为与不为，转折点上的郅慧和DaDa

　　文丨冯玮

　　郅慧是一个求生欲很强的人。这样的人，注定让人印象很深。

　　事实上，郅慧创办哒哒英语选的时机并不好。踏进在线教育赛道的时候，郅慧正赶上O2O势头从朝气蓬勃到陡然溃退的时间点。一时间，在线教育的投资热度被降至冰点。

　　2015年，天使轮融资眼看就要花完，此时的DaDa急需要下一笔融资。在那段时间的很多个早晨，郅慧穿着得体的套装，一波又一波的拜访投资人。热情洋溢、不厌其烦的勾勒着DaDa和在线少儿英语市场的未来。

　　然后，回应她的只是投资人的淡漠、疏离和质疑。

　　“我想完了，公司可能要倒了。”每天在外面受挫，让郅慧有时崩溃到怀疑人生。但郅慧个性要强，又有些拧巴，她说，“我的目标就是要活下来，日子越难，越有求生欲。”

　　在最艰难的时候，郅慧瞒着家人低价卖掉了自己的凌志跑车给员工发工资，还编了一个有点扯的事故：跑车被偷了。在她卖车的钱也快花完时，她甚至还想到了抵押自己的房子。

　　这时候，A轮融资终于敲定了。DaDa也在这生死关头活了下来，并且成为了当下最火热的在线少儿英语赛道中最受关注的选手之一。

　　“创业需要坚持，这个坚持所有人都在说，但是真的不是那么简单。”诚然，正是郅慧的坚韧让DaDa在这场持久战中脱颖而出。

　　“现在大家都在经历一个调整期，从运营型公司转向互联网运营型公司，技术升级变得越来越重。” 郅慧说道，这个行业最开始的时候每个公司的人都特别多。而在线少儿英语本身的创新也在于把线下的整体模块，从招聘到老师管理挪到了线上。但当家长已经接受这个产品形态时，所有这个赛道的创业公司就开始面临提升效率的问题。

　　创业五年，郅慧不断审视着这个赛道和自己。现在的DaDa，也正在经历一个至关重要的内部转折点。

　　不跟随，为与不为的逻辑

　　“今年，DaDa的确变了很多，包括主要的关注点和产业布局的思路，”郅慧说。

　　外界可以看到，今年DaDa做了几个重要的举措：1、更名，从过去的“哒哒英语”改为“DaDa”。2、做前端低幼品牌“DaDaBaby”，面向0-6岁的儿童以及家庭提供启蒙英语服务。3、大力投入AI技术。4、推出DaDaTV。

　　但另一方面，DaDa没有扩科，也没有推出在线少儿英语小班课——后两者是这个赛道其他选手的侧重点。郅慧不是一个跟随者，对于一对一模式的痛点，对于外部扩张的策略，她有着不一样的思考。

　　因为选择的是少儿英语在线一对一的赛道，郅慧和DaDa都必须解决在线一对一业务中“规模不经济”的核心痛点。

　　郅慧说，“与其从一对一变为在线小班再变为在线大班这样地调整变化去规避短期问题，不如直接解决问题。”她总结在线一对一模式的关键在于“转消续退”，即转介绍、消课率、续费率和退费率，四个点的高质量推进将直接帮助企业在指标、规模和健康度方面优质发展。

　　“在线一对一是个精细计算的事儿，如何保证我的动态平衡才是最核心的。”郅慧继续解释：

　　“在线教育是一个蝴蝶效应非常明显的领域，任何一个环节的变化都可能牵一发动全身，”郅慧举了一个例子：“比如我在招聘时增加了让老师首次申请必须加入照片的项目，这个环节会导致投递简历的数量变少，但因为一次简历投递的数量下降，我的新教师培训和上岗的绝对值就会降低，然后教师培训链条变慢，学生匹配老师的时间会变长，学生满意度就会下降，退费率就会提高，又因为我们学生在前一个月的转介绍比率本应该是是最高的，但因为满意度降低就会把转介绍率迅速降低。”

　　“这一切都只是因为多要了一个照片、多了一行代码而已。”

　　从DaDa自身的业务来看，固定时间和外教的方式虽然运营成本高，但减少了师生的磨合成本且更利于个性化辅导，这也就保证了满意度和转介绍。

　　据官方数据显示，DaDa现阶段由转介绍带来的新生试听转化率为50%，郅慧也表示，其未来目标是85%以上流量来自转介绍，10%来源于自有流量，通过采购而来的流量则压缩至5%。

　　此外，DaDa的确定收入在2017年实现了600%的增长，学员每月固定消课8节以上，显然这种固定上课的模式也为消课率提供保障，目前DaDa已将目标定为学员每月的消课数量提升20%。

　　眼下，当“三四线市场下沉”成为全行业趋势时，很多人跟郅慧说，“一二线城市都饱和了，赶紧去抢占三、四线城市！”

　　“大家都看得出来的这种直白的机会，你觉得真的就是机会么？”郅慧反问到。

　　“我觉得这逻辑就像一对一做不好，就去改成一对二，而后再选小班的逻辑一样，有点问题。大家都能看到的东西，就肯定不一定那么对，到三、四线城市也一样会遇到一、二线城市的问题，现在很多K12机构都在关注三四线城市，但是一样在关注流量、运营、销售转化的问题。”

　　“其实一二线我们也还没打透，短期还是先关注在这里吧。”

　　初创业时，很多人对固定时间和教师的方式提出质疑，如同此时仍有人质疑她坚持的在线一对一模型一样。“我现在反而觉得，坚持去做，是我们能走到现在的根本原因，还有一点也很重要，就是把握时机。”

　　在当下的时间点，郅慧认为，除了模式和扩张布局，这个赛道的选手们还面临两个不小的挑战：技术升级和品牌管理。

　　其一、技术升级，在向互联网化运营公司的发展过程中，技术对在线教育公司的重要性已愈发深刻，如何在运营、管理、教学等各个层面一方面依靠技术去实现公司全盘化的高效升级，同时又能把控好效率与体验之间的平衡？

　　“一方面实现数据化，一方面管控精准，一方面以人为本——让冰冷的技术帮助学员感受在线教育的温度，是我们觉得最难的事情。”郅慧分析，“所以，我们AI的融入不在于监督学生、老师，而是在于帮助在你不注意的时候，帮你留心你需要关注的问题。同时还要做另外一件事情就是把更多的情感注入到AI之中，我们的AI是有名字的，它会和老师聊天，比如‘今天你上了八节课，你知道吗？’、‘今天你的课程让学生开怀大笑了多少次？’‘我们非常骄傲有你在DaDa，可以让更多的孩子微笑’。”

　　其二、品牌管理。郅慧坦言随着在线教育的爆发，流量对于几家头部企业来说已经不是最大的问题，但是品牌和美誉度却成为关键之一。

　　“其实我们自己的客户每天都在高速增长，预计年底会有1200万注册用户，但最担心还是品牌，一旦品牌受损就真的没办法挽回了，而且是一家受损，多家都会遭受影响。”

　　“这个市场被真正激活了，”郅慧这样说。在技术迭代，消费升级和大批公司、产品的集体推动下，在线少儿英语可以说已进入了爆发期。

　　让郅慧觉得这个市场“真的被激活了”，有突出的两点：

　　其一，人才入驻，无论是来自传统线下培训机构还是互联网高端公司，越来越多的优秀从业者都开始把目光投向在线教育，他们的加入无疑也为行业在“质”的飞跃上提供了支持；

　　其二、渗透率高，曾有一种极其乐观的猜想是2020年在线教育的行业渗透率将达到70%以上。DaDa市场部在对一、二线城市1-3年级学生暑假安排抽样调查中发现，200个孩子的课程中约有80%的学习方式为在线模式，其中包含素质教育与学科辅导。

　　“总体来看的确是越来越好了，早已不是家长还不断质疑的那个时期了。”

　　DaDa发出的两张新牌

　　六月初，DaDa方面表示将原有的中文名“哒哒英语”取消，同时从“DaDaABC”变更为“DaDa”。彼时外界猜测，更名后的DaDa或将引入英语培训之外的新业务来扩张产品渠道，从而获得更大规模。

　　对此，郅慧解释，“哒哒英语”这个中文名带有明显的小学英语兴趣辅导产品的气质，但其实我们也在做0-6岁的纵深课程，我们的核心目标是做在线少儿英语的全产业链。基于这个领域去布局，就不能因为一个品牌名去把自己限制。

　　今年，DaDa发出了两张重要的牌，一张是推出低幼英语产品“DaDaBaby”,另一张是推出“DaDa TV”。

　　自去年宝宝玩英语点燃了低幼赛道的第一把火后，粉笔公考、猿辅导、VIPKID等公司先后加入战局，启蒙英语就这样从一年前名不见经传的蓝海，倏忽一瞬成为今年的准红海之一。入口流量，是所有人争夺的目标。

　　对于低幼产品的布局，郅慧分析其核心在于“启蒙家长”。

　　“很多家长宁愿花一万块钱去赌球，也不愿花一万块钱去给孩子买课程，”郅慧分析，一些家长并非没有经济条件去购买课程，而是缺乏对启蒙教育期的认知。基于此，DaDa短期内希望以低价或者免费的低幼课程进入市场，先帮助适龄家庭了解英语启蒙的作用同时建立品牌认知。

　　郅慧称这样的运营思路更像是一种“顺人性模型”，选择了DaDaBaby的家庭，随着儿童年龄增长也就有可能更自然地选择DaDa的后续产品，以实现导流。

　　如果说DaDa进入低幼赛道正好赶上了入局低幼赛道的一个小高潮，那选择推出DaDa TV显然又早了些。尤其是在客厅教育几年间始终不温不火的状态下。DaDa的选择实在有些另类。

　　谈及此，郅慧突然说自己曾做过MBTI（迈尔斯布里格斯类型指标）测试。

　　“测试结果说我是一个内向人格的人，这种人在社交和经营对外形象上并不敏感，但是在对他人的心态变化、习惯和消费行为的趋势上是很有洞察力的。因为我说得少，就观察得多，就能更早地捕捉一些东西。”

　　郅慧曾加入了一些妈妈群，有天一位妈妈在群里说“把动画片投到电视上看的效果真的还不错哦”。这句话虽然并没有带来群里的太多讨论，却成功抓住了郅慧的关注。

　　“一下子就对这句话有了一种感觉。”郅慧觉得，基于家庭场景的大屏时代快要来了：

　　首先，同2015-2016年中国互联网大肆提速以及IPad家庭保有量快速增长相似，伴随近两年智能电视和视频网站推出的蓝光等高清模式的兴起，投屏的使用率已越来越高；

　　其次，郅慧作为家长，也认为更多家庭趋向于让孩子减少对小屏的使用次数，而此时也就有了对内容的放大和转移的需求；

　　随着互联网人才加入，DaDa方面也已邀请了相关领域的技术负责人加入。她也透露，对低龄和TV端的业务拓展，或许也将成为其未来与托管、幼儿园等机构合作的积累。

　　“其实创业这个事儿，取得怎样的成就和创业者的选择有关，但是时机是更重要的，最快找到对的时间，做对的事儿。”

　　团队管理：“温情地握住手中的沙”

　　现在，DaDa的团队已经有五千人，而在年底，这个数字将会达到七、八千人。快速奔跑的过程中，高效管理的哲学显得十分重要。

　　“团队管理就像沙子握在手里的感觉，握得紧，它会流失地慢一点；握得松，它会流得快一些。所以你看，沙子是一定会漏的，我能做的是依靠情感与模式去凝结、紧紧握住，才能让我们更好。”

　　郅慧的管理哲学里，多了一层女性管理者的温和与柔暖。

　　郅慧说，教育产品更像是一种现代服务业。这也就意味着，但凡遇到了人，就需要提供服务，即教育公司必须通过人力去满足教师、学生甚至是家长端的各类需求。但技术可以帮助人工服务提高效率，如前文所述，这也是这个时期每个公司所亟待攻克的问题之一。

　　而做教育服务，最常面对的就是客诉。

　　“用户愿意质疑和抱怨的时候，就证明用户还没有放弃你。前端人员往往可以更好、更直接地接触到用户问题，把员工总结出来的方法论整理到一起，就是一个好的公司模型。”

　　据了解，DaDa团队更倾向于以实际案例进行宣导，无论是内部的小团队的实际经验还是了解到的其他行业的发生的事情，有借鉴性的内容都会在第一时间进行传达与分享。

　　“客户第一、团队协作、拥抱变化、永葆激情、怀有诚信、经业务实，这些都很重要，但传递不能只靠文字。”

　　说起自己的团队，郅慧显得很开心。

　　“我们的高管蛮有意思，他们常会给自己找leader，其实这也是因为他们在公司有安全感，不担心有了牛人自己就会失业。这种安全感，帮助DaDa可以吸纳更多优秀的人以夯实内部架构，所以情感链接是所有环节中都必须要融入的东西。”

　　“刚创业的时候，我们负责技术的同事是卖钢管的，他自己对技术感兴趣自学的，然后加入了我们。”

　　DaDa一路走来很像取经，什么样的人我们都拢在一起，可是心齐、肯学、认干，就把事情做下来了。”

　　郅慧现在回顾这些事，会觉得那些东西都是老天给安排好的。

　　“我现在蛮佛系的，遇到什么都觉得我们就像唐僧要面对八十一难一样。现在遇到什么问题，我都蛮感恩，诶呀又多了一次劫难，离我们取到真经又近了一步！”

　　谈及此刻，郅慧觉得自己和DaDa仍处于一种创业未完成的阶段：

　　“我们不想讲自己成功，因为聊到成功，就开始走向失败了，所以对于DaDa来说现在还是一群普通的人走到一起，等待和把握机遇，仍在给自己寻找问题并且发展着。”

　　“我们还很稚嫩，我们一点都不好，我们常常会失落。但我们仍想把教育做好。”最后，她这样说。