下沉市场，区域品牌的痛点与求变

　　文 |余甜

　　下沉，成为近两年教培行业的共识，区域品牌也不例外。

　　一二线城市的教培市场竞争已经趋于饱和，三四线城市无疑成为了民办教育竞争的“新蓝海”。然而，下沉市场却存在品牌本地化阻碍多、跨区域运营标准化进程慢、具体落地难实施、用户习惯及认知不清晰等问题。

　　如何在分散的下沉市场快速跑马圈地成为了各家比拼的重点之一。作为驻扎在下沉城市的品牌商，创办于2017年1月的校长堡为机构已经为3000多家校长提供产品、咨询、服务。

　　那么，在校长堡眼中要如何解决下沉市场的难题呢？

　　最直接的下沉模式是区域下沉。

　　“区域下沉面临产品本地化的调整，跨区域布局往往存在一定的盲目性，对当地市场的分析不足，导致高估自己或轻敌。”朗培教育集团副总裁&校长堡创始人魏良军称。

　　管理和人才是区域下沉最重要的两个核心竞争力。总部跨区域远程管理，沟通和人效成本都会升高。“所以校长需要先做强后做大，一家校区一年赚20万和两家校区一年分别赚十万，看似成果相同，但所付出的精力和成本是大不同的。”魏良军谈到。

　　另外，由于人才都想留在大城市，在三四线及以下的城市，优质师资供给不足。如果从总部往下派老师，可以部分保障教学质量，但是稳定性却远不如本地的老师，同时还存在教学进度和教材版本的适应性问题，落地比较困难。

　　所以在魏良军看来，破局的关键点在于先做标准化、再复制，单个校区模型跑通，在模式上就具备了复制能力，同时在单个校区的满班率、续班率等综合指标都达到80%以上后，实现良性循环，就可以考虑开办新校区。

　　另一个下沉打法在于双师。

　　魏良军表示，线下双师目前存在几个问题：一是成本增加。一间双师教室的硬件设备在五万元左右，同时还需要支付一部分费用给主讲老师。二是用户接受程度有差异，双师无法满足学生个性化发展，上课过程中学生问题无法及时得到反馈。

　　“双师模式可能只是一个过渡，暂时用线下辅导老师解决了线上无法解决的部分，现在是多种模式并存的局面，未来很可能会出现其他更优的模式超过双师。”

　　同时，加盟也是中小机构可以迅速扩大规模、打响品牌的选择之一。

　　线下加盟分为产品加盟和品牌加盟。当下，民办学校校长更多地会选择产品加盟，保留自身学校品牌，只加盟某一产品；异业人士跨行进入教育更多地选择品牌加盟，要求输出整店方案。

　　“加盟模式存在的一个痛点是，许多校长只进行产品加盟，但却想获得品牌加盟的结果，不然就会怨声载道。”魏良军表示，例如加盟一个书法产品，只支付了两万元加盟费，相应地会获得教学、产品、教师培训等方案，但是有些校长却还想要品牌方提供招生、管理、运营方案。

　　反之来看，很多人认为加盟都是欺骗行为，主要原因在于一些品牌方在加盟前为了提前收取加盟费而过度承诺，但在加盟后却无法一一兑现，导致市场口碑败坏。“教育不是一个暴利行业，但是有很多品牌方却急于赚钱，十家店有两家经营不善可能是校长的能力问题，但是如果有八家店都经营不善就一定是品牌问题。”

　　品牌方与加盟方都想要牟取更多的利益导致加盟模式存在种种弊端。

　　魏良军发表了对未来加盟模式演变的观点。此前加盟需要一次性付清加盟费用，风险校长自担，之后逐渐转变为逐年多期付费，校长与品牌方风险共担模式。

　　同时，要借助科技手段，依托强平台模式，打造名师和教学内容的双重标准化。“机构培养老师很辛苦，但老师成长后可能流失并带走学生，所以要以平台为中枢，让老师依托平台变得优质，离开平台优势就不凸显，新老师进入也可在短期内迅速成长胜任教学任务，保障教学质量可控不变形。”

　　现如今，中小机构生存环境并不乐观。

　　中小机构面临成本上升的困境：人员流动性、培训成本逐渐升高，越小的机构越难招人；去年K12规范性政策出台，需要选址在三楼以下，消防合格，导致中小机构选择范围变小，老旧校区改造成本增高；竞争愈发激烈，中小机构周边辐射范围内存在的竞品密度加大。

　　生存环境外，用户认知也在迭代。

　　第一，家长需求多样化。

　　学科培训、托管、课后作业辅导、素质提升等都成为了家长选择培训机构的目的之一。例如，现在出现了越来越多的“社区图书馆”，许多低幼培训机构就将地址选在社区里，满足家长工作日无暇顾及孩子生活、学习的需求。社区模式也成为了孩子学习的第三空间。

　　第二，家长的品牌意识逐渐加强。

　　“家长更注重横向发展、并不看重纵向发展。如果你的一个品牌里包含从幼儿园到高中的所有产品，家长大多会认为你不专业，而如果你只聚焦3-8岁，并开设识字、算数、美术等多种科目，是符合家长认知的。”魏良军分析道，所以，如果机构想延长产品线，应该用一个新品牌重新开设不同年龄段的校区，即使用同样的打法，也会让家长感觉是两家不同的品牌，进而产生信任。

　　另一方面，家长对孩子教育焦虑也越来越早。

　　“原来70%以上都是针对小学的培训，最早从三年级招生，一二年级学生很少有上培训机构的需求。现在再从三年级招生不太可行，因为学员肯定在别家已经上了一二年级的课程。”魏良军表示，学员年龄越小、学科压力越小、时间相对充裕，家长目前在幼小阶段的投入反而更大，孩子越小越舍得投入。

　　因此，现在中小机构的招生年龄段越来越下沉，并且需要提供一站式服务，囊括多品类学科。“除非是有极大的教学质量差距，否则某家机构只做一门英语，其他机构做了语数外，那家长选择留在该机构的概率就比较小。”

　　魏良军谈到，当前，来校长堡咨询的校长需求主要分为两类：一是校区运营、二是优质产品。民办学校很多校长都是老师出身，比较擅长教学，在招生、管理、运营层面是比较欠缺的；同时，机构不论是做扩科、引流还是下沉都需要优质的产品做支撑。

　　对于中小机构来说，开设一个新校区，可以分为三个阶段：前期抓住人才、资金、课程三个关键点；中期聚焦招生；后期打磨教学质量。

　　课程层面，在设置课程前要进行市场调研，因地制宜，早期课程不宜多，等到规模增长后再考虑扩科，产品起初应聚焦某一年龄段，随着学员升学或其他需求，产品线会自然而然地延伸；招生层面，不同于大型机构会做广告投放来获客，中小机构成本受限无法大规模投放，他们更倾向于立竿见影的招生方式，最好是当即就能拉来生源。

　　其中招生上，基于校长的需求，魏良军认为目前最见效的方案是学生社会实践活动。例如，校长堡举办的“城市小雄鹰八小时挑战赛”，类似于一日城市生存的概念，家长带领学员在校区参加开营仪式后，老师会提供给学生一些任务道具，例如文具、书籍供学生自行出售，用换得的款项保障学生自己的一天的伙食，下午学生回到校区进行评选奖励。

　　“现在的孩子很缺少社会实践，通过这样的活动，家长会看到孩子从中的历练和提升，发现我们和其他机构不一样的地方，就更倾向于选择我们。”魏良军谈到。

　　“教育市场本身十分分散，新东方、好未来加起来的市场占有率才5%左右，远远没有饱和，市场增长空间巨大。”魏良军分析道，增长的机会在于获客模式的转变及更加高效的学习模式。

　　“现在出现了在线大班模式，高途课堂利用这种模式成功上市为行业提供了很好的借鉴；另外一定要打磨出符合学生学习和认知规律的模式，让孩子做到轻松、高效学习。”