疫情重击线下素质教育:成功转在线率或仅5%,难课消,高离场率

　　“越来越觉得线下培训这行挺苦的，真的苦……复课前，30万能撑6个月；复课后，30万可能只够撑2个月。”上海精灵艺术中心创始人张路林叹了口气。

　　“受挫挺大的。如果有机会，想（将机构）转手。”安徽阜南县凯尔斯艺术中心创始人郎雪景有些心灰意懒。

　　5月的一天，北京千夜舞蹈创始人Clovis在跑步过程中数度哽咽：“今年疫情真的是太难熬了，明知道曙光就在前面，但是就是不知道还要多久，也不知道能不能撑过去。哎，又要面临取舍了……对未来好迷茫。”

　　教培从业者生存唯艰。其中，尤以素质教育机构背负的压力最重。和学科培训不同的是，成本方面，素质教育机构往往所需场地更大，房租成本相应更高；课消方面，艺术类培训转型线上阻力较大，几乎无法线上消课。这也就意味着，素质教育机构复课后的当务之急是消课，随之而来的是，一方面课时费成本攀升，另一方面因为没有消课，机构正常的收费节奏顺延，还存在用户退费的可能，从而使机构陷入入不敷出的难题。面对种种挑战，创业者们都在尝试不同程度的举措：预售小课包（产品组合价格相对较低的课时包）、发力短视频、进校引流等。从一线城市到县城乡野，所有人都渴望乌云褪去，光芒重现。

　　复课进行时：化雪比下雪冷

　　化雪比下雪冷，这一点对于素质教育机构来说尤甚。

　　2015年，张路林在上海郊区创办了精灵艺术中心，定位于每天4点半后的社区店，主要科目是钢琴、舞蹈、美术，目前两家店在读学生500余人。他本以为，再难难不过2019年，直到2020年的这场疫情让他明白“2019年是过去十年最差的一年，但可能是未来十年最好的一年”。

　　这场已经持续4个月之久的疫情，在可见的未来，或将余震不止。

　　上海幼儿园6月2日起可由家长自愿选择返园。“停课期间，虽然失血，但老师课时费省了，能止一点血。一旦复课，一个班10个孩子，可能就只有四五个来上课，一部分课没消掉，老师的课时费却要照发，还没有现金收入进来。”复课带来的师资成本骤增、课消节奏、新增收入断裂等问题错综缠绕，压得张路林透不过气来。

　　张路林算了一笔账：复课前，每月基础人力和场地成本（不同于K12机构学生只需一套桌椅的空间，素质教育机构之所以肩负高昂的场地成本，是因为学生需要一定的上课和施展空间，如舞蹈需要前后1米的施展空间，钢琴需要考虑钢琴占地面积等）支出5万，30万够撑6个月；复课后，课时费攀升，每月支出15万，30万只够撑2个月。

　　除了入不敷出的难题，更难的是复课安排。复课后，为让人效更高，张路林考虑“并班”：如果每个班线下到课只有两三个孩子，会考虑合并三个班为一个班。不过牵一发动全身，并班会导致孩子们的排课更难。服务与成本控制之间的度需要仔细拿捏。

　　关于暑期拉新，张路林说：“到时只能是抢人头了。估计会有30%-50%的机构倒掉或合并，没什么解决办法，我现在能看到的机会就是别人跟我合并。”

　　话虽如此，张路林也不敢闲下来：“现在是向死而生，我们看到死亡离自己很近，也看到了活下去的机会——线上课、社群、短视频这些都是机会，但一碰，就缩回去了，这些太难了。只能硬撑，撑到撑不下去为止。”

　　首次创业者郎雪景去年年中投入70多万在安徽省阜南县开了一家800平的综合性艺术培训机构，设有美术、舞蹈、少儿模特、主持表演四大类课程，到年底招了56个孩子，报了89人次的年课。如果没有疫情，预计今年能回本。

　　疫情来袭，郎雪景考虑过转线上，但自己的课程体系不够完善，县城的家长们也并不愿意进行线上消课，“像美术，孩子家里材料都准备不到位；舞蹈，孩子动作不到位也无法手把手指导。”

　　没有消课，工资停发，目前机构只剩三个老师，连郎雪景自己也闲了下来。

　　尽管目前当地还没有明确的复课通知，但“现在有机构偷偷复课”，郎雪景“准备再等等”。她参照公立校防疫标准“把材料准备齐了，但是不知道交给谁，打电话说找当地网格负责人，当地网格负责人说等上面通知”。由于是艺术类培训机构，没有赶上去年年底补办办学许可证的风口，这为她的机构复课蒙上了一层阴影。

　　即便复课，郎雪景的挑战也不小。除了复课后需要防疫成本、宣传成本、人力成本等大批资金投入带来的现金流难题，还要把握好课消节奏，艺术类课程课消频次往往较低，若跟学科培训时间冲突，艺术课就得让步，频繁消课导致家长体验不好。另外，作为一家县城机构，其核心困境是人才引进问题。

　　“疫情还不完全稳定，公立校为防疫都隔天让学生到校上课，机构想稳定怎么可能呢？”郎雪景说。

　　挑战重重。已复课的机构对这一点感触颇深。在读学员近万名的泸州市头部美术培训机构徐浩美术已于4月底向主管部门申请分年级分校区并经过几轮严格审查后开展线下复课。春季课的课消也顺延至暑期。据执行校长常利麟介绍，由于疫情使得孩子们文化课学习较紧张，目前艺术类复课后的到课率约85%，低于历史同期的95%。为保障孩子们的健康安全，防疫方面，徐浩美术单校区投入的防疫成本已达数千元，课程内容方面，也新增了相关户外课程。不过，在暑期招新方面，仍道阻且长。“6月-8月是教培机构最难熬的关口。今年的关键词就是，一切为了‘生存’！”常利麟说道。

　素质教育的“两难”：难转型，难消课

　　复课后，消课成为大部分素质教育机构亟待解决的问题。如果说舞蹈、美术、书法、围棋还有客厅教育场景作为缓冲，乐器、击剑、足球、跆拳道、亲子游泳等更多品类则难以转型线上，也就几乎无法进行课消。大部分机构的做法是开展公益课维护老学员。相比学科培训，没有课消且非刚需的素质教育品类更容易在复课后引发退费、续费后延。

　　员工工资往往成为企业现金流的晴雨表。

　　某音乐培训公司课程顾问李岚最近在频繁参加面试。目前她的月工资只有1100元，在北京最低月工资标准2200元的基础上还打了八折，再扣除保险后，实际到手只剩这么多。“公司给的说法是，每个月只能发这么多，请大家理解。也没提复课后是否补发工资。”不过李岚并不看好复课后公司的前景：“乐器培训就很难转线上，几乎没怎么消课。即使复课，每个孩子一万多的课都没消，有不少家长会来退费。大家钱袋子也紧了，续费也难。”

　　实际上，不仅仅是李岚所在的音乐培训机构，大多数素质教育品类，课消几乎都没有开展，或者说，开展得并不如学科培训机构成功。

　　从2月10日起，围绕课消与新增收入，张路林的精灵艺术中心尝试过多种自救举措。只是当下的舞台，已不再是张路林熟悉的舞台了——

　　他试过要做“有价值的”线上课。一方面为了消课，另一方面也想产生新收入。钢琴、美术、舞蹈的团队各自准备了3周线上课。“线上试课，一试就做不下去了。这课让我卖99元我都没底气。”

　　他还试过“做渠道”，通过线上社群运营给其他合作机构的课程导流，但产生的价值也不大。“小朋友网课太多，合作的课程也没吸引力。我们擅长盘活存量转介绍，但把500人变5000人这事儿，我们并不擅长。”

　　不是没有过挣扎。张路林尝试过分销裂变的模式。2月上旬，他拿出合作机构的4节音乐素养直播课来分销。结果，30人是这次分销最终裂变的极限值。连这仅有的30人也没把4节课真正上完。

　　“我们在持续发声，告诉家长我们还活着。”

　　不是没有希望。张路林认为，尽管在线渗透率提高，但线下陪伴的优势依然无可动摇。未来，学习环节会拆为学与练，在线上跟名师学习后，孩子可在线下机构陪练打卡，甚至利用社群解决陪练打卡的问题。他认为，未来社群的终极形态会发展为一个社群解决所有相关问题。

　　做与不做，并不是简单的选择问题，背后指涉的是战略投入、人才供给等诸多要素，对中小机构来说，壁垒依然存在。

　　“我有思路，缺人才，有机会，抓不住。”张路林感叹做线下教育特别“苦”。看到了救命稻草却抓不住的无力感，比看不到希望的绝望感，痛苦更甚。

　　杭州美术老师杜芳萍2013年创立了蒙克教育，目前8个校区共有在读学员近千名，以少儿美术、书法培训为主，2019年引进双师课，扩科文化课。

　　“到3月没消课，意味着春季课要延到秋季，那9月的费用就收不上来。所有收费节点都在往后拖。”蒙克2月推出录播公益课。3月推出免费的小班直播课，到了4月，蒙克开始推出付费直播课，5折消课，不过只有一半左右的学员愿意参与付费直播艺术课，而刚需性强的文化课的消课率则达到了90%。杜芳萍表示，在线课消参与率取决于多种因素，包括老师的教学水平、师生亲密度等。比如注重跟学员沟通的老师带的每个班有80%以上的孩子愿意参与线上课消。

　　自5月上旬线下复课后，蒙克复课情况比较乐观，据杜芳萍透露，自己带的100多个学生选择延课的只有4名，“其他老师也还可以”。但是，流失学生的比例还是历史最高。目前蒙克的文化课到课率为95%，艺术课平均85%。不过部分学员仍选择线上课，为此，蒙克每个学段仍保留了一个线上教学班。

　　1300公里外的西安如歌舞蹈中心面临着跟蒙克一样的课消难题。“就西安的艺术教育行业来说，100家机构中，80家在做免费打卡服务，60家在用直播工具做进一步沟通维护，只有15家在积极探索线上付费课程，这其中能有5家能做成功就很不容易。”如歌舞蹈中心联创小袁老师认为，西安艺术教育做线上付费的成功率只有5%，难点包括舞蹈等素质类培训转型线上有难度、对人的依赖性高、家长接受度不高等。

　　4月中旬，如歌将课消提上日程。“等到线下复课后的到课率可能不高，全力推线上付费课，可以作为缓冲。”在其线上付费课方案里，试点班级倾向于选择高年龄段的舞蹈班，采取线下课的半价策略。课程内容上，以教学效果为导向，围绕舞蹈考级内容，做具体的动作指导与纠正，这需要家长在旁边做辅导。不过，目前来看，线上消课效果一般。

　　5月23日，如歌线下大班课正式第一天复课，到课率85%。目前如歌在做的主要是“激活家长复课”。

　  靠预售小课包、发力短视频、进校引流回暖？

　　“因本人急需用钱，现忍痛低价转让！黄金位置、交通便利、有稳定客源、接手即可盈利。”

　　这是位于河南省信阳市的一家舞蹈培训机构的转让公告。该机构位于商圈，附近有多个高端小区，客流稳定，即便这样，依然难以存续。不止这一家，近几个月，58同城上，类似的教培机构寻求转让的帖子多了起来。

　　同样诉说着行业波折的还有另一个维度的数据。根据企查查近一年的艺术培训企业新注册量变化显示（关键词为“艺术培训”的相关企业），2020年疫情期间，企业新注册量出现断崖式下跌，2月新注册量环比下降80.3%，直至3月疫情稍微缓解后才逐渐解冻。

　　并不意外。业内普遍的观点是，疫情下，部分机构前景不甚明朗。据相关业内人士估计，以上海为例，可能会出现4成素质教育机构转让或退场的情况，或会迎来一轮新的洗牌，相应释放出一定的市场空间，“留在舞台上的都是角儿”。线下复课后，“角儿”们面临的竞争或许更加残酷。

　　无论处在复课哪一阶段的机构们，为了追赶业绩，都陆续推出一系列开源节流的举措，包括迁校区、预售小课包、短视频带货、进校引流等。

　　对苏州米米艺术美学来说，迁徙成为最经济的节流办法。在是否续租的关口，米米艺术美学决定迁校区：“换了之后肯定能撑到明年。”新校区离原校区50米，面积少了一大半，房租由每月三万降为一万。“迁校区后，消课收入是大于成本支出的，是赚的。”创始人米老师说。

　　节流之外，开源在此刻尤为重要。预售是常见的法子，这原本是电商行业惯用的打法，如今成为教培行业广为应用的“定心丸”。

　　有4000名在读学员、近40家店、1800万营收的重庆美术品牌木牛牛马则面向新老学员推出预售的小课包，目前已实现200万元的新增收入。联创孙继赫认为：“复课后会迎来僧多粥少的局面。转化环节必须前置，前置到正式复课前，不能继续等6月或9月开学了。锁定老带新，先交定金。”

　　一些机构则看到了短视频和直播带货的深远价值。

　　华蒙星少儿篮球在2月底正式发力抖音短视频平台。梳理其抖音短视频可发现，每节视频设有相应主题，有篮球侠、菠菜哥哥等IP出镜，有正反人物冲突，配合故事场景，落脚点在于教孩子们利用家里常见物品来做运动，兼顾趣味性与实用性。据华蒙星副总经理麦耀基介绍，这样的一节视频从策划到发布，周期往往长达一个月。

　　小天鹅目前也在研究如何直播带课。创始人胡雪认为“短视频目前依然是风口，用抖音教舞蹈虽然不现实，但有了一定的粉丝基础后，让老师直播带课，作为招生渠道吸引家长也许行得通”。目前小天鹅已组建6人制的视频小组，“每个分校也建了一个抖音号”，在努力做尝试。

　　精灵艺术中心将短视频定位于素质教育的上游——0-18岁的家庭育儿方向，年龄跨度大，变现机会多；打老师主播牌；短视频变现比社群变现路径短，也可与社群打通，进行再转化。在问及是否认为短视频代表了一定的未来时，张路林说了两声“嗯”，他像是在肯定短视频，更像是在肯定自己。尽管他知道绝大部分老师变现不了，“但还是希望短视频能补一点洞。”

　　无论是出于短期的营收需求，还是长期的下沉需求，可以预见的是，大部分机构都在登陆同一个“诺曼底”，短视频带货或会成为各机构今后的日常动作。

　　不过，短视频带货非一日之功。如何获取流量是第一道坎。即便有了高流量也并不能直接带来营收。对于教育类的高客单价产品而言，用户的决策难度大，短视频究竟能否雪中送炭，尚无明确定论。

　　预售、短视频之外，还有人瞄向了进校渠道的价值。

　　郎雪景考虑复课后将重点放在进校上。“当地学校开有艺术课，但没有专门的艺术老师。”

　　有人说，一场大危机对时代最深刻的改变，便是改变时代的生活哲学。坚持成为这些创业者在创业路上的必修课。在不知道还要撑多久以及还能撑多久的迷茫下，有人离场，有人苦熬。

　　郎雪景目前做了多手准备：“大环境带不动，身边很多家机构已经关门了。比如我，都没有收入，拿什么消费？”她目前在寻求贷款和融资，合适时也考虑将机构转手：“受挫挺大的。”

　　“做危机下的强者。”杜芳萍深夜在朋友圈写道。不一会儿，收到不少同行的点赞。（多知网徐晶晶）