天道总裁石凌佳：今年新开四家分公司 将发力语培

       2002年成立，2010年才开第一家分公司，天道留学走的并不算快，但在随后几年逐渐加大了步伐。2014，老牌机构天道准备怎么走？石凌佳，这位曾经的PE投资人、留学老兵，对行业又有哪些思考和判断？

       面对“丛林法则”：一直在做角色调整

       多知网：从创立到高速发展，天道留学经历过一段不短的摸索期，这个过程中遇到了哪些问题？留学领域的创业公司，最难过的一个坎是什么？

       石凌佳:要说以前遇到的问题，那实在是太多了，从一开始2、3人到一千多员工，很多问题现在来看都不算什么了。总结一下，尤其是开始的那5年，比较大的挑战就是怎样才能吸引人才。当时，外界对这个行业的认可度不高、不了解，加上我们一开始定位就是做高端，所以对人员素质的要求就很高，给保留人才上带来了难度——之前没出过国的，干着干着就出国了，有的没有回国，有的回国就转行了。

       这种情况2008年开始明显好转。有两个原因，一个是我们搭建的平台，还有一个是08年的金融危机，大量海归回国。虽然（行业）都面临同样的人才流失问题，但我可能会好一点——我是专业技术出身，经常和很多美国回国的博士、硕士坐下来，探讨知识性的问题。在这个过程中，他们会发现一个乐于加入的平台，这和市场营销没有任何关系。在公司成立初期，能吸引到人才一定是和创始人有关系，大家发现并喜欢这个平台。直到去年，我有时间的话还会去做案子，我喜欢做这件事情。现在公司博士有7、8个吧，美国常春藤毕业的也不少，我明白他们需要怎么的平台，需要怎样的施展机会。

       第二个遇到的问题就是消费者不理性。之前我们和国外的留学咨询公司一样，是开放式咨询，不保结果的。但后来一些代理院校的大中介机构出来，给消费者保结果，这就直接导致我们做高端也要保结果，因为消费者当时不够理性。

       （盲目保结果）的问题，在三四线城市还是会有，一线城市的消费者已经理性多了，他们比过很多家后能够有基本的判断。中国的消费者缺乏信任感和安全感，这种模式其实就是解决安全感的问题，但也不能不做评估就把客户圈进来。我听到有的机构退款率达到40~50%，把我都吓了一跳。

       第三个就是环境的转变。我在美国读的MBA，西方的教育和工作经历让我回国后觉得中国的商业环境还是很不一样的，开始根本就不适应国内的情况，被人骗过，吃过不少亏。丛林法则，从市场的运作到和政府的关系，以及对企业的管理都和以前接受的不完全一样，自己要不断的调整和学习，才能跟得上时代和公司发展的步伐。一直到现在我都在学习，都在做角色调整。

       留学行业入行的门槛不高，但是做大的门槛很高。很多出来创业的，都面临角色转变，可能做案子很牛，但不会管理，不懂营销。现在和五年前不同了，市场竞争非常激烈，现在这个行业创业的，有从大机构出来的、海归回来的、甚至外国人来中国的，但都做不大，因为这个行业需要积累，绝对不是靠猛砸市场。把客户拉来了，后面消化不了，口碑怎么维持？一年新开个十几家分公司，顾问从哪里来？培养的话，也要一年时间吧。

       多知网：说到行业，有观点说留学越来越难做了，整个行业都在走下坡路，您怎么看？

       石凌佳:留学市场的需求其实越来越大，但为什么很多机构说越来越难做呢？首先成本的提升。市场、人力、租金等成本都在提高。其次，很多机构提供的服务同质化严重。大机构提供的产品差不多，他们的竞争更激烈。

       我认为今后的留学行业，会出现几个大型中介机构，偏中低端市场，极少数做高端市场的大型留学咨询公司。另外还会有一些专注于某一领域的，比如本科、高中、艺术等领域的小公司，但很难做大，一年两三千万就已经是凤毛麟角了。公司总数量不会减少，但大公司数量会减少，有一些会慢慢萎缩，这个势头现在有些已经开始了。

       多知网：您刚提到对优质人才的吸引，开源节流，你们是怎么减少人员流失的呢？

       石凌佳:企业文化应该是层级传递下来的，和创始人的观念非常有关系。首先在招聘环节，要看应聘者对行业和公司的认可度，这对人才保留会有很大益处。另外就是我们自身的口碑和员工待遇。

       我们的文化还是偏美式的扁平化，没有层级观念，内部都不准叫“总”，叫老师或者英文名。我很多时候也不在自己的办公室里，会坐在员工办公室里。我不认为扁平化会造成员工个性缺失，反而觉得这样才能让他们更具个性化，因为没有条条框框的限制，没有森严的等级制。但这不代表没有组织纪律，该辞退的时候我就会辞退，该发火的时候我就会发火，但发完火之后可能改天就和他一起去吃饭。只对事，不对人。

       另外，公司每月会给每位员工一部分的活动基金，部门可以自己组织活动，我有时间也会参加，不过我不占用他们的经费。现在时间少了，我去的少了，但有些新建的部门，我还是会尽量多参与一些。

       今年新开4家分公司，重点发力语言培训

       多知网：天道近三年发展步伐明显加快，每年都会新增开两三家分公司，今年的规划能否谈谈？

       石凌佳：今年我们将新开4家分公司：成都、杭州、西安、沈阳，目前办公室正在装修，计划今年4月左右正式营业。我们一直走稳健的发展路线，比如说2010年才开上海分公司（也是第一家分公司），4年后已经是上海最大的留学公司之一了，目前有员工两百多人。2010年先试开了一家，2011年开了两家，2012年缓了一下，2013年开了三家，2014年开四家，计划三年内开到二十多家分公司，覆盖主要的二线城市，我们选择相对成熟的市场，很多比较好的城市，像重庆、厦门、大连、青岛等，我们都还没有进入。

       另外，我们开分公司时非常注意延续基因，派驻分公司的一定是核心团队，具备“天道血统”，就是要在公司待过一段时间，经得过考验。我们基本不用空降，这样才能保证分公司的服务质量。所以这些团队除了在新地方进行业务扩展，还是企业文化的火炬手。即使有管理人员离职，分公司的业务还是可以保持50%的增长。

       多知网：天道留学2010年开始做语言培训业务，现在情况怎样？ 是否会做独立品牌？

       石凌佳:确切的说，我们在2010年成立单独的语言培训事业部，但之前语言培训早就开始了，已经储备很多年了。

       因为留学和培训针对一个客户群体，而且业务衔接特别紧密，所以目前没有打算用另外的品牌来做语言培训。像新东方那种针对不同客户群的语言培训，就有用不同品牌来做的必要。现在我们的留学业务已经很成熟了，今后会重点发力语言培训，预计以后两块业务的比例各占一半。目前北京、上海和武汉已经成立了事业部，形成了自己的模式，这样在其他城市复制就很快。

       多知网：我们做过2013年的留学收入排行，可以看到有两家公司扩张速度非常快，天道是否感受到压力？

       石凌佳:去年新东方和金吉列确实扩张的非常快，但是我们的业务内容和目标客户是不同的，我们对顾问老师的要求也不同，所以如果说压力，我还真没有感受到，他们之间的竞争更激烈一些。

       现在对很多机构来说是最坏的时代，但是对我们来说，我觉得是最好的时代，依靠我们做中高端的优势切入其他陌生城市轻松很多，这是大公司所不具备的。大公司相互竞争，还有一些小公司出来分市场，如果大公司也想转型，转做高端，是很困难的。我们的竞争对手其实是一些靠口碑的小公司，而不是大公司。

       多知网:不少公司都做了资讯平台，但功能和内容趋同。你们怎么定位自己信息平台？今后是否会提供一些增值服务？

       石凌佳:对于留学公司来说，信息平台主要就是吸引流量增加粘性。我们做的是垂直型、专业的内容提供平台，主要针对潜在客户。

       至于使用在线平台提供一些增值服务，我们还在考虑中。包括微信可能会成为移动接入口，我们可能会围绕这个做一些产品出来。比如根据客户不同需求，在微信后台对客户进行划分，然后与客户进行联系，这是一个增加转换率的问题。小公司对这些新形式会更积极一些，因为他们的市场费用有限。如果大公司如果做的话就会涉及一系列的变动，这些新手段可以作为一些突破口，但要做大不可能完全靠这些，应该是多维度的，综合的，我们也在关注。

       就目前已经有的课程平台，我们也在开展合作，比如多贝。

       多知网:留学低龄化趋势越来越明显，此前天道的重点都放在本科和研究生两块，今年有计划向下延伸吗？

       石凌佳:我们已经建立的高中业务部门，帮助中国的家庭申请海外高中。这一块市场增长很快。至于是否开展一些基础综合性的培训，可能会开设一些课程，但不会专门去做这件事，太分散精力，而且这对师资和团队的要求都是不一样的。

       多知网：能否评价一下天道去年的表现？

       石凌佳：去年表现相当的不错。我们留学业务去年增长了60％，培训业务增长100％，新设了3个分公司—深圳、武汉、南京，都在当地打响了口碑，我还是很满意的，也觉得自己工作已经很卖力了。总的来说，去年真的挺顺利的，今年挑战要大一些：分公司要新开４个，培训也要重点抓。今年把培训体系搭建全后，再复制发展。产品上不会有很大的改变，主要还是小班和一对一。

       高端留学是定制化服务 低端留学零中介短期很难

       多知网: 这半年在线教育非常火热，近期有3个公司拿下了亿元级别融资，您怎么看这个趋势？在线教育，在留学领域可能会有哪些应用？

       石凌佳: 现在在线教育融资确实非常多，我以前也做过投资。我觉得就投资来说，一段时间会有一个狂热期，或者一个热点，现在的热点就在这儿。为什么说风投是“疯投”呢？不排除有很多的高手，但很多只是跟投，他们自己也很难判断这些东西。所以多投几个项目，反正现在价格也不贵，教育本身就是热点，加上跟互联网的结合，这是投资商最喜欢听的故事。

       但在线教育的趋势是不可规避的，它的发展对很多教育领域都会产生颠覆性的改变。看二十年前的网络是什么情况，再看看现在。但还是要分领域，我认为对培训的冲击最大，对低端留学冲击次之，对高端的留学冲击最小。它对我们市场营销的模式会带来深刻的变革，因为消费群体的消费习惯改变。网络的新技术可以优化对客户的服务模式，但是要颠覆留学行业的以人为主的咨询服务模式还是很难的，留学是种定制化服务，尤其是高端留学，是科学和艺术的结合，不是靠几个机器设备，几个程序就能解决了。

       多知网:说到在线，美国有免费的大型的留学信息平台，您觉得国内留学领域有可能出现这种平台吗？

       石凌佳:这个最关键的是内容，对吧？那它的内容从哪里来？先说美国的平台吧，本科有大的综合性平台，但研究生没有，因为研究生申请太细太专业，会有一些细分的平台。比如商学院MBA，以前Business Week专门有一个BBS，我们申请的时候，大家都去那儿找信息；再比如说金融工程的，Quant Network专门有一个BBS，大家都上那里发布和查找信息。但没有一个全部包括的。但本科申请可以，对细分专业要求不高。美国这种平台本科的多，但这些信息都是英文的，而且很多内容信息对于中国学生来说，是不需要的，太美国本土化了。

       多知网：DIY的趋势越来越明显，有的公司提出了零中介的概念，在平台上实现学生和学校的完全对接，学生可以看到自己申请的状态，查阅是否被录取等，这是否会成为一种趋势？

       石凌佳: 在平台上实现学生和学校的完全对接，这其实就是类似携程的模式，我在2007年的时候就写过一个商业计划书。但这种针对的学校就是有代理关系的，也不可能是太好的学校，好学校不会加入中国人的这种系统。美国有一个The Common Application，这是一个协会性质的，有500多家美国大学的申请可以通过这个系统申请，美国的顶尖名校的申请基本都采用这个系统。。
。
       零中介的前提是这些公司本身拥有海外大量一手的代理资源，否则公司根本就没法生存，连市场运营成本都无法解决；其次零中介服务模式如果推行，也仅仅是针对于澳洲，新西兰，英国等佣金相对多的代理院校，美国绝大多数学校，不授予或者授予少量佣金；相比日本，韩国，印度的零中介市场环境，中国学生留学签证相对更加复杂，而且中国学生都非常在乎排名，这些都会增加申请过程中的难度；另外目前最大的中介公司在市场方面的投入成本都非常高，不会轻易实行零中介模式，刚开始创业的零中介公司又没有足够的客户资源，短期之内很难打开整体局面。

       但从长远来看，随着行业的逐渐洗牌和变迁，签证政策的逐渐改善，零中介服务模式在中国还是有一定的可能性。

       如果我们做的话，会成立另外的品牌来做这件事，不想稀释我们现有的品牌。目前我们在全国铺点还不多，所以重点还是先做自己有核心竞争力的事情。

       多知网：天道对外宣传过去三年做了17个哈佛，19个耶鲁，21的牛津，有同行质疑真实性，能否解释一下？

       石凌佳 我们的案例是真实的。我也想利用这个机会澄清一下。

       一是我们的客户源质量很好。很多985/211名校院系的前几名都会找我们，高质量的生源是录取的基础；二是我们的服务团队的专业性，对于名校的研究是非常透彻的，具备了帮助这些好学生冲击到名校的客观条件；三是常春藤名校研究生院招生人数远远超过本科生源。比如哈佛大学本科生院，一年制招收1600人，大陆招生不超过10人。而哈佛研究生院，包括商学院，法学院，医学院，肯尼迪政府学院，教育学院，理工学院等，一个学院就可能招收几百甚至上千人，这样累计起来还是比较可观的。所以有些家长们误以为17个哈佛主要是本科生，其实更多的是去攻读研究生学位的。

       另外，我们公司内部案例的搜集程序保证了案例的真实性。我们有一个集团群，好的录取收到后，顾问老师会自己发捷报，包括学生的基本信息，录取信息和参与的顾问老师名字，这样能起到激励作用。我们的offer的搜集是自下而上的，顾问老师报上来，专门有人收集整理和发布，按照流程操作，公司的领导都不需要参与。公司也倡导诚信文化，编纂案例是严厉禁止的，这是起码的准则。（多知网 邱珣）