STEAM教育用户生命周期短，年营收2亿的童心制物如何破解？

　　来源| 多知网

　　文| 宋新澳

　　

　　“鸡蛋不放在一个篮子里面，几个场景都能够去覆盖，国内、国外都做，有一定的协同效应，可能生存的几率会更大一些。”童心制物(Makeblock)创始人兼CEO王建军如是说道。

　　这家2012年从创客DIY切入的公司，已经逐渐发展成了融合软硬件、课程开发、MakeX赛事举办的多功能公司。最初从海外创客市场起步，2014年切入STEAM教育市场，而今又走向C端市场。实际上，这是王建军一开始就设定的发展路线，他很早就认为，“童心制物将最终面向大众消费市场”。

　　根据王建军介绍，2019年童心制物营收超2亿元，B端仍是最大的营收来源。过去，童心制物将B端作为发展重心，以进入学校为其主要业务。去年底开始，为教培机构提供器材和课程业务，成为B端另一个增长动力;并且，童心制物开始找到了第二条增长曲线，C端进入家庭。

　　疫情下，王建军坚定了最初选择的路线，产品面向三个不同场景，学校、教培机构、家庭。

 

　　01

　　调整组织架构，用运营和工具解决B端产品落地痛点

　　在这场疫情防卫战中，童心制物在去年组建的教育用户运营团队作用凸显出来，疫情期间，仅国内就已经覆盖国内16个省份地区，超过1万名学校信息技术老师接受编程技术培训。

　　疫情下，线下教培机构关闭，学校停课，中断了童心制物在今年大力拓展教培业务的计划，原本公立校销售业务也受到波及。

　　童心制物在海外市场占有很大的市场份额，其产品已经销往全球140多个国家和地区，拥有超过1600个渠道合作伙伴，用户人数超过1000万并持续增长;此外，童心制物产品、解决方案已经进入法国、日本，意大利，德国，美国，中国香港、中国台湾等地区，在欧洲、美国、日本和中国香港均设有分支机构。

　　可以说，疫情让童心制物的国内和海外市场均受到了较大的影响。不过还好在去年童心制物对组织架构进行了微调，在疫情下，王建军并没有太焦虑。

　　2019年中，为确保课程内容，童心制物设立了STEAM教育研究院，谈到为什么不叫做课程设计部门，王建军解释，成立研究院的初衷，就是对STEAM教育做严肃的思考，同时和一些学术机构建立真正在教育研究层面的合作。“STEAM教育研究院会有很多时间去做一些务虚的讨论，去研究真正好的教育该怎么做，而不只是只追求开发各种课程”。

　　如果说STEAM教育研究院是一个战略层面的部门，那么教育用户运营团队则直指教师一线。

　　2019年年底，童心制物成立教育用户运营团队，要针对海内外信息教师群体进行非销售导向线上培训，之所以组建这个团队，是在王建军看到了触达老师正是此前童心制物及其他STEAM机构由经销商向学校销售时无法达到的痛点——产品无法落地。

　　“可能之前卖了很多东西进学校，但一个现实是这些产品在学校没法用起来或者是卖进去了，甚至箱都没开过”。STEAM的产品并没有在学校真正的用起来，通过调研，王建军总结了主要的原因是学校的信息化老师不会用，或者对STEAM产品的熟练程度不够，童心制物是通过代理渠道进入学校，很少和教师直接接触，可以说与他们的距离比较远。

　　让进校产品真正落地，与学校教师建立联系、加强教师群体的运营成为一条路径。

　　2019年底，童心制物的教师运营团队搭建完成，由童心制物研发课程内容，为教师进行培训，培训一课为一期，一至二星期一次，一期平均1000人参加。

　　在国内，童心制物联系当地教研员发文号召老师线上学习;在国外，推出Steam On Board计划(SOB)，联合海外合作伙伴，由童心制物提供课程、硬件，“比如像意大利、日本、台湾、法国等地，在意大利，我们和意大利教育部直接合作去推广针对教师的培训，通过大量器材的赠送、试用评测等等，去和老师建立更密切的联系”。

　　突如其来的疫情虽然暂停了童心制物的大部分销售业务，但是，教师培训却一下子有了更多的关注，培训课程受到了欢迎。

　　据王建军介绍，从春节到现在教师培训举办了10期左右，已经覆盖国内 16 个省份地区，超过1万名学校信息技术老师接受编程技术培训。

　　通过教师线上培训，童心制物和终端客户之间的联系变得更加的紧密。让老师认识童心制物的产品，老师虽然不能起到采购的直接帮助，但是能够间接起到很多的作用，也有助于童心制物在教师群里中去建立更好的一个口碑。

　　疫情期间，除了培训教师之外，童心制物开发了课堂管理工具“慧课堂”，这是一款集课程与课堂管理功能为一体的教学管理软件。

　　王建军认为，STEAM教育对工具的依赖比其他学科强，其他学科的上课管理工具必要性没有那么高，而在STEAM教育里，需要借助编程软件，上课的管理工具的必要性和实用性会更高一些。“很多时候老师其实是需要一会儿打开PPT，一会儿打开编程软件，这些东西是深度集成在一起的。”

　　在课堂上，老师只需点开慧课堂的链接就可以上课，并且慧课堂内容可以保持实时更新;另外，慧课堂还提供上课的管理工具，比如播放PPT、学生间的互动问答、收集作业、发放编程任务等等，以及编程工具的集成。

　　此外，通过慧课堂可以把老师和学生纳入统一平台去管理，童心制物以及老师都能够看更多跟课堂相关的数据，对童心制物学校业务和未来拓展的教培业务都是很好的支撑。

　　除了慧课堂外，今年6月12日，童心制物还推出了编程教育硬件“童芯派”，这是专为AIoT与Python教学而设计的微型计算机，支持图形化编程和Python代码编程。

　　王建军希望，“童芯派+慧课堂+慧编程”新的产品组合以及对教师的培训等一系列举措能推动学校和教培机构人工智能编程教育的真正普及。

 

　　02

　　发力C端家庭场景，在课程模式和获客渠道上走出差异化

　　目前，童心制物已经完成了在STEAM教育的布局阶段，已经度过了大量投入的阶段，而B端第一条增长曲线稳步向上，但增长速度慢，还需要找到第二条增长曲线。

　　今年，童心制物将在今年重点投入C端，家庭市场就是王建军看重的第二条增长曲线。

　　选择家庭市场，是因为王建军看到了家庭端STEAM教育的机会。家庭场景存在对STEAM教育的需求，但市面上没有足够好的产品，单纯的软件编程课承载的内核少，能教的东西有限。很多少儿编程教育公司为了商业利益会拉长课时，“比如说本来5节课能教的东西，把它拉成10节课、20节课”，但这样不利于孩子STEAM学习的效果。

　　家庭场景中，童心制物将自身优势的硬件和编程结合双线发展，一条是客单价相对较低的包括科学实验套装，逻辑思维启蒙机器人等泛STEAM玩具；另外一条，是高客单价的结合硬件的在线造物编程课，同时就锻炼孩子的动手、动脑能力。

　　2019年5月，童心制物推出造物编程课，这是一款针对 6 岁以上孩子的订阅式少儿编程课，共计 12 期，每期包含 2-4 个智能硬件项目，以及 8-12 节编程课，每月教学材料包邮到家，配置在线班主任1 对1 指导学习，监督学员定期输出学习报告，并颁发结业证书。

　　为培养孩子的创造力，造物编程课偏自主学习，孩子需要看说明书和线上视频就可以操作，但第一代售卖数据不及预期。主要原因还是产品设计过于理想化，为了能够让孩子学到很多新的东西，课程的难度，上课的时长设计的都比较高，一个盒子的学习时长很多时候都超过10个小时，但是一般的家庭里面，孩子能够在这类课程上分配的时间可能就一周一个小时，这导致很多孩子无法完课。

　　根据用户的反馈，童心制物马上迭代，在硬件的设计、课程形式上进行改进，引入了AI双师“双师传授”模式：线上视频采用名师真人传授，让课堂变得真实，还把知识动漫化，让知识变得有趣更容易理解;除线上视频外，还提供了1V1的技术指导老师，帮助孩子解决学习过程中的障碍。当前，编程造物盒也已经推出第二代。

　　据王建军介绍，第一代编程造物盒做了大概几千人次的数据测试，几百人续订，这些续订的人，基本上是自然获客，童心制物没有投任何广告。再通过第一代对用户的观察，去改进第二代产品。“如果第二代产品的模型比较好，比如完课率、续订率是比较好的一个数字，我们就会加大的力度去推这个东西。”

　　在C端，不同于市面上的其他纯软件编程课程，童心制物的编程课也是继续在自身优势上做创新，软件+硬件相结合，童心制物可以说是科技版的“乐高”。

　　比如，编程造物盒结合真实物体和虚拟程序，同时包含电子、机械、物理、数学和艺术等多学科知识点，以及丰富手工材料和工具，孩子每节课都能做出不同的硬件作品，在AI双师课堂+班主任引导下，孩子在家就可循序渐进，从0基础到掌握图形化编程，设计人工智能、物联网智能硬件。

　　可以看到，童心制物其所有的硬件产品底层都是以软件作为支撑，王建军笑称：“其实我们是一家被硬件光芒掩盖的软件公司。”

　　除了底层技术和课程模式，童心制物在获客渠道上也凭借硬件走出了一条差异化之路。

　　通过低客单价的STEAM玩具在线下和线上获客，将用户导入私域流量池运营往课程产品去转化。“硬件的成本和单价相对较低，购买决策轻，可以在线上售卖，也可以进驻线下零售点，所以销量是比较大，因此会成为我们一个重要而独特的获客渠道。”

　　王建军看来，在线教育的高获客成本没有终点，“比如说类似像微信系、头条系的流量，未来流量成本会下降吗?肯定不会，即使是在竞争激烈的市场上建立起了品牌，仍然难以降低获客成本，依然还是要去花钱买流量买客户。在在线教育行业，大品牌经济模型都是亏损的，作为小品牌如果完全采用这种买流量的方式获客肯定也是亏损的，一个获客要花一两千元甚至更多的话，这个经济模型是算不过来的。”

　　童心制物通过线上的淘宝、京东等平台电商销售硬件也可以作为获客的渠道，避开了在线课程在微信、抖音等流量平台的买流量竞争。

　　电商平台以实体的产品销售为主，这是很多在线教育没办法做的事，而童心制物可以在其上售卖自身硬件产品。同时，硬件有利于视频展现，当前，童心制物也已经尝试在淘宝等电商平台上进行直播。

　　对于童心制物来说，C端一方面去布局家庭场景中的线上，未来也将布局线下STEAM教育。

　　王建军认为，STEAM教育未来是线上线下结合的形式。简单的教编程线上的效率高，但是在线下，才能够真正基于项目制的学习，有更多的互动。“如果教育只是知识的传递，那线上的效率比较高，未来确实就是线上会对线下形成碾压。但是对于STEAM教育来说，线下有线下独特的优势，项目制学习，大量的工具和材料的供给等这些都是完整的STEAM教育所需要而线上很难提供的。”

　　未来，童心制物想对标的是乐高，在海外市场，乐高也是童心制物碰到的最多的竞争对手，但王建军并不惧乐高的竞争。“21世纪的创造肯定不只限于结构上面，用户会希望搭建的作品有更多的智能，更多的交互。”

 

　　03

　　STEAM教育降温，延长生命周期仍是待解难题

　　创业8年来，STEAM教育赛道不停地有选手进进出出，王建军一直非常坚定，“我们的第一份BP(商业计划书)就有三个圈，就最小的一个圈是创客这块市场，这一块非常垂直，竞争不算激烈，但天花板很低；第二个圈是慢慢往教育发展，最终更大的圈是大众消费市场。这三个圈是我们在创业之初就定下来的，所有的布局都是围绕这个战略大方向去做布局的。”

　　实际上，童心制物从一开始就是一家另类的STEAM教育公司，2012 年，王建军的创业项目作为第一个中国硬件项目入选 HAX (美国顶尖科技孵化器);2013 年在 KickStarter 上达成百万众筹，正式创立 Makeblock 品牌;2014 年推出首版图形化编程软件平台 mBlock，获红杉资本600万美元 A 轮融资;2015 年发布mBot可编程机器人套件;2018 年获3亿人民币 C 轮融资，并启用中文品牌名童心制物;2019年，产品与服务已遍布全球140+国家，全球用户超1500万人……

　　一路走来还算顺利，但是，童心制物也有很多没有破解的难题。

　　一方面，STEAM教育本身生命周期就非常短，“因为面临升学压力，童心制物本身用户也以小学生居多”。

　　另一方面，近两年学科培训的年龄下沉趋势，进一步挤压了孩子留给素质教育的时间。“比如之前只有少儿英语做到低幼阶段，但现在大语文、数学都开始下沉，当这些主科开始年龄下沉的时候，素质教育类、STEAM教育会受到更多的挤压”。

　　当前，STEAM赛道的选手们在延长生命周期上还没有更好的办法，这也是童心制物在学校、培训机构、家庭多场景覆盖的原因，“不能把鸡蛋只放在一个篮子里”。

　　此外，对于STEAM教育来说，学习成果外化是家长比较关心的问题，童心制物通过举办MakeX编程赛事来解决此类问题。王建军介绍，2017年赛事举办之初，只有200-300支队伍，但到了2018年，就达到3000多支队伍;2019年，将近1万支队伍参加比赛。

　　尽管今年受疫情影响，赛事无法举办。王建军对童心制物编程比赛的未来持乐观态度，“全球的赛事都受影响，我觉得未来恢复也不会那么难。”

　　“丰富的产品线可以更好地满足不同的场景，不过，也给我们带来了非常大的管理难度”，王建军坦言。

　　软件链条短，迭代快;但硬件加入后，从生产、发货、包装、物流等方面拉长了管理链条，而童心制物又包含B、C端业务，国内外市场销售，编程赛事，更增大了管理难度，“我们公司面临的管理难度一直都是地狱级的管理难度，一方面硬件很多;另外一方面，我们做要做国外市场，并且还是教育市场。”

　　从目前来看，童心制物“在管理层面没有失控，还OK。”

　　对于童心制物来讲，未来会持续在各场景持续发力，每条线都要成为行业的龙头地位。当前，C端有更多的成长空间。

　　在产品研发上，童心制物非常审慎，公司400人左右，将近一半人员都负责研发，“团队都秉着为自家孩子制作课程，不浪费孩子的时间为目的研发产品，往往为了一个年龄的一套课程用一年多的时间反复打磨”。

　　童心制物还在内部鼓励员工创新，在公司内部会定期举办创客马拉松大赛，公司所有人都可以参加，员工自由组队，有一天半的时间去把想法变为实物，最后还有一个结果的评比，创意最后不一定能变成商业化的产品，但整个过程会激发团队的工作热情和创造力，也倒逼产品或者研发形成用户视角，深度了解用户的心理。

　　王建军看到，2017年、2018年伴随着教育信息化的火热，不少开始企业进校，这也包括STEAM教育企业，因此引发了一波STEAM教育创业小高潮，但是，大家发现这个行业并不好做，因此，这两年STEAM教育也开始降温。

　　从整个赛道而言，STEAM教育还处于早期阶段，童心制物走了一条更为艰难的路，不过，王建军认为，这恰恰是童心制物的壁垒所在。（多知网 宋新澳）