《母婴消费洞察报告》：家庭母婴育儿整体花销月均达5200元，疫情驱动母婴消费向线上迁移

　　多知网8月24日消息，近日，宝宝树委托全球市场监测和数据分析公司尼尔森发布《2020母婴消费洞察报告》。报告显示：居民生活水平的提升促进了母婴育儿行业稳速增长，新生代家长以孩子为消费中心，家庭母婴育儿整体花销月均达5200元;同时新生代家庭在母婴类的消费决策中，也更依赖诸如宝宝树等一些母婴垂直平台。

　　01 母婴消费向线上迁移，消费升级驱动母婴品类四大趋势

　　尼尔森数据显示：近两年，母婴消费线上线下整体稳中有增，线下渠道仍是主阵地且保持增长，截至2020年5月滚动一年数据显示，母婴实体店占据60.1%的销售份额，销售额增速为6%，而线上渠道增速更为显著。

　　另外，从城市级别来看，县级市，县政府所在地与乡镇所属的低线城市中，2020年5月滚动一年数据对比去年同期，销售额份额占比从31.9%增长至38.1%，销售额增速达14%，可见母婴消费在低线城市发展空间更大。

　　此外，在母婴家庭消费升级的驱动下，母婴主流品类呈现出渠道线上化、产品细分化、品牌本土化、消费高端化四大趋势。

　　02 家庭母婴育儿支出月均5200元占收入近三成，疫情驱动高线城市用户为健康花费

　　尼尔森调研发现，母婴人群主力为85/90后，占比11%的95后成为高潜力母婴人群。其中80后家长更愿意为孩子付出，90后家长则相对更注重个人生活。母婴家庭月均在母婴育儿方面整体花销约为5200元，占家庭月收入近三成；即便较低收入家庭该类花销没有明显下降，支出占比月收入则提升至44%。

　　从消费品类来看，母婴家庭日常开销不仅限于洗护、玩具、奶粉、尿裤及服饰等母婴类刚需用品，泛家庭品类、早教与亲子服务亦颇受青睐。婴幼教育培训及包括运动健身、理财保险、电器家具等泛家庭消费未来增长潜力十足。

　　值得一提的是在疫情的影响下，母婴家庭对健康与线上早教关注度被强化。尤其在讯息接收更高效、公共管理更发达的高线城市，母婴家庭对疫情更加敏感，消费行为及生活态度变化更明显。

　　超过50%以上的一二线城市母婴家庭在疫情后对家庭健康、饮食及健康防疫类知识资讯更为关注，更加信任专家及相关权威人士的言论，同时也更注重培养孩子卫生习惯，对杀菌清洁类产品购买需求明显增加。

　　03 母婴人群聚集线上四大阵地，母垂App为首选获取知识、交流互动平台

　　报告数据显示，母婴垂类App是母婴人群全阶段（从备孕2年内到孩子6岁）获取知识的首要渠道，母婴垂类平台因科学、专业、全面和简单易懂的内容特点成为母婴群体获取知识的源头渠道。备孕人群知识涉猎范围较广，从孕期知识、宝宝成长到自身心理健康均有涉及;怀孕阶段则更有针对性地关注目前所处阶段相关知识;从宝宝7个月起，用户知识需求从基本的日常照料转向宝宝能力培养，早教和婴幼儿身心发育知识成关注重点。在内容方面，母婴人群对宝宝喂养、早期发展、健康知识最重视同时有高付费意愿。

　　宝宝树内部数据则显示，年轻一代宝妈倾向于奉行育儿悦己平衡有道，对孕期运动健身、产后修复及家庭关系等内容同样重视，对母婴领域专家及权威人士的内容依赖度高。

　　此外，垂类App也是母婴人群首选互动交流的线上平台。用户在该类平台进行发布、评论、转发等深度互动行为规模与意愿超过短视频、电商等其他线上流量聚集地。得益于与相同阶段人群交流共同话题，分享孩子成长指标和育儿故事等，母婴人群的交流与分享为该类平台创造了高价值内容，形成活跃度正向循环。