融资1亿元，鲸鱼外教培优持续“差异化”

　　“鲸鱼外教培优似乎从去年开始发力错位战，试图找到一个不一样的突破口。”

　　来源| 多知网

　　文|宋新澳

　　图片来源| 摄图网

　　疫情之下，在线教育受到前所未有的关注度。在这个节点，在线青少儿英语品牌鲸鱼外教培优宣布获得1亿元B轮融资，由远洋资本领投，山行资本与清新资本跟投。

　　在线小班课发展起量慢，此前曾被预计早该到来的小班崛起时刻却迟迟未至。

　　可以看到的是，鲸鱼外教培优似乎从去年开始发力错位战，试图找到一个不一样的突破口。

　　面向3-18岁用户聚焦培优、班型主打1V2、三固定模式……或许是它们帮助了鲸鱼在2019年实现了近5倍增长，到期续费率保持在80%-85%，2019全年实现经营现金流净流入。

　　新一轮融资完成，也为鲸鱼外教培优的下一步发展提供了充足的“弹药”。

　　鲸鱼外教培优CEO吴昊对多知网透露：“资金将用于提升产品质量和服务效率两方面，长期还是围绕最核心的学习效果进行投入。”

　　疫情期间，线上成为天然磁场，大批学生转移到线上去学习。

　　据吴昊透露，2月上半月的付费用户已经是1月整月的2倍，是去年同期的3倍——突然暴增的学员为鲸鱼带去了不小的挑战。对此，鲸鱼在及时进行远程协同办公的同时，于2月10日在保证员工健康的基础上开始复工。

　　与此同时，行业内陆续有教育公司推出大量公益课和附赠课，增加品牌曝光的同时共同争夺着新的流量。

　　吴昊指出，这段时期鲸鱼没有参与到通过免费课程获得新客户的活动中，而是调整好自己的资源和产能，服务好新增用户和老用户：“因为疫情爆发比较突然，与其仓促上线一些课程，不一定能给用户最好的体验，还不如去服务好老用户和新增用户，而不是借势营销。”

　　“大量的免费课程拉长了学生线上学习时间，家长会优先选择免费课程，部分机构短时间推出的产品缺乏打磨，对用户体验有一定影响；这些课程的课时多数较长，疫情结束后能否真正把用户留存、运营和转化好，是考验企业真功夫的。”

　　此外，公立校网上教学也和教培机构线上课程“抢时间”，考虑到孩子的视力等因素，也降低了家长在疫情阶段购买线上产品的欲望。

　　“在线教育机构要想吸引到这批新用户，还要看能否提供好的内容、能否交付满足用户预期、甚至超出用户预期的产品。”吴昊分析，“无论疫情与否，整个在线教育、尤其是在线少儿英语的趋势是不会变的。短期来看，这波红利流量可能会比较大。”

　　“疫情加速了教育市场变化，改变了用户的行为习惯。因为疫情而开始接触线上课的人中必然会有一定比例的用户，因为线上体验不错而留在线上。”吴昊补充。

　　“这一次虽然融资到位，但我们也不会把这些资源轻易投入在一些短期的事情上，还是要投在长期的最核心的用户效果方面。”吴昊说道。

　　鲸鱼外教培优课程覆盖3岁到18岁，基于原版阅读母语式教学法构建，是分学科的教育，非单一语言听说，主修语言课和阅读课，还配有辅修课，每门学科单独设立且自成体系，当前共有5门课程：语文、阅读、社科、科学和写作。

　　官方介绍，鲸鱼原版阅读教学法是以精细化阅读为底层框架，通过启发式教学让孩子学会自己梳理逻辑、培养思辨能力。这种原版精读逻辑培养的效果，简单解释就是，让孩子从“学英语，变成用英语去学”。

　　在班型上，鲸鱼外教培优主打1V2的小班课，也有1V3、1V4班型，采用“固定老师、固定同伴和固定课表”的三固定模式。

　　“主要是想比较原汁原味地还原英美线下的课堂，按照学科专业去教学，和美国国家地理学习(National Geographic Learning)等国际顶级出版社签约之后，也能够支撑起培优的效果。”吴昊曾对多知网表示。

　　“下一阶段，鲸鱼外教培优依然会坚持三固定的策略，同时会不断通过技术为产品赋能，不断优化运营效率和用户体验，譬如继续优化智能组班系统等。”吴昊透露，未来鲸鱼外教培优会推出更大班型的产品或向下沉市场进行尝试。

　　除了班型的差异化，吴昊称鲸鱼还将继续注重后台系统、师资、服务团队的匹配协同。

　　在运营方面和服务层面，鲸鱼主要关注组班和首课、首月阶段，以及常规学习三个阶段。同时，鲸鱼将组班环节分为两条线：一条线是通过产品系统交付，另一条线是通过人力交付。

　　首先，鲸鱼会在系统上面帮助用户进行智能匹配，包括匹配老师和同伴，开放一些个性化标签给用户选择，包括外教性别、教学风格、学伴性别、学伴年龄、所在地区等。同时，用户也可以提前自己选择老师、同伴和上课时段。

　　其次，是首课和首月阶段。对于刚刚接触的用户，鲸鱼外教培优会把服务做得稍“重”，关注首月上课的情况，来确保用户对课程的满意度。

　　第三，效果外化。在K12阶段使用者和决策者是分离的，因此家长和孩子双方的感受都非常重要。

　　吴昊介绍，鲸鱼要求班主任必须定期做回访，一般两周班主任会与家长有一次深入电话沟通；在一学期结束之前，班主任还会进一步跟进，帮助学员做下一阶段的学习规划。

　　除了服务，三固定模式可以更好地保证学习效果，也是鲸鱼外教培优坚持这种模式的原因。

　　但2018年，鲸鱼外教培优选择三固定模式时，在当时用户、整个行业的发展预期影响下，很多行业的观察者提出质疑，认为线上还原三固定模式“有坑”。

　　坚持了三固定模式近两年后，吴昊也有了更深度的感受。

　　“线下如果没有跑通过的模式，在线上跑通难度是非常大的。”吴昊认为，鲸鱼的模式是还原英美线下学校，这是千百年来已经跑通的有效的教育模式，线下跑通的模式搬到线上可以提升效率，让更多的地区同时享受优质资源。三固定的运营是开始难，但实际到后面可能反倒比不固定容易。

　　据鲸鱼外教培优数据，其获客成本长期维持在2000元左右，为行业的1/5；到期续费率始终保持在80-85%，新增学员中来自转介绍的比例在60%-70%。

　　在线小班课曾被预判会在去年迎来爆发。但那个春天却并未出现。

　　吴昊在小班课的市场机遇、用户特性和产品逻辑等方面进行了分析。

　　时间维度上，吴昊认为小班课出现的时间点在1对1之后，正好又赶上近两年资本市场热度下降的趋势，所以小班课可能就很难拿到前两年1对1头部机构那么多钱去获取流量。

　　“这个是客观事实，因为流量成本一定是上升的，这个现状就决定了小班课的发展速度好像没有1对1 那么快。”

　　用户层面上，用户认知还不太明晰，先出现的品牌抢占了用户心智。后来出现的小班课在知名度上因为不如1对1，这就需要交付好的用户体验和学习效果去让用户信任。

　　从产品形态上，小班课模式因为涉及组班、调班，所以运营复杂性更高一些，起量的速度会慢一些。

　　“但长期来看，小班课很有机会成为少儿英语教育的终极主流形态，是更长远的未来。”吴昊随后也对三种模式上进行了分析：

　　1 对 1 模式，教学效果上，孩子跟老师的互动好、个性化需求能满足，但缺乏同伴间的促进。经济模型上，容易导致「规模不经济」；

　　大班课模式，经济模型好，但从教学效果讲，无法实现个性化教学，并且孩子与老师、同伴互动较低，而英语学习要求强互动，所以也会大大影响学习效果；

　　小班模式可以兼顾经济模型和教学效果。不仅老师可以对孩子进行个性化教学，同伴之间也可以互相带动、良性竞争，同时经济模型也更健康。

　　“长期来看最重要的还是产品效果，如果1对1机构产品品质不好，也会有慢慢被市场淘汰的机构。”

　　此前吴昊曾表示，少儿英语赛道已进入下半场，企业应将经营重点放在可持续发展的精细化运营上，这就需要关注产品差异化和效果。

　　其一，定位要差异化且对用户有价值。

　　定位需要对用户有价值、且和其他家有足够的差异化，企业的战略和资源，也应该围绕定位去投入。

　　其二，产品要有效。

　　吴昊认为只有产品有效，才能带来高复购和高转介绍。高复购会带来更长的用户生命周期，更强的盈利空间；高转介绍会降低获客成本，也会对复购有积极作用，这两个核心指标某种程度反映出，一家教育企业最终能否构建出健康的经济模型。

　　“随着资本趋于理性，对项目的判断标准更加严格，以往一些教育企业盲目扩大规模却忽视了产品效果和经营效率，可能会面临比较大的难题，但也会让那些有真功夫的企业脱颖而出，疫情只是加速了这一过程。”