创新工场执行董事张丽君：过去八年，启蒙教育什么在变？

　　多知网7月5日消息，在多知网举办的第十六期Open Talk活动现场，创新工场执行董事张丽君分享了主题为《投融资活跃的低幼市场，背后蕴藏着哪些机遇与挑战？》的演讲，详细的阐述了启蒙教育市场在过去8年的发展以及未来的趋势和挑战。

　　

　　以下为张丽君演讲全文（经多知网编辑）：

　　首先介绍一下我自己，我2010年加入创新工场，2015年女儿上幼儿园，今年就要入小学了。所以我完整的经历了一个小朋友从0岁到6岁准备上小学的过程，在这个过程里我作为一个妈妈，同时也作为一个看教育的投资人有很多体会，一方面我以妈妈的身份去理解小朋友的世界，另外我也以投资人的身份寻找好的教育产品。

　　

　　我们先定义一下什么是启蒙教育？我先界定一下今天分享的区间，我定义的是什么区间呢？用户画像婴儿期是出生到一岁，幼儿期是一岁到三岁，学龄前是三岁到六七岁，也就是孩子从养育状态过渡到教育状态。0到1岁之间基本以养育为主，教育的成分比较弱，孩子健康不生病、不发烧就很好了，一岁之后开始是真正意义上有了教育的成分，一到三岁养育比教育多一点，三岁之后更多是教育成分在里面。

　　我今天分享定义的启蒙教育阶段主要是在幼儿期和学龄前。像宝宝玩英语这个项目最初的定位是面向0-2岁孩子妈妈的亲子产品，给妈妈用为主，而不是给小孩玩，这个市场的用户受众是成人。正是因为它是面向成人的产品，所以发展很快。妈妈自己买、自己用，很快就得到了快速的传播，就像薄荷阅读、流利说一样。在所有的项目，但凡小孩用的产品，都相对不那么容易传播，因为使用者跟客户是分离的，妈妈付钱孩子用。　　

　　教育方向创新工场一共投了三十多个项目，北美投了十个项目，可以看这个分布（上图），学前教育项目相对较少。K12阶段有十多个项目，职业教育和素质教育有一些。符合我刚刚标准的启蒙教育项目我用橙色框出来了。学前教育领域里亲宝宝、IVY DAD（常青藤爸爸）是面向妈妈的，联帮在线和Kaymbu是面向幼儿园的，VIPKID和BOXFISH是做英语的，The One做音乐，Wonder Workshop（奇幻工房）和Kodable做编程启蒙，快乐种子做数学启蒙，鲸打卡是给这类各类教育产品，包括启蒙教育，做工具服务的。

　　

　　2011-2014年期间，为什么启蒙产品创业大多数没做起来？

　　我们先看第一个四年，我在四年前在IT桔子分享过一次，当时的分享的主题叫”当8008遇到了互联网”。在我们家女儿1岁的时候，我刚恢复工作，非常焦虑，就想找一些懂这行的人，就找到了一个俱乐部叫8008，意思是80后的父母带08后的宝宝，那么80后的父母怎么带08后的宝宝？我开始接触了这部分妈妈去理解这个市场。

　　

　　2011年，创新工场联合创始人汪华曾发一个微博说‘半年前开始，我们就在找在iPad iPhone android上做儿童教育，互动，社区，游戏，针对全球市场的团队。有教育、游戏、互联网背景，尤其自己有孩子对孩子有爱心的团队联系@张亮吧’。那个时间我觉得移动互联网有很好的机会，比现在微信生态之前还要火热。

　　四年来，我们一路探索，却发现这个市场超级难做。这四年出现了很多相关的产品，但大多数到最后是同质化的。这一波产品都是做内容的，多数是做绘本出身，后来又出现了一些做游戏的。

　　绘本的代表就是我们投的乐豚，当时出的第一个绘本叫《笨笨熊》；游戏的代表是宝宝巴士，这家算是在这一波里活下来的；儿歌的代表是贝瓦儿歌，现在也还活着。

　　2011年到2012年大家用低成本方式制作内容，获得大量的用户，那波创业者每个用户量都是百万甚至千万，日活也很高，就是留存率超级差，用户用一两个星期就不用了，小孩的注意力很快就会转移。

　　而且一开始出现的都是单体绘本或单体游戏，在这个过程中大家发现，用户留不下来。而且记得当时大家全都在做限免，一限免就一堆流量，一收费又没人下载了，根本赚不到钱。2012年到2013年大家尝试把这个内容体系化，体系化就是把内容集中到一个App里，比如做成书架或商场。那个时间点出现了很多小产品，AppStore排行榜上有一堆“多少天认识200个单词”、“多少天会读多少个数字”，这类产品可以赚到一点点钱，能养活一个特别小的团队，但做不大。到了2013年，内容体系化依然不好做，2013年、2014年又开始出现其他商业模式，比如去智能电视平台上分发，但发现也做不起来，也有做智能玩具的，但做硬件是另外一个很大的坑，也有人做课程化。

　　那段时间创业者尝试了各种各样的方式，都不行，前四年这类创业者特别苦，为什么这么难做？因为面临很多挑战。最大的挑战是市场需求本身，在低龄启蒙市场，孩子的需求变化非常快，每个孩子每两周他喜欢的东西都在变化，每个月喜欢的动画片也不一样，他们特别容易转移注意力，一个单产品很难满足他长期的需求。另外一个，家长的付费意愿在那个时代非常低，很多家长非常担心孩子的眼睛，现在也有，但整个家长的心态好很多了。

　　那个时候做启蒙教育对团队来说挑战很大，比做其他在线教育项目挑战要大。团队如果做互联网教育要懂教育、懂互联网，做启蒙教育则要懂教育、心理学、游戏、动漫、内容，要懂好多东西，对儿童的认知了解要非常多才行。这个事情本身就是挑战，不同团队成员之间的磨合要比做K12的时间更长。当时很多产品进入到同质化阶段，也就很快失去了竞争力。

　　那么我们思考路径到底是什么？怎么样才能够让这个市场跑起来？当时写了4个点，现在依然适用：

　　第一，要抓刚需，理想还得接地气。要从家长和孩子实际需求出发。

　　第二，要有形化，不要做纯的虚拟产品，要去转变家长的付费心理，有了实物的东西会好一点。

　　第三，要做课程化和任务化，不是零散的文章、视频。要给家长足够的重视。

　　第四，要做体系化和订阅制，而不是单次随机销售课件。

　　2011年到2014年，这一波的创业者，很多人转回去做游戏了。

　　近四年，启蒙产品创业迎来了怎样的新机会？

　　后四年发生了什么？从2015年到2018年发生了很多事情，使得这个市场有了很大的变化。

　　

　　第一个变化是H5技术的发展，大家能够用H5的方式用极低的成本产生内容，而且适配起来非常容易。当时在App时代，安卓的适配是非常痛苦的，专门做适配要做很长时间，每一张图都要切成小图或大图，切成不同版本，特别费劲。在现在H5技术下，成本大幅降低，而且不需要安装，整个传播性要好很多。

　　第二是微信支付，因为有了微信支付，可以方便付钱了。

　　第三是微信生态本身的氛围营造。微信生态本身就是一个把人聚起来的地方，这个氛围的营造本身对于任何的教育产品非常重要，使得用户能够持续对内容进行消费。

　　第四，知识付费市场的兴起使得用户愿意为优质内容付费。

　　第五，各个阶层的家长对于启蒙教育的重视度大幅提升。

　　在过去5到8年我们可以看到环境发生了很多变化，在这个变化下我们投了什么项目？

　　我们投的项目我总结了一下分为三类。

　　第一类是要寻找变化中不变的因素，学前市场很大的挑战是需求变化实在太快，不那么稳定，不像K12，小孩学的语文数学一年之内的基本模式不会发生变化。所以要去寻找变化中不变的因素，因素有什么？

　　目前找到两条线，一条线是妈妈，我的领导她跟我说，她在孩子小的时候是意见领袖妈妈型，就建了N多个QQ群，她也建过别的群，最后能活下来持续最久的群只有妈妈群，同一波孩子的需求还是一样的，妈妈本身是一直在一起，她们一直在探讨孩子长大之后的情况。妈妈是很重要的固定那个点，我们投资了亲宝宝是工具类的，IVY DAD是做中高端的社群。

　　另外一个定的点是幼儿园，幼儿园本身是个场所，它是一直在这里，孩子一直在长，但是这个场所一直在这里，所以在这个市场上去满足特点需求本身也是能够持续的事情。找固定的点的原因是因为做任何商业模式，如果池子一直在不断进水，同时不断漏水，这个市场很难做，永远都沉不下来，所以要找到可以蓄水的池子，妈妈和幼儿园就是两个不同类型的池子，让你沉得下来，一直有不断的积累，能够长得越来越大。

　　第二部分重点是衔接。充分衔接学龄儿童市场的刚需。如果你能够有非常好的衔接性，这个市场不会很小，0-6岁阶段如果只做五六岁，才一年、两年的生意，做一个好的生意用户应该是能够沉下来，要想服务用户更长的时间，衔接到学龄儿童市场的刚需很重要。

　　VIPKID、BOXFISH、The One我们都是算K12阶段，这几个项目都有服务给四五岁孩子的产品，但是那个产品本身其实就是低龄入口产品，VIPKID和BOXFISH有很多模块可以用，快乐种子是数学思维。我们家有一台The One的钢琴，The One出第一波钢琴就给她买了，当个大玩具使，我们家女儿一直没有上钢琴课，她用The One的一个App，自己当做玩游戏去弹，玩得很开心，对钢琴产生了兴趣。奇幻工房是一个教育机器人，他们都在去做启蒙阶段的小孩能够接受的产品和服务模式，来切入这个市场之后再连接到后面的市场，只要能够连接上去，市场就变得更大一些。

　　做启蒙教育的时候，很重要的一个事是，做启蒙教育不是提前学，这要特别提醒，纯粹提前学就进入到另外一个误区，完全是迎合家长对于刚需效果外化的需求，这本身也有很大的伤害。

　　核心是是要用孩子能感受和理解的方式，激发他的兴趣和他的主动探索。每一个人的感官接受有不同的特点，有的小孩更适合通过视觉接受信息，有的通过听觉，有的通过动觉，他一定要动起来。你就要跟他一起玩。不同的孩子各感官的发育阶段不一样，必须要用他接受的方式让他感知。我前两天去了一个蒙氏幼儿园，看了面向0-1，1-3，3-6不同的低幼段，都有不同的教室布置，感受特别强烈，真的用孩子感知的方式让他自己去探索。他们采用了大量的教具，每个孩子在他所处的阶段去探索他适合他的东西，比如说数学，老师根本不是教他数学知识，而是在用木棒、各种教具让孩子探索和感受顺序、关系、对比，这些就是在培养他最基本的能力了。

　　第三，用新技术新平台赋能从业者。这个市场有一个特点，在这个领域的创业者特别多，整个教育领域也是这样的特点，当任何一个领域的创业者非常多，但又小又散的时候，有另外一种创业机会就是给这些创业者提供工具，给大量的技术水平能力没那么强，但有意识使用技术的团队，去提供工具来帮助创业者在不同阶段的发展。在现在这个时代，微信生态发展起来，各种可利用的第三方的工具变得越来越多、越来越充分，创业者可以充分利用这些工具。

　　

　　我们认为在教育行业，从比较轻的教育模型到重的教育模型，大类是5个，我们自己内部是12个等级，从最轻的单向传播的内容，到相对低频的互动内容再到高频互动的，再到直播课类，再到面授和双师。不同企业会专注在不同层级的教育模型上。下一步需要思考的是，如何打通教、学、练、测各环节？如何打通家里、培训机构、公立校等不同场景？

　　谁来做打通呢？企业自己应该要做，不过不是所有教育项目早初期都有足够的技术能力，建议尽量找一些工具帮到自己打通这些环节。有些环节，比如在教室，容易做到数据收集，有些环节，如在家里，则不太容易做到，比如课后作业什么的，所以我们投了一个项目叫鲸打卡。在整个运营过程当中，从获客开始，到服务用户，产生口碑，鲸打卡能协助项目在完整的全链条获得数据。这是特别重要的这个事情，极大提高了项目的管理和组织效率。最近教育行业的吸引力越来越大，有很多的互联网行业技术人才来创业做教育了，这是很好的事，但是我知道多数创业团队是不容易在初期找到强技术人才的，可以考虑先用各种各样的第三方工具提升自己的运营效率。

　　未来启蒙教育市场的发展趋势和挑战

　　最后想分享一下未来启蒙教育市场的发展趋势和挑战，作为创业者应该怎么去应对这些事情。

　　挑战还是挺多的，启蒙类的品类必然会从英语等核心品类不断延展到其他各品类，所以如果是做启蒙教育领域里的，最好还是找到最适合自己的品类，拥有真正的差异化的能力的企业，不用非得做最大的刚需，重要的是要能连接到后面的年龄段，只是做低龄低客单价的启蒙教育的话，市场本身也是受限的。

　　第二部分是面临很大的挑战，某一个品类的内容上发展起来之后，必然会逐渐进入到同质化竞争阶段。2011年到2014年App时代的内容经历跟大家分享过，其实规律就是这样不断发生的，内容刚开始出现的时候容易聚流量，再往后大家会越来越同质化，企业需要有自己差异化的部分，沉下心来做，才会形成自己的竞争优势，大家都互相抄，自己也就没有什么特点。

　　第三，现在这个时代营销方式的迭代速度也是越来越快了，用户未来会对大家用过的手法，尤其是从一线城市开始，用户对大家经常用的手法会逐渐免疫，就像玩游戏，玩过一个好玩的游戏，再玩第二个同类型的就玩不转了。产品和营销都是一样，营销上的玩法迭代速度非常快，别人做了你再做就不会有那么好的效果。去做下沉市场还有一定的机会，很多的玩法都是先从一线城市做起来，然后二线、三线、四线，真的要做就先从下面一点点做起来，高维打低维，就是你把一线学到的办法扔到下边市场，那可能还有用，但是在同一个市场上还是要有自己的创新能力，不断找到自己最有趣和最新的玩法去探索和实践。

　　第四，尝鲜容易，持续难，在启蒙市场里尤其如此。小朋友很容易试很多东西，能坚持下来哪一个不知道，父母现在心态都是这样的，很愿意让小朋友去试各种各样的新东西，觉得孩子可能在哪个方面有擅长，就创造环境给他，但持续下去非常难。对于家长来说，孩子还是要有一两个偏非语数外的课程坚持下去，这个事对孩子也很重要，他需要有一个东西坚持下去，如果我们能够提供好的衔接，帮助他把这个体系衔接下去是特别重要的。

　　刚才也提到一个问题就是效果外化，从做商业的角度来看，效果外化非常重要，有助于家长对这个事的感知，创业者要不断思考怎么外化这件事，让家长有更好的感知，进而拉长用户的生命周期，这是特别重要的。

　　第四，需要思考如何去构建一个适合孩子的启蒙场景，这个场景不一定是线上或线下，可能是融合的场景，也可能是不同的场景的组合，一个连续的状态，做线上的项目可以找到在线下能够构建的场景。我见过一个项目是做专注力训练的，为了帮家长构建场景，给到家长很多东西。有一个是跟孩子的约定书，要签上字贴到墙上，课程表也贴上，增加仪式感，每天完成一次有一个小红花。这个机构很细致的指导家长在家里怎么构建这个场景，让孩子养成好习惯，每天到了这个时间点，孩子会主动要求跟父母一起玩这个游戏。如果不帮家长构建场景，只是给家长一个盒子摆在那儿，家长还是不知道什么时候开始，不知道怎么养成习惯，所以场景构建能力很重要。

　　刚刚说到的都是一些挑战，对于想要做启蒙教育的创业者怎么应对，我也没有任何的妙招，都是要自己慢慢做。

　　第一，建议大家在内容和科目的选择上聚焦和深入，注重体系性、趣味性、有效性。

　　第二，借助各类工具，纸质的或者在线的工具，比如像鲸打卡，鲸打卡是应用在微信群里家长交作业、打卡的场景，加强场景构建的能力，关注运营的细节，提升用户体验。

　　第三，无论产品侧、营销侧，都需要有足够的创新意识和快速迭代。所有人的迭代都会更快，比App时代快的多的多，自己必须要快起来，不快起来肯定只能跟着别人走。

　　

　　我的分享就差不多到这里，这是我们工场教育组的口号，‘抱团打群架，干掉学区房’。因为我们觉得教育行业最大的挑战就是教育资源的稀缺，所以希望能帮到教育创业者充分利用技术创新来更有效的提供更多优质教育资源供给，使得这个市场本身供需平衡一些，也就是所谓的教育均衡化。

　　Q&A

　　Q：最近思维数学项目特别火，您怎么看待这个现象？

　　张丽君：这个市场我还是很看好的。我尝尝会让女儿试课，如果不是很好的课是无法吸引她的。有一次试了一个数学思维在线课，女儿当晚就说喜欢上这个课，第二天又主动问我，什么时候开始上。为什么她非得上那个课，我就在思考原因，我认为本质上是用一种新的强互动的产品形态，极好的吸引了小朋友的注意力，并且给予了她成就感。­­­

　　这个效果在2014年VIPKID开始做的时候也在一定程度上做到了，但是VIPKID靠的是足够好的外教，外教的情绪张力、肢体语言、给到小孩子的这种关注度，完全和中国老师不一样，我们家女儿偶尔伸个脚丫子，美国老师的状态就是捂着鼻子，这类表现让小朋友在在线课上充分感受到情感，感受到真正的连接感。

　　互动式的产品设计刚好很适合数学的学习，数学需要有很多孩子独立思考和训练的部分，外教课要做到不是那么容易，需要老师和每个孩子有更多的直接互动。创新工场也有投这个领域的项目快乐种子，就是做数学启蒙，激发小朋友数理思维的兴趣。数学思维训练的核心是逻辑思维能力。家长们对于启蒙教育的意识会越来越强，除了英语启蒙，数学、语文也是非常重要。

　　Q：启蒙教育的各个细分赛道，例如英语、数学、艺术、亲子哪个最刚需，或者最蓝海？哪个天花板最高？

　　张丽君：广义的启蒙教育，在现阶段都不是特别刚需，刚需的是什么呢，比如有个细分领域，幼升小，上海的孩子们要想考好的民办小学必须要参加幼升小考试，这是很刚需的。其他的启蒙教育都不属于非常刚需，家长的心态也不是把它当做极刚需的东西去看，家长的需求也已经和应试教时代刚需的定义不完全一样了。至于你说哪个市场，目前英语肯定是天花板高一些，其他的天花板相对低一点，未来是动态会变的。