透过“产品、流量、转化率”逻辑，看在线教育的商业本质

　　编者按：随着4G、5G技术的普及，移动互联网已经渗入到生活的方方面面，改变了人类接触外界信息的方式、降低了获取成本，提高效率。本文作者从互联网的本质、商业模式、互联网+教育、未来趋势几方面入手阐释了互联网带来的改变，并提出任何产品的创新，都需要从连接和效率角度考虑实际价值，并考虑整个行业的发展阶段，要最大地利用环境优势，为自己赋能。

　　互联网变革带来了很多不确定性，对于个体和公司来说，需要从宏观层面充分理解在线的本质、互联网的本质以及商业的本质，才能在这个领域脱颖而出，才能抓住万分之一的机会。

　　要充分理解互联网教育，我们需要理解互联网和教育商业本质的区别。

　　一、互联网的商业模式

　　真实社会所有商业的本质，都是通过价值的交换获取利润。而所有商业价值交换的模式都可以分为两种:“卖产品”和“卖流量”。“卖产品”比较好理解，我生产出产品卖出去，通过买方和卖方的价值交换获取利润。那什么是“卖流量”呢?简而言之就是手握流量找产品。广告是“卖流量”模式的典型，通过某种方式占有大量的流量，吸引商家来推广产品，通过甲方和乙方的价值交换来获取利润。央视每年的春晚广告，都拍出数亿的价格，就因为春晚是流量的巨无霸。用互联网流行的话讲就是:羊毛出在猪身上。互联网的商业模式和真实社会商业的本质是一致的:通过价值的交换，用卖产品或卖流量的模式来获取利润。

　　1、互联网是“卖流量”模式的天然土壤。

　　在网络、电脑和智能手机等互联网基础设施建设完备的基础上，生长出来的各个互联网企业，通过自身核心产品打开流量入口，再通过其他产品来变现。用户不一定是买单的客户，客户可以是其他广告主，也可以是其他增值服务。谷歌、百度通过搜索抓住用户的流量，用户使用搜索是免费的，搜索流量垄断后通过广告来获取利润。2018财年，百度营收1022.8亿，其中广告收入819.12亿，占总收入的80%。互联网企业的发展都是靠“卖流量”起步，再围绕流量找其他产品，打造护城河。这也就不难理解，我们看到的很多互联网企业，对用户免费，甚至补贴用户来获取流量。互联网的高速发展，也是符合了使连接更有效率，成本更低的客观规律。互联网行业的增速高于传统行业，线上聚集的流量效果远高于线下，是因为连接和效率的成本都低于传统行业。

　　互联网“卖流量”的商业模式，核心就三个方面:产品-流量-转化率。

　　产品:基于用户的衣食住行等用户的痛点打造解决方案，提供产品获取用户。搜索、通信、社交、电商、出行、团购等各赛道都提供了满足用户需求的产品，搜索的百度，通信和社交的微信，电商的阿里、京东、拼多多，出行的滴滴，团购的美团，都是人们生活日常必不可少的应用。

　　流量:通过各种竞争手段获得赛道的头部地位，形成垄断效应。因此产生了很多产品免费、大规模补贴用户、甚至收购竞争对手来抢占垄断地位的案例。只有保证流量地位，才能保证互联网企业的可持续发展。很多人奇怪互联网企业之间竞争都很激烈，他们是属于不同行业或者赛道的呀，就像卖包子的和卖五金的永远不会有竞争一样，但是为什么不同赛道的互联网企业竞争依然激烈?因为对于用户来说，时间是有限的，各家都在争抢用户时间，抢到用户的时间是各家互联网公司“卖流量”模式的根基。从这个角度就能理解“互联网公司没有边界”这句话，互联网公司不断拓展边界，是基于流量思维的战略布局，要不断维护住自己流量的头部地位，这是互联网企业安身立命之本。像拼多多、今日头条这类互联网新贵的崛起，很是让老牌互联网企业紧张和不安，想尽办法进行阻击，本质也是流量的竞争。　　

　　转化率:流量达到头部地位后，就需要关注企业的盈利能力了，需要不断探索和找寻，符合自己客户群体和消费场景的产品，通过各种变现方式来收割利润。商业的本质最终还是要获取利润，垄断能获得高额利润，这是资本市场永恒不变的真理。互联网用“卖流量”的打法诠释了垄断能带来的高额利润。截止2018年8月，全球市值排名前10强中，有5家是互联网企业，都是“卖流量”模式的代表(苹果和微软的模式是“卖产品”模式起家的，可以不算在互联网企业内)。资本市场对互联网企业的疯狂，也正基于此，不想错过任何一个能收割垄断利润的机会。

　　资料来源：公开数据整理，截止2018年8月30日

　　2、互联网的变现方式都是传统变现方式的映射，只有一个例外。

　　梳理下互联网企业的变现模式，会发现所有的变现方式在传统线下商业中都能找到对应的模式:广告、电商、佣金等。只有一个例外就是增值服务收费(游戏、打赏、会员等)。传统线下商业的广告、商业综合体、收取租赁佣金都是长期以来商业竞争中形成的良性模式，我一直坚信“存在即合理”，社会存在多年的模式也是最符合客观规律的模式。分众传媒利用线下的点位数量优势，抢得线下楼宇广告头把交椅。苏宁、国美建立的线下家电零售综合体卖家电，成为了行业龙头。超市通过上架费等赚取佣金;写字楼出租赚取佣金;银行通过存款贷款差，赚取佣金;出租车公司通过出租车辆，赚取佣金。这些都是已经存在多年成熟的商业变现模式。互联网企业只是换了种形式，复制了已经存在的成熟商业变现模式。大家都用百度进行搜索，商家希望排名靠前，那百度就收取商家的广告费，来让你展示靠前提高曝光度。淘宝、京东、苏宁易购建立线上的零售综合体，服务商家和买家。支付宝收取金融手续费，滴滴收取司机佣金，链家收取中介佣金。商业本质上变现方式没有变，变得只是形式。

　　唯一例外是互联网企业创造出来的新模式，就是增值服务。游戏是这种模式的典型代表，用户付费购买的都是虚拟产品，获得相应的权益。身份象征、解锁关卡、团队荣誉、满足虚荣心、享受虚拟世界，都是用户付费的动机。也催生出了很多互联网公司，腾讯、网易、盛大、YY、陌陌、爱奇艺等等。

　　广告和增值服务是目前互联网企业探索出利润率最高的手段。百度、阿里、今日头条广告相关收入在总营收中占比均超50%;腾讯则是在增值服务收入在总营收占比超50%。由此可见盈利的互联网企业的核武器依然是广告和增值服务。其他互联网公司通过电商、佣金的变现方式相比广告和增值服务盈利能力都弱很多，从京东、美团等这类企业财务报表既能看出，维护头部流量的投入要大于通过电商、佣金等方式赚取的收入。他们需要做的就是维持头部垄断地位的同时开源节流，不断探索符合自己用户人群的变现产品。

　　资料来源:公开数据整理

　　二、互联网+教育

　　互联网+教育需要符合社会的客观规律，需要从连接和效率这两个维度考虑互联网对教育的实际赋能。如果互联网技术或工具对教育不能从本质解决连接和效率，那么此产品大概率没有市场前景。

　　1、教育行业处于互联网改造的初级阶段。

　　教育的复杂性，使得互联网对于教育行业的改造，只解决了“连接”，并没有从本质解决“效率”。从真实社会客观规律连接和效率角度来看，通过在线的方式，让教育行业改变了连接方式，原来必须面对面教学，现在可以通过在线的方式解决空间问题。但实际教育效率层面，并不能提升太多。优质教育内容的生产效率、学生的学习效率互联网能提升的空间有限。教育和学习的在线改造仍处于初级阶段，教育互联网基础设施的普及是大幅提高效率的前提，第一步需要完成的就是所有环节都需要在线，但教育的属性使得教、学、测、评、练所有的环节都在线的难度很大。因为教育的复杂性需要很多细节的突破，比如在线练习环节如何能让在线练习的体验和效率远优于传统的手写方式，在电脑或者手机的输入效率没有明显提升，在线化就普及不开。体验和效率如果不能优于传统方式，用户享受不到在线的效率提升，就不会大规模使用。K12是教育领域很大板块，更亟需解决在线化的问题，因为孩子连在线的设备都没有，并且家长因为影响视力和避免游戏诱惑等诸多原因，不愿意让孩子使用手机、平板、电脑等电子设备，使得K12在线覆盖率十分低。现阶段的在线都是局部在线，在某些环节解决了在线，只有当教育行业所有环节都在线化，教育行业才会高速增长。

　　从在线教育的发展来看，总共经历了三个阶段:

　　第一阶段(2001-2011):在线化尝试

　　远程教育和网校被公认为是教育与在线结缘后的第一代产品，这期间涌现出一批耳熟能详的企业:101网校、黄冈中学网校、北京四中网校等。在优秀师资匮乏的年代，通过在线的工具将名师课程输出到全国，解决优质资源的信息不对称，让更多学生的能享受到“连接”带来的溢价。随着网络和电脑的普及，这个时期也成了远程教育和网校发展的黄金时期。

　　第二阶段(2011-2015):效率提升尝试

　　在万物互联的风口下，很多互联网行业的前驱者和教育行业的新锐者发现了教育行业的潜在提升“效率”的巨大需求，纷纷投身在线教育创业热潮当中。一起作业、英语流利说、作业帮、猿题库、51Talk、VIPKID等，都在这一时期诞生，2013年也被称为在线教育元年，各个玩家切入的点都不一样，总的来说可以分为两类:学习效率的提升和师资生产效率的提升。

　　(1)学习效率的提升:一起作业、英语流利说让英语口语学习更有效率;作业帮、猿题库大幅提升了学生找题目的效率。确实满足了一部分教师和学生在线化的需求，让使用变得更便捷。

　　(2)师资生产效率的提升:51Talk、VIPKID的高速发展，本质是能大批量生产满足教学要求的外教师资，对于母语是英语的教师来说，让流水线生产教师成为可能，再用在线化的方式解决空间问题，成为了各赛道的头部玩家。包括现在有些玩家提倡AI教师的概念，都是从提升师资生产效率角度出发的。

　　第三阶段(2015-2019):回归教育企业的商业本质——“卖产品”

　　经过这么多年的尝试和试错，在线教育也探索出一些经验。

　　(1)在线教育基本不存在“卖流量”的模式，因为教育行业相较于衣食住行这些大行业来说，使用频次低、用户体量小，“卖流量”没有竞争优势。实际的尝试也证明，没有哪家教育企业是通过“卖流量”的商业模式脱颖而出的，就算有体量也不会太大。

　　(2)教育行业最终还是要回归“卖产品”的商业模式，提供优质的教育产品才能从本质提升教与学的效率。从商业变现角度来说，一方面从互联网企业常用的变现方式来看，广告、中介佣金、游戏、打赏都不太符合教育的收费方式，电商、会员可以尝试，但边界条件都是局限在与教育相关的，比如电商一般都是文具、书籍等;会员都是教育资源内容类。另一方面，从教育行业传统变现方式找寻“卖产品”的模式，主要就两种:卖课和卖书。

　　卖课:通过提供在线课程产品和服务来变现，目前是各大在线教育企业的共识，在线课程确实能解决连接效率的问题，节省了时间和空间，打通了优质教育内容的连接。随着技术的革新，线上体验的优化，在线教育的体验能胜于线下体验的时候，就将迎来了爆发性增长。但优质教育内容和优质教师的培养效率，互联网现阶段没有实质进展。直播课的火热，是其体验大大优于网校模式，接受这种学习方式的群体越来越多，学习效果也接近或者说某些方面已经优于传统培训模式，这也是并且长期是在线教育的主流发展方向。教育行业和视频行业非常类似，谁有优质的教育资源和内容，谁就有立足之地。

　　卖书:通过提供学习资料来变现。学生不太能甄别学习资料的好坏，大部分是通过教师或者专家推荐从而购买。大部分教辅厂商通过建立完善的线下渠道，来售卖教辅图书。互联网对于“卖书”的改变不是太大，数字化图书因为在线化普及率和使用场景的限制，并不会取代纸质图书。

　　2、教育行业未来发展趋势展望

　　基于以上的分析，我认为教育行业需要从两方面着手发展:1、教育互联网基础设施的搭建。2、提升优质教育资源输出、优质教师的生产效率，提高学生的学习效率。

　　基础设施的建设是教育领域最需要长期去坚持的部分，它能让所有教育环节都实现了在线化，形成规模化效应，降低使用成本，打破时间和空间的限制。而优质教育资源和优质教师的生产效率，则是解决教育核心输出的问题，优质教育资源总是稀缺的。如果能用互联网手段提升优质教育资源的生产效率，降低优秀教师的培养门槛，就能输出更优质的教育内容供更多的学生去学习。再辅以学生学习效率的提升，一定能产生质的飞跃。

　　宏观层面的互联网教育机会展望:

　　教育智能硬件:基础设施建设离不开硬件的支持，教育领域需要符合教育特性的智能硬件普及，才能完成在线化，只有在线化的数据才能产生价值。一体机、双师系统、智慧课堂的平板、学习机、智能教育机器人都在从各个环节来布局基础设施。这些企业都在为教育全环节的在线化贡献力量。优质教育资源和内容:可标准化、可规模化的优质教育资源和内容能将稀缺的优质教育，让更多教师能掌握并学会，产生更多的优质教师，才能培养更多的优秀学生。

　　大数据:在已有的在线化能力范围内，尽可能的收集学习数据，积累数据;因为数据能让经验型教学转向数据型教学，也会大幅提高教学效率，降低优质内容输出的门槛。数据的产生一定要符合目前在线的能力，在局部将能在线的数据全部在线化，为未来全环节在线储备拼图。

　　人工智能:技术的突破往往伴随着效率的大幅提升，会改变行业的分工方式，人工智能在教育领域的应用，我认为现阶段有两个核心方向:机器批改和自适应学习。当能实现机器批改的阶段，教师可以从重复劳动中解放出来，有大量时间提升自身业务能力以及针对学生个体的教育，能提升教师的教学率。当能实现自适应学习的阶段，学生真正能实现个性化，能大幅提升学习效率。

　　结语:

　　任何产品的创新，都需要从连接和效率角度考虑实际价值，只有真正符合客观规律才能成为爆款，并可持续发展。任何产品的创新，都需要考虑整个行业的发展阶段。从宏观视角，通过现象看本质，对行业当前的现状进行推断，为未来做铺垫。选择比努力更重要，最大化的利用环境优势，给自己赋能。坚信互联网对教育的影响，是大势所趋。

　　我们即将进入万物互联的时代，会面临很多的不确定性，如果只有一件是确定性的话，那就是相信“相信的力量”:坚持相信的，相信坚持的。

　　作者介绍：AI礼拜六，K12在线教育创业者

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