和影视节目的受众以年轻用户为主流。根据百度指数、新时代证券研究所的数据，在《乘风破浪的姐姐们》、《创造营2020》、《青春有你》三档综艺节目的观众中，20-39岁的观众占到绝大部分，这与教育消费人群存在大量重合。

　　而广告植入场景方面，仔细看看几档节目，各家方式可谓天差地别。

　　猿辅导延续了以往深度参与的风格，在品牌露出方面依然颇为独到：在《中国诗词大会》中，观众可以在节目开播前下载猿辅导网课APP来体验诗词答题互动，或者在节目播出同时，在猿辅导上参与节目互动、竞猜每期节目的获胜擂主。

　　而在《王牌对王牌》中，节目有独立的“猿辅导在线答题时间”，由猿辅导名师作为特邀嘉宾出场出题，节目嘉宾现场答题并互动，再由名师进行题目详解。此外，没能正确解答的嘉宾还要接受节目组设定的惩罚，这样的设置和综艺节目中的游戏环节十分相似，更有浸入感。

　　(《王牌对王牌》猿辅导在线答题时间)

　　此外，淘宝主播还在节目中以问答形式“实力推荐”猿辅导，对猿辅导的产品与师资团队进行了非常详细的介绍。

　　《极限挑战》采取的方法则与《王牌对王牌》类似。“小岳岳”岳云鹏在节目中遇到难题时，与高途课堂名师视频连线，进行现场指导教学。岳云鹏还喊出了口号：“有什么孩子学习上的困难，咱们都可以选择高途课堂。”

　　相比之下，由于产品内容无法直接植入节目，瓜瓜龙英语与《乘风破浪的姐姐们》就融合得没有这么自然。虽然品牌露出效果不错，但许多观众表示广告显得有些尴尬，也有观众反馈认为定位于2-8岁英语启蒙的瓜瓜龙英语与“姐姐们”调性并不搭。

　　不过，由于“姐姐们”皆为30岁以上的女性，节目受众中不乏年龄与之相仿的女性。数据显示，20-29岁观众占比为46.44%，30-39岁观众占比为29.34%，加上节目极为火爆的观看总人次，瓜瓜龙英语可以说是成功对标年轻妈妈群体。并且在后续节目播出期间，瓜瓜龙英语凭借#黄圣依儿子英语水平#超话登上微博热搜，目前话题阅读量已达到1.3亿。

　　02

　　投放背后的逻辑：深化认知，瞄准下沉市场用户

　　而在形式多样的投放背后，依靠头部顶流综艺IP深化品牌认知，是共通的核心逻辑。

　　某广告传媒公司媒体部负责人告诉多知网：综艺节目有内容、有流量、有收视率、有明星效应，在场景上也具有一定的创新和优势。然而，综艺的项目太多了，如果不投头部综艺，曝光率和关注度会被稀释，从而影响ROI。因此，投放的逻辑是“聚焦”，宁可花更多的钱，也要赞助一个头部IP，最好要成为核心的主冠名，否则只出现在片花和插播里的效益非常低，意义不大。

　　此前，2018年时，在线1对1品牌找明星代言人曾成为一股行业热潮。而无论是明星代言人还是热门影视综艺节目，其根本目的都是利用其影响力来增强宣传效果，快捷地增加品牌知名度。越是受众群庞大的赛道，通过这种方式进行认知推广与深化的效率也就越高，少儿英语、K12赛道市场规模巨大，也就能够更好地利用高流量IP的推力。

　　某资深品牌负责人也表示，综艺和影视节目并不能当作获客渠道，而是打认知为主，作为增加品牌知名度和渗透率的有效手段。

　　然而，做综艺投放具有上限虽高、下限低的特点，节目反响好、人气高，品牌受益极大，反之，一旦节目反响不好，大量的投入约等于打了水漂。且由于投放成本不低，总体来说风险不小，试错成本高。

　　据不完全统计，在《乘风破浪的姐姐们》已经播出的首期节目中，品牌广告赞助多达13家，涉及教育、科技、美妆、食品等多个领域。据说，由于节目火爆，广告商激增，冠名费用需要在目前1.5亿元的基础上继续加码，可谓是一笔天价了。

　　此外，也有某在线教育市场负责人提及，综艺影视节目的投放已经不仅是出于ROI的考虑，而是强调“下沉”。综艺影视节目在中低线城市的收视率很高，且中小城市观众对于头部综艺、头部卫视的信任感强，因此，尤其是头部综艺这样的顶流IP，在市场用户下沉方面起到了十分有效的作用。

　　根据CSM媒介研究数据，相比大城市青年观众，中小城市青年观众更倾向头部上星频道。这主要体现于中小城市收视率集中在上星频道，市场份额前10的上星频道市场份额累计达到30%，而大城市青年观众中，市场份额前10的上星频道的累计市场份额为25%。这在一定程度上确实能够说明，中低线城市观众更加信赖头部卫视和头部节目，此类投放对于下沉市场的用户具有较强的影响力。

　　同时，单看中小城市青年观众内部，从不同节目类别的收视率可以发现，电视剧、新闻/时事、综艺、电影等类别占比较高，电视剧收视率比重为29.17%，综艺收视率比重为10.99%。虽然两项占比相比大城市观众较低，但也说明了节目受众中包含了大量下沉用户。

　　也有传媒业内负责人有相对不同的看法，认为与影视综艺节目的合作并非是为了下沉，因为下沉需要更近距离、更精准地影响特定区域的人群。比如投放某些互联网相对不发达地区的卫视，电视覆盖率更高，那么节目的收视率确实高于一线城市，可以作为下沉的推力;然而如果投放的是湖南卫视等十分火爆的节目，在全国都具有巨大的影响力，这便不能说明市场下沉。

　　总之，对于眼下高热度、高成本的综艺影视投放来说，产品究竟是否适合做节目、适合什么节目、如何与节目进行结合，都是需要慎重考虑的。而就算投放成功，赢得了足够的关注度与口碑以后，又涉及到如何进行转化的难题。各家教育公司都还在进行摸索与尝试，一切尚未有定论。