“2020留学总盘子缩小30%”，年营收1.5亿元的棕榈大道如何保持两位数增长？

　　如果能在困难的外部环境下把内功修炼好了，那组织的能力就会有本质的提升，在环境变好的时候就一定能快速发展。

　　来源|多知网

　　文|王敏

　　图片来源|Unsplash

　　“我一直觉得2021年应该叫2020A。2020年，对于公司而言是一个修炼内功的机会。如果能在困难的外部环境下把内功修炼好了，那组织的能力就会有本质的提升，在环境变好的时候就一定能快速发展。” 棕榈大道CEO朱殷如是评价。

　　在留学行业里，棕榈大道算是一个后来者。但虽然后来，却不容小觑。

　　2014年开始创业，2015年转型B2C，棕榈大道入场时留学市场已经过了井喷年代。但其在2015-2019年依旧保持了每年翻番的速度。朱殷透露，棕榈大道2019年营收规模在1.5亿元。2020年，疫情重创留学行业，朱殷预计今年棕榈大道能保持较小两位数的增长。

　　有观点认为，留学行业的革命很大程度上是前端流量的革命。这点也印证在了棕榈大道的身上，采用和其他留学机构差异化的获客方式，是棕榈大道得以规模化的重要原因。

　　那这家新秀留学公司有什么是可以让人借鉴的?

　　01

　　抓住微信红利，前端获客创新+后端保证服务质量

　　2014年，还在加州大学伯克利分校读MBA的朱殷和他斯坦福的朋友萌生了一个创业的想法，他想做一个留学平台。

　　此时，留学行业正处于新旧交替的阶段。一方面过去老牌留学公司利用的“信息差”红利正在消减，已经出现了一些可以帮助留学生DIY的平台;另一方面，留学生对于留学服务的专业性要求越来越高。朱殷的想法是，能否做一个平台，为中国留学生提供海外导师一对一个性化咨询，一边链接准留学生，一边链接各个专业的海外名校毕业生担任导师。

　　对于留学生们而言，同专业的导师，比如学长学姐、老师，才是最了解这个专业最新消息、最前沿技术的人，他们更加适合给学生提供个性化的指导。当时，共享经济正热。朱殷最早想到的商业模式就是做C2C平台，做资源匹配。

　　于是，朱殷以及他的合伙人试探性的发了一些招募贴。第一年仅靠朋友圈人脉，他们便招募到了500多位专业导师。

　　前期招募的500多位专业导师，成为了接下来棕榈赶上微信红利期的重要壁垒。而后面几年棕榈大道之所以可以茁壮成长，得益于对于微信运营的深耕。

　　2015年6月，棕榈开始做微信运营，包括微信公众号运营、社群运营以及线上讲座等。此时，微信公众号正是红利期。但区别于其他留学公司，棕榈运营微信的思路是做能给用户提供价值的深度内容，公司内部称之为通过微信平台的“价值让渡”。这也恰恰是其导师团队所擅长的，各个专业的导师可以为用户持续性的提供各种信息。对于如何选校、选专业这些信息，棕榈微信公众号文章会直接给用户方法。

　　通过微信公众号上的深度内容，用户能对棕榈建立起品牌认知和信任，更重要的是，微信群还帮助棕榈将这些高亲密用户沉淀了下来。

　　在当时，几乎没有留学公司做微信社群运营，流量大多来自于关键词投放或者渠道。而棕榈做一场线上讲座，在没有投放的情况下可以吸引3000个人前来观看。时至今日，棕榈每年举办的线上讲座数量在300场以上，大概40%的学员都是来自微信。

　　但C2C模式的问题也旋即显现——很难对结果进行把控，尤其留学行业是一个以结果为导向的行业。C2C模式实践一年后，棕榈向B2C模式转型，将服务流程标准化。

　　在服务模式上，棕榈采用的是“四位一体”多导师制：主导师负责总体规划、申请策略及关键环节;班主任负责进度监督和网申;专业导师负责专业和学术相关的个性化辅导;外教负责文书语言及面试指导。其中，主导师与班主任是全职员工，专业导师和外教则按服务时长和项目获取报酬。

　　为了将服务流程标准化，棕榈设置了严格的SOP，将能够标准化的流程环节尽可能进行标准化。相关资料有数百页之多，每一个环节导师都可以打开资料找到对应流程。

　　经过6年发展，棕榈全职员工达到300多人，超过三分之二的成员是全职主导师和班主任，专业导师有3000多位。

　　此外，2016年起棕榈设置督导和服务质量回访专员，来对学生进行电话回访，获取服务反馈。全职督导可以确保每个月，都可以对服务学生的状态进行一定的跟进。

　　总体来说，棕榈的模式很简单：前端有高效的获客方式，后端用标准化、更细致的分工保障服务质量。这其中，棕榈的获客巧妙之处在哪?

　　02

　　“优质流量一定在长尾流量里”

　　“优质流量一定是在长尾流量当中。”朱殷提到一个很重要的观点。“必须要深入校园、深入城市的家长社群，才能了解到那些渠道是更有效率的。反之，一些微博博主、KOL的价格是被哄抬上去的，其实获取流量的效率并不高。”

　　因此，棕榈在选择KOL投放的时候，都选择的是长尾市场中的KOL。比如某个学校里某个专业的意见领袖等等。为此，要花费更多的人力投入，但成本也低于通常的投放。

　　2019年，棕榈获得一个微信公众号粉丝的价格是在4元左右，而获得一个加咨询师个人号的用户价格是在30元左右。棕榈每个付费学员的获客成本大概在1000元左右。

　　但2020年疫情来临后，棕榈也面临了不小的考验。对于这半年，朱殷最大的感触就是：“流量变贵了。”

　　疫情期间，很多原来活跃的校园公众号或者KOL都变得不活跃了，学生们也都待在家里。2020年3-6月份，棕榈的流量获取成本大概翻了一倍左右。

　　于是，朱殷做了一个重要的策略调整：将市场团队进行本地化和精细化管理，裁撤了线上全国性导流的部门，将相关人员打散划分至本地化市场团队，进行本地化的运营，以获取更加精准的流量。

　　“以前，棕榈都是全国性获客，相当于是空军。现在，棕榈要把陆军也逐步完善，分而治之。”

　　目前，棕榈已经在北京、上海、广州、深圳、成都和武汉建立了分公司，分公司地方团队则可以进行本地化运营。久而久之，本地化精准运营将能够形成局部口碑爆发，进而对周边地区进行辐射。

　　“很多人认为，现在微信的红利期已经过了，但是从用户的角度而言，大家每天花费在微信上的时间依旧很多，微信依然可以作为一个流量聚集池。”朱殷说道。

　　在留学这个重决策的行业，棕榈获客还是以“种树模式”为主，需要靠微信对用户进行沉淀，建立用户信任。即使从其它相对短平快的平台上获取的流量，通过到微信的沉淀，转化效率仍然比“砍树模式”要高。

　　棕榈靠着微信红利期乘风而起，不过，在触达方式上，棕榈一直在让触达点更加多样化，比如，微博、知乎、B站和小红书，都可以成为触达点。

　　微信的公众号阅读就更偏向严肃阅读，而微博则比较偏向娱乐，因此，此前棕榈的重心基本都在微信端，不过如今也在不断加强对于微博的运营。

　　充分了解新浪微博平台调性和多次试验后，棕榈也逐渐摸出了微博运营的门道：官方微博具有品牌知名度和权威性，但也存在先天的不足——距离感。因此，能够直接弱化这一劣势的矩阵号应运而生，风格各异的矩阵号人设能够直接拉近与用户的距离。此外，棕榈会将微博的转化链条设置的更长一些，将微博当作一个流量入口。

　　朱殷透露一个数据，2019年，棕榈微博团队询问的(可以投放的)博主大概就有20000个，这个工作量可以看到要精准找到高效的KOL耗费的精力，其中达成合作的博主有上千个，有趣的是，这些博主中有些也成为了棕榈的学员。

　　在40%微信获客之外，如今，棕榈在其它新媒体渠道（例如微博、知乎等）的获客比例也达到了20%左右。

　　03

　　“留学行业上半年需求下降了30%”

　　“上半年是可以感受到留学市场的总盘子是在下降的。”朱殷表示。

　　朱殷分析，不同人群受影响的幅度差异很大。低龄阶段受影响较大，但由于这一群体规模较小，不会对整体行业带来较大影响;本科留学的市场需求变化不会太大，这部分学生已经走在出国留学的轨道上，很难再变轨，这部分市场可能缩小10%左右;而打算研究生阶段出国留学的人，是可以往后推迟几年再做决定的，市场需求或缩小可能达到40%。综合下来，上半年留学市场整体需求大概是下降了30%。

　　除了疫情，中美关系的紧张也让使留学行业深受影响。尤其是5、6月以来，每周会有几个波动。比如美国限制Tiktok，中国关闭美驻成都总领事馆等等。但让朱殷有些惊讶的是，刚需留学人群的需求并未被撼动。

　　很多留学生的想法是，无论是疫情，还是中美关系，都是短期的影响，长远来看，这些因素是会减弱的。但出国留学或是为了学习前沿的技术，或是为了拓展视野，这些需求本质上是没有变化的。

　　“在11月美国总统大选之前，行业还是会面临着较大的不确定性。”朱殷认为，现在不确定性因素主要有两个，一个是新冠疫苗的研发，另一个就是11月的美国大选。如果这两件事情发展相对有利的话，留学行业未来的趋势，就不会发生大的变化。

　　事实上，整体留学行业的需求近几年来是在趋于平缓的。但是，朱殷相信，在已有的市场需求中，依然是可以扩大自己的市场份额的。未来，棕榈是可以成为一家营收10亿级别的企业的。

　　借势微信红利期之后，棕榈必须要开始布局下一个新的增长点，他们选择的增长点是课程培训。但长远来看，棕榈想做的可能不止于此，“针对14岁-24岁这个年龄阶段学生的一切机会，棕榈都考虑去尝试一下。”朱殷说道。