宝宝玩英语试水“平台”：能否破局增长困境？

　　文|冯玮

　　多知网观察发现，成长兔英语（原宝宝玩英语）于近日低调上线综合启蒙教育产品平台“宝宝上课啦”，已开始向C端提供其他品牌启蒙产品。宝宝上课啦包含语文、数学、科学和艺术类专题课程，价格在几十元至千元不等；另有科普动画、边玩边学环球课等专栏内容，3人团购价29.9元。

　　（宝宝上课啦线上店铺首页）

　　在线客服介绍，平台只推荐宝妈亲身体验过的课程，用户完成购买后，上课啦平台主要负责物流、退换课等售后服务，在具体课程内容和班主任对接上，则由课程品牌的自有团队跟进。

　　宝宝上课啦的推出，是今年4月品牌更名后，成长兔在产品、运营端的又一次重要尝试。而这个尝试本身，或许也是成长兔对更健康、良性的产品模型及营收增长的急迫需求。

　　启蒙英语赛道从火爆到趋冷，转折速度之快，超乎了市场预期。某投资人对多知网透露，除斑马英语已实现单月营收破亿元外，行业平均约在2000万元-4000万元浮动，并表示“最近对启蒙英语产品看的不多了”。

　　宝宝玩英语曾拥有过先发优势：

　　2016年上线，宝宝玩英语无疑先人一步抢占了“天时”，官方曾在2018年宣布上线两年公司实现两亿元营收，并拿下了由腾讯领投、经纬中国跟投的B轮1.5亿元融资。只是近两年起，更多玩家看准启蒙赛道的高毛利迅速入场，业态瞬间从蓝海逼近红海。

　　学龄前产品泛滥、质量参差不齐，优质内容难以形成壁垒，用户付费意愿动力降低，最早一批流量红利已捉襟见肘、运营压力日益增加……启蒙英语赛道的困境自始至终都不是某家企业的孤例。

　　曾红极一时的成长兔，既要解决行业普遍痛点，也要针对自身的问题进行补足。今年开始，成长兔尝试了一些动作，试图在战场中找回曾经的主动权。

　  品牌端：深化IP

　　从宝宝玩英语到成长兔，更名并非小事。成长兔英语联合创始人张兰心曾对多知网解读：“将IP‘丹尼’的形象融合进品牌名后，我们希望能在儿童用户中形成标签、建立印象。

　　这也与巧虎、斑马等产品的名称逻辑相似。

　　“IP角色呼应到名字里，也是因为我们的教研产品有了变化，未来IP和教研内容的绑定会更深。”张兰心曾说。

　  产品端：直面儿童用户

　　最初的宝玩模型是通过家长学习后再对儿童进行输出。这种模式虽然可以增进亲子互动，但也为家长带来了一定的负担，成人使用粘性一旦降低也影响了课程完成度；对于基础较弱的家长来说，同样存在不敢开口的情况。

　　今年4月的更名发布会上，官方宣布新上线的“成长兔英语精品体系课”与此前的“宝宝玩英语精品体系课”并行发展，新课程降低了家长的参与度，让儿童在与实体教具、玩具、图书互动的基础上，结合线上内容完成启蒙内容。

　　似乎是绕了一大圈，成长兔才走到了与儿童直接互动，为父母减负的方向上；反观后来者斑马，其在产品设计上则已经可以基本由儿童独立完成。这一点，成长兔颇有“起了大早却赶了个晚集”的状态。

　  运营端：降低获客成本

　　作为一家善于渠道运营的机构，成长兔早期曾依靠兼职妈妈推广人的模式带来了一批超级用户。

　　外界传闻，成长兔此前的分销体系似乎遭遇了一些问题，在内部搭建的三级经销商中，部分一级经销商的离开貌似影响了其业绩的发展。此外，越来越多的低幼产品都已在云集、大V店等渠进行营销推广，某投资人透露，一款同类启蒙产品在进入云集前单月营收不到100万，但进入云集后单月突破1000万。

　　若该传闻为真，自有的分销体系遭遇流动损伤，再加上外部同类销售渠道的竞争……口碑传播之外，成长兔似乎曾在营销上经历了一定的震荡期。此时成长兔向平台化经营进行尝试，可以看做是在其运营架构基础上的叠加动作，以找到新的业绩增长点。

　  从单一产品向平台延展

　　截至2019年3月，成长兔英语已有超过400万用户。碍于产品使用周期，无法短期内推出后续年龄段产品的成长兔，横向扩科的战略也在情理之中。

　　但愿意为宝玩买单的用户能否相信其推荐并继续购买其他课程，平台又该以怎样的话术和方式去带动销售？

　　至少在单纯从销售文案和与客服的沟通中，多知网并未找到能够刺激付费意愿的话术。

　　此外，做平台的风险在于，一旦其中产品出现任何问题，平台自身也会受到一定影响，这就需要宝玩在前期的准入门槛和筛选上加大把控力度，将把控部分做重。

　  搭建内容壁垒

　　粗略来看，现有几家公司的业务均面向低龄儿童及家长，提供如英语学习、绘本读物、生活习惯、亲子活动、儿歌、游戏等服务。虽然各有侧重，但尚未看到有哪家公司形成绝对壁垒：这也是这一领域门槛较低的原因之一。由于家长认知还相对早期，没有强运营、强品牌、强营销，就很难获得家长的认同。

　　张兰心曾透露，与创业初期不同，成长兔目前更倾向于考虑“如何教、教什么”的问题。其内部正在AI融合、教育硬件产品及高质量玩教具上进行深度研发。

　　而在后期，在磨合内容、教研的同时，能否将服务做到位，也成为了一大关键。这次的“带货”尝试，又能否帮助成长兔带来新的增长点？