在线一对一纷纷入手“明星牌”：好看还是好赚？

　　文|冯玮

　　学霸君1对1前几日宣布已签约海清作为其品牌代言人，业内人士笑称“不知道电视剧《小别离》的导演赚多少钱，但方朵朵爸妈肯定赚到了：方朵朵爸爸代言了掌门1对1、方朵朵妈妈代言了学霸君1对1。”

　　在线一对一领域已集结太多明星，粗略分类，大体为明星父母、体育明星以及明星学霸，从成人外教到少儿语培再到K12，找明星做代言人的营销方案亦出现多例。

　　为何明星扎堆于一对一垂直教育产业？

　　或者说，为什么一对一领域热衷于找明星？

　　由明星代言反推教培市场，哪些领域正当红？

　　一定程度看，中国的在线英语起步于成人教育，随着业务发展，那较早的几家成人英语机构也都先后邀请明星代言。

　　粗略回想：姚明、李娜、胡歌、张靓颖、汤唯……都曾出现在各大地推的广告中。

　　51Talk高级市场副总裁任剑回忆，最早51Talk主打“真人外教一对一”，选择李娜，除了她的运动精神及英语水平外，还有李娜的“真性情”与真人外教的“真”相贴合；网球的一对一模式与“一对一”教学相匹配。

　　这样的选择标准，可以大致推演出早期在线机构选择代言人的普遍思路：

　　英语好、国际范、自身努力、品牌匹配。

　　近两年教育产业的代言人明显偏向娱乐明星，行业人士分析是由于K12在线教育和少儿英语的崛起。

　　区别于成人，少儿学习更倾向于亲子互动，此时所需要的明星特点就在于家庭标签是否足够明晰，能否突出“陪伴”的感念，是否为好爸爸、好妈妈的形象。

　　“在K12领域家长是付费群体，而选择明星父母来做代言人，也就能在心理层面达到共情的效果。”掌门1对1相关负责人表示。

　　有趣的是，与《小别离》相似，哒哒与VIPKID的两位代言人也曾一起出演《芈月传》，而黄磊、海清、孙俪、刘涛也都是明星父母。

　　任剑透露，随着51Talk青少业务的比重增长，他们开始分析年轻一代父母的关注方向，其中新媒体作为最主要的信息获取渠道，明星的新媒体（微博、直播等平台）指数也成为了51Talk选择新一位代言人即贾乃亮的主要依据之一。

　　由此再来看掌门1对1、学霸君1对1、哒哒、VIPKID和51Talk这类机构的代言人选择标准，核心词汇可以总结为：

　　陪伴、父母、新媒体指数。

　　明星扎堆一对一，偶然还是必然？

　　假设明星代言一定可以为机构提供品牌调性展示与促进品牌推广，那么在资金充裕的情况下，它是否适用于所有机构？

　　“明星代言势必会为运营带来一些帮助，”掌门1对1相关负责人解读，“但面对不同公司及其不同阶段的作用不同、效果也不同。如果希望短期内增加知名度、希望帮助增加企业美誉度、增加链条转化、在已付费的用户群增加忠诚度等，都可以去选择与自身产品气质相匹配的明星。”

　　“一个品牌的受众范围越大，使用代言人所带动的宣传效果就会越好，在线教育的开端就是一对一模式，之后发展的无论是少儿英语还是K12，其受众群都非常庞大，此时选择明星代言人无疑会带来更明显的效果，而如果是编程或者钢琴等在线课程，由于相对小众，找明星做代言人的作用或许就相对较小。”任剑分析。

　　此外，由于在线教育仍处于快速成长期，一对一领域又获客成本较高，无疑也就更急于通过明星代言的参与，调取用户的关注度以及对品牌的印象和信任。

　　“找明星当然是有用的，这就像你站在报刊亭前，时尚杂志的封面人物的照片，或多或少都会影响到你的购买决策。”业内人士分析。

　　但选择明星做代言人方式容易，其背后营销模型才是关键，业内人士总结，一个产品推出后是否受欢迎取决于三点：

　　课程力，即教育机构是否懂教研、善教学、重师资；产品力，即课程进行中的学生体验包含硬件与软件；营销力，即明星代言之类的营销能为后续产品带来的帮助。

　　任剑介绍目前业内的营销主要分为前后两段，其中前端主要来自各种广告、后端营销来自销售中心。他分析未来营销方式可能会有几种：

　　其一、营销中心相对弱化，用户自主下单提升，呼叫中心的主要功能是解决问题而非销售，课程学习顾问多于销售顾问；

　　其二、线上和线下高度融合，在互相导流的同时还会有互为补充的作用；

　　其三、人工智能被更广泛使用，为用户提供辅助学习，同时也会提供个性化知识推荐甚至是相关课程的推荐。

　　“品牌终归是一个企业锦上添花的事情，品牌需要依托的还是企业的产品与服务，所以对于所有机构来说，明星或许可以把客户拉近，但产品、服务、口碑才是把客户留住的关键。”某市场总监分享。

　　本文开头业内人士的那则朋友圈，结尾是：“不过，在线一对一是真敢烧钱啊，下一个，方朵朵，明年满十八岁。”

　　其实方朵朵的扮演者张子枫在此前精锐教育的宣传文案中就已出现：“精锐一对一课程的明星学员张子枫”。

　　随着越来越多的明星被教育机构“挖走”，也有人担心未来会不会产生机构抢明星的状态。

　　“新东方、好未来一定不需要明星代言人，”业内人士分析，“找明星代言是部分企业在发展特定阶段的选择，而在不同的阶段所需要的宣传思路也各不相同，所以，机构不会抢明星，大家抢的永远是学生。”（多知网 冯玮）