营销技巧，八步创建高转化率的着陆页面（一）

       编者注：全网90%的付费流量着陆到了那些设计粗陋、内容没有吸引力、转化能力差的网站或者页面上，这是巨大的浪费。博众互动副总经理熊立健（微博“高原飞熊”）向多知网投稿，介绍了一种创建高转化能力的营销着陆页方法。网销人员可应用于企业网络营销实战中，产生实际效益。

       该系列文章分三篇，以下为第一篇。

       前言

       教育培训行业和医疗健康、婚礼婚纱、家装地产、投资移民、汽车等行业相似，与咱们常见的快消品行业不同，其消费者的购买决策存在三大典型特征：

       ①客单价高：起价数千至数万，甚至数十万；②购买决策周期长：长达一周，一个月，甚至半年；③重复购买率低：一年消费一到两次，甚至一生只消费一次。

       这样的消费特征决定了企业的营销关键环节，一是获得足够多的尽可能成本低的流量；二是获得更多的销售线索，在客户产生需求时，能让客户接触到我们，并转换为企业的销售线索；三是把销售线索尽可能变成成交客户！本文介绍的思想和方法，着眼于解决这第二个关键环节——销售线索获得率，也即营销页面的销售线索转化率。
 
       现在起，网销人员们应该把精力更多放在营销着陆页面的优化上

       2013年，招生难！这是我今年听到教育培训机构的校长们谈论最多的话题。网络营销以其进入门槛低，效果可衡量，成为越来越多教育培训机构招生的重要手段。但我接触的大多数企业对网络营销的认知和实践还比较浅，停留在对流量的热情追捧，却发现：

       ①流量总是有成本的，越精准的流量成本越高，并在持续上涨，以百度为例，点击成本每年上涨30~50%！②而某些低成本的渠道，看上去效果很好，很划算，但想获得更多流量，却边际效益递减；③微博、微信、论坛、贴吧、博客……各种社会化媒体新概念层出不穷，您的团队勇于尝试却疲于奔命，却迟迟见不到效果……；④我也发现，企业掌门人和网销负责人对如何把这些流量更多转化为销售线索，尚未真正重视起来，或已有重视，但不得其法。

       网络营销课的老师们告诉大家，企业应该建一个网站，来承接流量，转化用户。但相比购买流量，大多数企业在网站建设和运营上的投资，还比较微薄。您是否意识到：

       ①用户到达了您的网站，粗陋的网站页面会让用户无法相信您是个值得信任的品牌；②有些网站的视觉设计“高端大气上档次”，并罗列了各种产品，却没有向用户展现出品牌和产品的价值，更没有设计有效的Offer（激励用户行动的诱因），也无法让用户产生行动；③复杂的网站流程，让用户寻找他们关心的内容过程中产生了种种困扰；④甚至，不同渠道来源的用户，心里的期望和关心的内容是不同的，用一个简单的产品页面或者官网首页去承接他们，又如何能满足他们的需求，又如何能将他们转化为销售线索？⑤在一些竞争更激烈的行业和地区，一些企业开始用内容更丰富、设计更精美的单页面（营销着陆页）承接流量，却停留在模仿和抄袭竞争对手阶段，永远被竞争对手甩在身后。
 
       以上种种，我们打开百度，搜索任何一个关键词，都能见到大量实例。2012年百度超过14亿元的收入来自教育培训行业，其中90%的流量着陆到这样的转化能力低下的网站和页面上，实在是令人惋惜的巨大浪费！

       从团队精力和时间的投资回报，以及推广资金的使用效率的角度看，我认为，企业做网络营销推广，与其花大力气做一个用户体验最佳、转化能力最高的网站，不如把精力先放在营销着陆页面的优化上。并且，这种优化应该是持续进行的，以数据为洞察，需要一个专职的团队全力而持续的工作。

       仅靠高质量着陆页完成付费流量的承接和转化，国外已有很多成功经验，国内也有相当多的优秀企业实践并产生佳绩，例如尚德机构（www.sunland.org.cn），自考、人力资源、注册会计师等等数十个产品或业务，分别制作了一个高质量的营销着陆页，而整站也是由这些着陆页所组成，不再是那种多个分类和导航设计不合理的网站栏目结构。并且，这些页面的维护和优化，分别由不同的产品团队自行负责，依据数据监测和分析，快速而持续的优化完善。尚德的竞争对手只看到其页面设计的精美和内容详实，一直在跟随和模仿，却永远无法超越。

       再如，巨人冬夏令营（youxue.juren.com），为每个产品制作了基于模板但个性十足的营销着陆页面，并以精心策划的Offer（激励用户行动的诱因）提升全站商机转化率。而在运营中推广高峰期，做到了连续3周，每周优化改版一次网站（各产品着陆页）的惊人效率，商机捕获率（销售线索转化率）提升1倍以上。
 
       营销着陆页面转化率驱动模型

       那么，一个高质量的营销着陆页面的转化率是由哪些因素所影响，我的同事、营销专家王斌杰提出了以下模型： 

       通过这个转化率模型，我们可以看到不同因素对转化率的影响：

       ①访客动机、视觉、交互这些因素是保障性因素：做不好一定会影响转化率，但做的好也不会对转化率起到明显作用，所以对网站和页面视觉的追求，复杂的交互效果要适可而止；②内容、Offer是正激励因素：页面的内容承载了对客户需求的满足、说服客户转化的逻辑、让客户产生信赖和最终选择的理由，OFFER是在客户还在犹豫的时候，给出关键的临门一脚，促使客户形成转化；③焦虑情绪、易用性是负激励因素：如果在网站所提供的服务上不能打消客户的焦虑情绪甚至在制造焦虑情绪，或者网站功能上存在用户体验和易用性的障碍，则可能导致客户直接流失。
 
      网页精耕（Web Farming）方法论

       如何解决这些问题，下面介绍一种系统性方法论——网页精耕（Web Farming），8步创建高转化能力的营销着陆页面。这是集客营销（Inbound Marketing）系统思想的重要组成部分，也是基于博众互动团队多年实战经验总结而成，解决网络营销漏斗中商机捕获环节的瓶颈，有效提升网络营销的整体投资回报率。

       营销着陆页的策划和制作，一般由产品管理、策划及文案人员、互联网产品经理、推广专员(SEM&SEO)、网站UE/UI、前端开发、数据分析、甚至客服销售等岗位组成的团队协作完成。八大步骤中，包含集客营销的思想精华，众多干货。读者或可根据自己的需要从中汲取部分或局部营养，快速应用到工作实践中。

       从第二篇起，我将对这八大步骤中的核心营销策略、操作技巧逐一展开介绍。