欧蓬：入侵者已来！这四个传统教育领域岌岌可危

　　由创业黑马举办的第三届黑马运动会今日在京举行。黑马营二期学员、尚德机构创始人欧蓬出席活动并发表主题演讲。

　　欧蓬在演讲中表示，互联网势力正在对传统教育势力进行摧枯拉朽式的侵略。而现在，在教育市场中，有四个领域，面对互联网企业的竞争，已经走到了危险的境地：留学中介市场、公务员考培市场、传统的英语口语市场、学历培训和职业证书市场。并且，他讲述了在这四大领域内，互联网新兴公司对传统企业攻城略地的那些具体战术。

　　欧蓬总结，在未来，整个中国教育产业都将经受经济发展趋势带来的成本增加的打击，而用户集中在18-40岁这个年龄段的传统教育企业，势必会最先失守。而上述四个领域基本都是在这个年龄段之间。

　　第三届黑马运动会于2016年3月26、27日召开。本次黑马运动会主题为“学霸来了”，创业黑马所提出的“学霸”即“学霸型创业者”，是指创业企业融资B轮以后，10亿元人民币以上估值，有正现金流的创业者。

　　在全国范围甄选“学霸型创业者”的过程中，黑马社群内部涌现黑马学霸估值百强，这张含金量（总市值）超过2100亿的榜单选拔了八大行业领域的100家创业企业。

　　在思想运动会现场，创业黑马董事长牛文文指出了黑马学霸的涌现意味着创业者学习场景变革机会来临，即“去中心化群组学习”。另据创业黑马CTO唐昕介绍，黑马社群将围绕学霸推出一揽子去中心化群组学习产品，这些群组学习产品是由创业黑马最新研制推出的一款名叫“学吧”的APP产品承接。

　　以下为欧蓬演讲节选（经i黑马编辑）：

　　我是尚德机构的欧蓬，今天我讲的这些东西可能会得罪行业内很多人，有很多著名的公司可能会躺枪。

　　从七八年前我们就开始观察互联网和教育的结合，从而判断出来一个大方向和大趋势：互联网势力会对传统教育势力进行摧枯拉朽般的侵略。那么战争是怎么发生的？各个局部战场是什么样子？分别的打法和模式是什么样的？最先被攻陷的是哪些阵地？

　　4个领域的传统教育走到了超级危险境地

　　根据我们的观察，2014年被我们定义互联网教育的元年。经过大约两年左右的战争，我们觉得，有四个领域已经超级危险了。

　　留学中介市场

　　留学中介市场是几百亿的市场。留学中介业务一般来说有两个盈利点，第一个盈利点是前端收费，一单是2万-5万，如果是名校申请，可能达到10万或20万元；另外一个盈利点是院校返还，所有的院校，除了美国院校，像英联邦的院校、新加坡的院校等，一个学生进来之后，都会返还一些钱给留学中介机构。

　　我们观察到，在过去的两年里面，一个新模式在崛起。其中代表机构有51OFFER、留学360、芥末留学。这个新模式是什么呢？它们免费为学生提供申请，盈利点是院校返还，也就是只挣院校返还的钱，前面的2万-10万是不挣的。过去两年里面，这三家机构分别营收都有大几千万，而且成长特别迅速。这个细分行业里，互联网企业打击传统企业的战术是什么？我们的总结是，靠颠覆性地改变成本结构。为什么是叫它是颠覆性地改变成本结构，而不是收费结构？因为收费模式只是原因和表象，成本结构才是真正的核心。

　　传统公司里面，它们的成本结构已经钢化了，如果去除掉一大半的收入，这个公司就面临破产。而新一代互联网留学机构们，从一开始就重塑了成本结构。这个成本结构一旦长成了，那些老家伙一定转不过来。这是第一个阵地。

　　公务员的考培市场

　　公务员考培市场是一年100多亿的生意，它们每年大约有20亿-30亿的收入。这也是个特别奇葩的市场，公务员每年大约有二三百万的人参考。其中笔试部分收费是很低的，只有几百到一千，真正赚钱的是面试部分，机构收费在2万-6万之间。

　　为什么有这样一个奇葩的收费结构和定价方式？这是公务员的考试规则决定的。公务员的考试，笔试部分一般是100个人考试，3个人被录取，面试部分则是3：1的录取率。所有人参加公务员考试，笔试部分是抱着试一试的心态考的；但是一旦到了面试，大家特别愿意花钱，在3：1里面把这个事情给干成了。

　　传统教育公司怎么做呢？它们从本质上来说，是利用了一种心理对赌。一个面试保过班它们收2万块钱左右，其中一定有三分之一的概率是被录取的，另外的那部分，万一没被录取，我退你大约一半的费用。这笔账算下来，它无论如何都是赚钱的。传统教育公司核心的80%的收入是在面试部分。

　　在面试部分，大家是怎么革命的呢？公务员考试是一个很例外的考试，公务员考试的笔试部分是可以不用通过培训直接考试的。他只考你逻辑，所以很多人其实是通过题库、教材来学习的，像粉笔网还有腰果公考，它们首先把笔试部分的学生占住，是免费提供服务，甚至会有更好的互联网产品和体验。渐渐地，笔试部分占住之后，将来一定会侵入面试部分。互联网打传统势力的战术是什么？我们定义的是，打击对手赖以生存的根基。如果笔试部分的份额一天天在失去，最后面试部分有一天它们也没法做了。

　　传统的英语口语市场

　　这部分市场正在被VIPABC、51talk和ABC360各种互联网势力不断侵蚀。

　　前段时间我跟一个传统教育公司的朋友吃饭，我问，你们最近生意怎么样？他说，刚开始51talk出来的时候，他们特别紧张，但是现在觉得没什么大不了的，因为他们的流水没有怎么下滑。但是其实你们知道吗？今天这个时代是资源被极其快速地重新配置的时代。你的流水是没下滑，但如果你流水没有极大无比的增长，你的相对地位就是在失去的。而且最后会有雪崩式的崩盘。

　　我同时和VIPABC、51talk也蛮熟的，我知道它们的数据，它们的增长速度在50-100%之间，而且体量都很大。它们这种互联网企业打传统企业的打法，在我看来是“提供新供给”。什么意思呢？因为这帮互联网企业刚开始时，在传统教育公司最能花钱的那帮人它们是打不下来的，它们就把渠道往三四五级城市做，往少儿做。之前三四五级城市是没有一个外国人跑过去的，它就用它的模式先打到一个新供给市场里去。但你放心，新供给一旦给占住了，它一定会去打传统势力，这是第三种打法。

　　学历培训和职业证书市场

　　这个市场也是我们的赛道，整个中国成人培训市场最大的刚需就是两件事情。我们整个中国85%的人需要考学历，他们的生活、工作安顿下来之后，就想取得一个学历。中国有两千万人在考职业证书。

　　过去提供服务的方式是通过面授，尚德在这个赛道里面是有三个布局的。尚德机构的核心业务是自考本科，嗨学网的核心业务是建造师，对啊网的核心业务是会计证。我们除了自己的核心业务之外，还在卫星项目里相互渗透。我们的三个品牌，大约七八个非常重要的SKU全都是市场第一。我们很多SKU跟竞争对手是十倍的差距，而且这个差距还在不断扩大。

　　这里一个互联网企业打传统企业的战术是什么呢？我们的总结是，通过极大无比地提高效率。这个效率主要表现在两个方面，第一就是我们的模式特别迅速地解决了复制性难题，一般教育企业现金流好，但复制很难，所以大家都长不大；第二，我们用这个模式极大无比提高了学习效果。

　　18-40岁年龄段传统教育将最先失守

　　我不知道大家注没注意到一件事情，这四个领域的用户群基本都是18-40岁之间。中国教育阶段如果按年龄段划分，最好划分的方式是：0-6岁，是学前；6-18岁是K12；18-22是大学本科；22-40岁是成人。这四个年龄段里各有不同的特点。比如说在学前教育里面，0-6岁阶段极其在乎陪护，最后机构们一定是特别PK人力、特别PK开店能力。家长把孩子送去学舞蹈，都是希望他们在社区里面成长。

　　还有一个观点是，年龄越低的年龄段，在教育里面，信息交互的价值越小，而陪护和看管的价值越大。年龄越高的年龄段，信息交互价值越大，陪护看管价值越小。大家如果有孩子，送孩子去上舞蹈、美术，你会发现对机构哄孩子的功能、陪孩子长大的功能需求占了很大的因素，而信息传递只是一部分。

　　这个规律就决定了一件事情：整个中国教育产业，最先失守的一定是18-40岁这个年龄段。

　　学前、K12赛道的传统教育企业要学会下沉

　　因为信息交互价值可以通过互联网无比放大，在座如果有在0-6岁、6-18岁阶段两个赛道的传统企业的朋友，你们听到这个事情的时候可能会特别开心，因为互联网短期之内打不到你们这来。这是一个好消息。但是我还要告诉你们另外一个坏消息，那就是中国开始了第二轮的量化宽松。它还有一个好听的名字叫注入流动性，我把这个词再给大家翻译一下，就是“发货币”。在过去的从四季度到一季度这段时间里，M2已经增发了4-5亿，未来五年内，M2的增发一定还会有一倍以上。但是所有发货币，都是离货币越近的人获得越大的红利，越货币越远的人承担越大的成本。

　　2008年到2009年期间发货币，真正得利者是谁？是地方政府、做政企生意的那些人，他们是离货币比较近的那群人，因为当时货币流向全是在做基建；其次是大宗商品，做基建需要大宗商品；再次是一般企业、银行；最后是老百姓。老百姓里面也分层级，你在的行业比较好就OK，你在的行业比较差，你在价值链越是低端，你承担的成本越高。

　　大家一定要知道一件事情，那就是教育这个事是离发钱很远的，政府不会给你补贴，也不会给你大项目。也就是说，未来你们会面临一个巨大无比的成本上涨阶段，因为教育企业的人力成本和房租成本是主成本，而所有货币的增发一定会传递到人力和房租上。这个事情的打击可能不低于互联网企业对你们的打击。那么对所有在这两个赛道的传统教育企业的兄弟们，我给你们一个战略关键词：下沉。

　　下沉是个什么概念呢？今天一级市场、二级市场越来越难挣钱了，你们要下沉，到三四五级城市去，三四五级城市很容易赚钱，而且越往下铺的时候，房租成本会降到北京的五分之一，人工成本降到北京的二分之一到三分之一，收费却还是一样的。

　　我们考察过这样的学校，它们一年的营收100万，最后老板能赚三四十万。下沉是一个很好的方向。

　　而对于18-40岁这个赛道的传统教育企业们，则会遇到两个打击，第一中国的流动性泛滥，第二是互联网企业的侵蚀。我给你们一个建议，像一个男人一样有尊严的去战死吧。（本文选自i黑马，演讲者欧蓬，整理王亚奇、杨洁）