徐小平：我的营销心得

       编者注：营销宣传对于培训机构来说，是非常重要的一环，直接关系到招生结果。在新东方管过宣传，转行投资后又看到各种公司宣传的案例，徐小平关于营销的看法可能有些价值，以下为他在第八届创新中国DEMO CHINA秋季活动上的演讲：

       徐小平：大家早上好。过去我们见到创业者都这样(V型手势)，现在再也不敢了，因为有了“大V”。但是还得创业，还得奋斗。在这里特别想念我的一些老朋友，向开复致敬。

       什么是企业宣传

       今天讲的主题是企业的宣传，首先为什么是企业的宣传，不是别的东西，不是营销，不是品牌，不是文化，为什么呢?在中国，我们的文化传统思维习惯对于营销，总觉得营销这个词翻译不好，在英文里面的是两回事，但是就把它融为一个，对于销售这个词也不对，我们真正是卖，把东西卖出去，但是在我们创业者心中对于"卖"这件事，是有严重的心理障碍，但是宣传是比较好听，我是搞宣传，我是中宣部，我是新闻联播。挺好，所以我就想讲讲企业的宣传，我本人这么多年，在新东方我本人做宣传，一谈宣传，谈销售，营销经营有一些心得，它非常重要，多么重要?下面用两个伟大的人物的话支持我的观点。

       毛泽东说“凡是推翻一个政权，必先打造舆论”，舆论就是企业的营销。习近平总书记最近说“经济工作是全党的重心，但是宣传工作是重中之重”。

       我想说一下，经济建设对于一个创业企业来说对应的是产品，产品是中心，没有产品你卖什么，没什么可卖。但是如果没有宣传工作，没有营销，没有品牌，没有企业的那种东西，文化形象、精神的那些东西就卖不出去，或者卖不好。

       所以企业的宣传实际上是和舆论工作、和宣传工作、和产品几乎是并行的两个东西，非常重要。但是在过去，无论是自己创业还是我们现在投资，看到许多严重的问题，比如说在早年新东方内部有问题的时候，有人来采访，我们不要告诉别人，我们要低调，我说你低什么调，我们有几万学生，有关部门天天在看你，你要低调，假如人家要来报道你，你却躲着，那人家就非要查一下，看你是什么问题。

       我们一家投资企业，销售已经过亿了，上个月找我，创始人讲到他的许多东西，供应链现在已经不在中国，到了国外，讲的很好，然后我说你有营销部门，你有公关部门吗?都没有，媒体部门没有一个人，我说为什么不到媒体上讲一讲你的东西，他做大众消费品，他说我们要低调，我说低什么调，他说怕同行知道，恰恰他告诉我，他的副总刚刚被这个领域一个线下的一个企业(他是做在线的)把副总挖去，挖去不给他任何具体工作，成天跟他在一起问你这个企业做什么。全世界都已经知道了，他却不想让人知道。

       包括聚美优品，聚美是电商的奇迹，红杉投的钱都没有花过，都在盈利，讨论到最后结论是千万不要宣传，百害而无一利。我也同意了，既然在这种强大的观念下面，一开始我觉得有道理，踏踏实实做事，老老实实做人。做不了大V，上什么电视，回头一想，不对，这个时候这是投资人唯一起到的作用，新东方不就是这么说出来，我不就是这么宣传出来的吗?后来我专门找到他，彻夜畅谈，最后决定做CEO营销，因为在创业界长的帅的不多，这么好的东西不把它卖出去，可惜了。这就有了企业的宣传，成功和不成功的一些经验。

       对于所有企业来说，在做产品第一天起想好了宣传，想好了推销，这是为什么讲这个话题的原因。

       企业宣传说到底就是营销。就是营造一种，想到你这个企业就意味着什么什么东西，那么一种东西，称之为叫做企业的文化。

       你的图片综合起来给大家一种什么印象，就是什么东西。企业的宣传，包含公关，包含品牌。企业内部讲的东西，你的服装、标识，倡导什么价值观，做这些东西还是跟消费者沟通，跟你目标客户去取得联系。

       下一个问题，什么时候做?

       When?就是一般产品确定以后，你的服务开始走起来，就应该有相应的东西，一定要走在前面而不要走在后面，新东方的经验，包括聚美的经验，它们都是宣传营销永远走在产品的前面，我在新东方10年，每天每日都在为老师不够，教室不够，整个资源不够在犯愁，暮然回首一个伟大的企业就诞生了，而不是总在为客户不足，营销不足现金流不足在烦心，所以宁可往前走一点点，但不能走的太多，聚美还是两年半的企业，稍微超前一点点，永远处在压力之下，这是企业的宣传应该注意的一个重要的东西。

       如何做?

       企业的宣传有三个方面，三个境界。第一个让人家知道你的存在，这个是最初级的，大家知道脑白金，这就是宣传的故事，营销的故事，后来还有恒源祥，羊羊羊，大家都知道，这是企业宣传第一个境界，让人人都知道你，知道你最好，要有一定的美誉度，一定的内涵。

       第二是品牌，提到你是什么，比如百度搜索，但是现在有一些品牌一定要做到什么，建立一种精神的归属感这是最高境界，你比如说星巴克，哪怕不想喝咖啡见到星巴克也去走一下，星巴克记得在90年代，为了说服美国人，做家庭之外的第三空间，但事实上满足人们一种社交的需要，满足人们在紧张办公室当中一种休闲交友的需要，放松一刻的需要，星巴克成了一个你心灵深度的旅行。

       比如说新东方，新东方早期俞敏洪忽悠来上课的时候，讲到想出国，但是出不了国，被拒签，你至少得到托福成绩，老俞说挂在墙上，当年向你的子孙后代吹嘘，老爸当年考过托福，这是没有意义，但是这激发了人们的心灵深处的一个追求，新东方是追求奋斗一个代名词。这是企业宣传的最高境界。

       当你想人家知道你是谁买你东西，企业是收音机。当你建立品牌，搜索一下，加入360，加入GOOGLE还在，或者搜狗一合并，大家为什么担心百度会流失，因为它还没有建立一种精神的归宿。所以企业，当你做到品牌的时候，也许你就是存款机，你容易赚钱，但是企业把文化成立起来，建立一个精神堡垒，人们不需要你的服务，不需要你的产品的时候，都想来找你。你就变成一个印钞机，这是企业宣传的最高境界。

       下一个问题，Who?

       刚才讲的新东方做的挺好，聚美做的好，凡是做好的企业你想一想，马云，像360，像早期搜狐，许多创业家们，他们勇于挺身而出，把企业的理念产品，对社会的那种奉献大胆说出来，最后形成我们今日经济生活一个美好的版图。早期在新东方，老俞上课非常好，第二阶段我们写文章，我们写书，当然也有媒体，最后让全中国知道我们，第三阶段带媒体，充分利用媒体。最后成为整个一个社会存在，比如俞敏洪每次演讲要唱歌，我每次演讲要跳舞，形成一种独特魅力的文化。

       最后一个Mao，就是毛主席的意思，一般不讲毛主席，因为都渗透在我的血液里，我讲的是什么?今日中国有一些了不起的企业家，都经常引用毛泽东的东西，毫无疑问毛泽东从一个韶山农民，最后夺取中国，这是世界上最伟大一次创业，所以如果你有一个产品和企业，可不就是占领整个中国，占领整个细分领域里面，一开始当你有一个产品，有一个服务，当你能够创业的时候，一定要有一种不顾一切横扫千军的气概，目的为了占领市场，占领市场最高境界是占领人心。这个东西是我们的传统文化和当代文化里面是有着这么一种基因和传统。

       最后还是想一句话做结束，你的产品服务是核心，但是企业的宣传是你要想获得垄断这个市场一个最最重要的，和你的产品一样重要的一个手段!