巨头扩张之下， 地方性K12市场开始了倒逼式改革

　　文|黎珊

　　这两年，“三四线城市扩张”、“渠道下沉”早已成为全国连锁品牌发展策略的关键词。面对巨头向更下沉的市场渗透时，生存压力之下，一场倒逼式改革也在三四线城市的市场里开始。

　　地方市场的区域品牌接下来应该怎么活？地方市场里是否还有新机构的生存空间？带着这些问题，多知网推出K12领域地方性品牌的系列报道。

　　做“减法”：聚焦优势业务，实行标准化改革

　　河南郑州的大山外语是这波改革的区域品牌中一个颇具代表性的例子。

　　2014年，学而思进入郑州，推出理科课程。当时，在以英语课程为主、理科课程为辅的郑州本土品牌大山外语看来，虽然当时并没有直接影响到英语培训市场。但其带来的变化，却悄然改变了郑州理科培训行业。

　　学而思提供的理科课程，在当时郑州培训市场突显出来，吸引了一批郑州的优质生源，也让郑州几个本土品牌纷纷推出了类似的理科课程产品。

　　2016年12月，大山教育正式挂牌新三板。同年，学而思在郑州也推出了英语课程。二者必然开始正面竞争。

　　在迈入新阶段的同时，大山制定了“聚焦”策略：保留小学三年级至高中一年级的英语和数学两门学科。砍去其他年级段、其他学科，原因有二：一方面，以前招生入口放在小学一年级，但实际上的生源高峰在小学四年级；另一方面，副科课时量小，教师参差不齐没有形成市场化的规模效应。

　　此外，纵观河南本土市场，大山外语副校长程旸说，“不少机构转型多元化经营，伴随着市场的增量可以在短期内获得增长，但增长可能并不持久。”

　　在应对市场变化的时候，大山外语在课程难度方面，将以往的两层分级，迭代为三层难度分级，同时，通过教育信息化来“对抗竞争，增加发展”。和学而思成熟的标准化体系相比，大山外语起步不久的标准化系统面临的痛点是，服务流程的变化，需要改变已有学生的上课过程和学习习惯。

　　同时，扩张的过程中，大山也面临了“人才的选择”困境。在经济结构上，河南省的大部分人才向省会城市郑州聚集。而大山外语过去采用的是加盟模式。在加盟模式下，通过师训，对教师进行下沉式分配，难以推进，导致加盟商产出偏低。

　　另一方面，师资在随着行业“水涨船高”，机构对优质师资的需求更加强烈，师资成本大幅提高。

　　在困境中，大山把重心转向直营，同时开始对“中央厨房”进行系统化改造。在教学标准化流程下，总部增加了信息人员；基层进行了精简，包括课程顾问、教务人员、学管人员等，裁员近百人。

　　在这样的转型下，“聚焦带来了可复制化效应，伴随大山从20家店扩张到60家店，大山得以保持了增长率。”

　　实际上，学而思的进入，对于郑州培训市场来说，是第二次“冲击”，而第一次“冲击”发生在10年前。

　　大山外语从1998年开始做英语教学起家，当时推出的是英语全学段课程，包括幼儿、青少儿、成人外语培训，品类涉及K12英语、雅思、托福、出国留学、小语种等。

　　据程旸回忆，新东方进入郑州，当时大山外语在用本地老师开办讲座，而新东方却已经请来了国外老师，此外，新东方给老师开出的高额薪资，带走了一些中小机构的老师，也带走了一些生源。

　　这是第一次感触颇深的正面遭遇。新东方的装修标准、营销水平在郑州市场瞬间突显出来。这些都在鞭策团队进行迭代，当时大山外语的对策是，保留K12英语业务并专注教研，同时给老师涨薪，并调整人才结构。

　　回到今天，聚焦是为了保持更好的增长，同时大山外语也在寻求新的增长点。

　　从市场来看，近两年，河南人口激增，公办教育资源已明显无法满足，民办教育涉足全日制已超过千万级。程旸观察，曾经在英语培训方面的对标机构，新增了4个子品牌，同时增加的全日制班业务；郑州的几家本土理科类培训机构，也在做全日制业务的拓展，而地市级中小机构也有开始尝试全日制。

　　大山外语在观望，全日制业务是否会成为郑州培训市场的新机会？

　　仍有空间的三线市场里，中小机构以合作谋求生存之路

　　2015年，在贵阳市一处三室一厅的租用房里，一位校长、三位老师支起了一个培训班。周一到周五以托管班形式，周末以一对一或小班，提供小学、初中全学科辅导课程。但是这样的工作坊式运作模式，在学生招到30名时，就基本饱和了。

　　“贵阳，城市不算太大，两个主城区人口100多万人，但教育机构却很多。”有贵阳的本土品牌创业者回忆说，2006年，新东方高调进入贵阳，报纸、电视、地下通道全是广告，家长们都在谈论新东方的到来，低价班推出，新东方门外是长长的报名队伍。

　　这些招生方式，也引来一些机构效仿。

　　但十多年过去，市场大环境变化，家长观念被培养，对于一个不大的城市来说，今天哪家培训机构的课程做的不好，第二天街坊们就都知道了”，营销策略在贵阳市场的持久作用力减弱，机构们也在寻求新的办法。

　　在教研打磨、教务提效方面，贵州本土品牌机构在以不同的方式进行标准化转型，或自行研发，或寻求合作。

　　2017年初，学而思培优进驻贵阳，校址选在人口数量最多的云岩区。“在学而思正式落户贵阳之前，就已经有了大量生源”，作为贵阳本地人的田校长说，很早的时候，家长们已经聚集在学而思家长帮平台上。

　　几乎是在同时，田校长从学校毕业，拿出当时所有的积蓄——80万元，正式投身教育行业，筹备已久的新校区即将开业，校址选在贵阳市人口数量第二多的南明区，一栋新建成的写字楼里。这里同期入驻的还有另外5家培训机构。

　　前期的硬性支出，包括装修、房租、设备，200平米的校区布置完毕，80万最后剩下3万元，“当时不敢盲目招老师，资金不回笼，老师的底薪都没法支付”。

　　刚开始创业，市场环境就变得十分严峻，田校长组织自己的团队去大机构参观学习，看看大品牌的标准化的建设是怎样做的。紧接着，田校长做出了两个决定：

　　第一、在开业前，斩断初中课程，同时，小学只保留英语和数学。

　　取舍之间，虽然没有权威的数据和专业的市场分析，但田老师对贵阳市场有自己的看法：校区所在片区有6所小学、1所初中，小学市场更为饱满；贵阳当地的两家大型本土培训机构分别做英语、数学两科，侧面也反应了市场需求。

　　第二、与高思合作数学、英语课程。

　　“首先，高思不会在贵阳开分校。”田校长说，这样来说，未来不会和高思存在竞争关系。

　　合作课程，是提高教学质量的关键。在田校长团队里，以续费率作为考核老师的标准，而与续费紧密相关的教学、学管、家长服务环节都需要老师自行完成。

　　一个老师就是一个团队。与高思的合作，通过“直接引进教材，购买账号、使用线上平台的一系列资源，”田校长说，一方面，能够节省课研成本；另一方面，标准化的流程可以提高管理效率，同时获得了品牌背书。

　　同时，田校长本人也不断四处奔走，希望通过学习来提升自身管理素质。

　　在田校长看来，虽然竞争形势趋于激烈，但是在整个贵阳市场中，市场远远没被满足。从宏观上看，大型机构在地区划分上和自己的业务还没形成绝对冲突；从微观上看，在所在片区附近，田老师已经开始筹备下一个200-500平米的校区。

　　这场倒逼式改革因为巨头扩张而兴起，但是对于整个培训行业，或许将是一次前所未有的迭代。（多知网 黎珊）