薄荷阅读打卡刷屏的背后，百词斩如何突围变现困局？

　　文|初骊禹

　　微信号阅读、朋友圈打卡、微信群答疑——从朋友圈的动态来看，薄荷阅读似乎凭借“微信三板斧”在近期收割了一大波付费用户。

　　从2015年凭借单词书、文具等周边找到变现切入点之后，去年年中，百词斩开始以薄荷阅读、超有爱学院、番茄英语、鲜橙英语四个子品牌分别切入英语名著阅读、新闻/电影听力、场景口语练习、英语漫画阅读四个方向，以官方公号推送学习内容+微信群文字讲解、答疑的方式开课。

　　每天15-30分钟的轻量级学习，为用户提供了碎片式学习的可能，加上适当的产品拉新+促活策略，使得这些产品迅速聚集起人气。其中，上线最早的薄荷阅读已经开放了20期报名。据了解，其一个级别一期的报名学员已达数千人。

　　现在，薄荷阅读每两周发布新一期报名，每一期分为基础入门、经典、福尔摩斯、进阶等四个大的等级、共9个级别（第9级尚未开放），据估算，其近几期的报名人数已超过万人。

　　薄荷阅读每期单价为149元，老学员续报为129元。照此估算，薄荷阅读上线以来已经完成了超过千万元的营收。

　　拆解薄荷阅读，从拉新到促活的“微信三板斧”

　　据官方介绍，薄荷阅读打出“每天10分钟，100天读完10万字英文书”的口号，每期报名开始时，用户先参加一个单词量测试，根据结果选择相对应的阅读材料，报名后，系统会为每个用户分配一位带班老师，带班老师为用户建立群组，每天在组内提醒阅读、讲解当日阅读材料等。

　　从产品形态看，薄荷阅读第二十期的可选择材料从词汇量要求1500-3800基础入门级别的《Aesop’sFables》、《Grimms‘ Selected Fairy Tales》和《Oscar WildeSelected Stories》到词汇量要求8500以上的卡耐基系列、《The Call ofthe Wide》等书，适应了较大范围的用户需求。

（薄荷阅读第20期部分书目）

　　在此产品的基础上，薄荷阅读使用了老学员优惠、朋友圈打卡换实体书等拉新手段以及微信群每日内容讲解、阅读打卡等促活方式，促成了薄荷阅读较短时间内的强劲增长。

　　在拉新方面，所有报读过薄荷阅读的老学员在个人中心处可以获得专属二维码，当用户将此页面推荐给朋友时，该用户获得20元代金券，被推荐用户则可以获得“立减20元”的优惠。对于老用户来说，推荐人数上不封顶，且推荐人数多的用户还可以获得额外奖励。多知网查看推荐榜单发现，目前这一期榜单第一名已经推荐了71人，除了获得累计1420元代金券之外，还获得2000元奖励。

　　（第20期推荐排行榜）

　　有意思的是，在知乎问题“如何评价百词斩推出的薄荷阅读”下，38个回答中大多附上了自己的优惠二维码或链接，更有网友表示：“简直可以用这个方式赚钱了”。

　　对老学员是拉新送优惠，而对于新学员，薄荷阅读则推出了朋友圈转发80天打卡送实体书的活动，这两个活动在拉新的同时，也在一定程度上促进了用户的活跃度。

　　多知网发现，百词斩APP并未向薄荷阅读做任何导流，相反，百词斩已经上线分级阅读产品“爱阅读”，根据用户的单词量等为其推荐适合其水平的阅读材料，目前该产品免费。也就是说，薄荷阅读是一个通过微信关系链独立发展起来的产品。

　　对于一个教育产品来说，拉新固然是一个重要的方面，但从薄荷阅读的各种细节看来，其更关注的是用户的完成情况。在这方面，薄荷阅读用了微信公号打卡、带班老师每日讲解+答疑、社群成员督促等多个机制来确保用户对每日学习情况的完成。

　（带班老师每日讲解部分内容）

　　在老师的引导下，用户经过“每日一句”、“今日词表”、“边听边读”、“课后习题”、“答疑讲课”、“回顾讲义”六个部分完成每天的学习，在最后一天完成所有阅读的用户可以获得本次课程书记的永久阅读权限，未完成者无法再查看阅读内容。有人曾在微博吐槽，“为什么买了的书到时间就不能看了？”

（薄荷阅读今日词表&边听边读）

　　但这也表明，薄荷阅读在试图使用各种奖惩机制促进完成情况。

　　目前，薄荷阅读用户在完成当期100天的阅读之前，无法报读其他期课程。

　　薄荷、鲜橙、番茄、超有爱，“一招鲜”能吃遍天吗？

　　去年年初，百词斩CEO欧阳丹曾经对多知网表示，此前主要通过图书和周边作为营收主要来源时，APP用户到买书的付费用户的转化率低于万分之一。每年，通过天猫店的营收可以达到千万级别，但是，百词斩也要付出成本去做关键字优化，这一块的成本降低了原来的很多利润。

　　此外，因为教育公司的周边每一批的量比较小，笔记本、书的每一套没有办法达到一定的大量，所以当产品设计出来的时候，有可能遇到没有厂愿意接的窘境。

　　他曾坦言，只靠卖周边书籍和笔记本等文具并没有办法作为主要营收来源。一方面转化付费人群的转化率过低，另一方面，客单价过低。因此，只靠卖周边无法支撑整个公司的变现需求。

　　从产品形态上看，无论是薄荷阅读还是鲜橙英语、番茄英语或超有爱学院，使用的都是基于微信公众号+微信群的学习方式，通过细分内容（比如新闻、名著、漫画）等形式+二次教研讲解内容的加入为用户提供英语学习内容，再通过微信群为用户提供交流与学习进度督促的方式做用户运营。

（百词斩旗下变现产品矩阵）

　　相比百词斩最开始尝试的英文周边、文具的变现方式，课程服务的边际成本随着报读学员的增加逐渐减小，因为一旦某个内容的教研完成，百词斩需要做的，只是不断开新一期的学生，当用户人数足够大时，需要付出的成本只有带班导师的薪资，在利润模型角度看，这似乎是工具产品变现的更优解。

　　无独有偶，英语工具类产品英语流利说、扇贝也都选择了让用户直接为内容付费的变现方式，但早期的变现产品并没有人工的参与，而是更多采取了自然流量的转化，即用户自主购买、自主学习的方式。

　　前不久，英语流利说曾公布上线一周年付费用户近60万人，称今年2月公司已经实现规模化盈利。

　　这种方式的优点是，一旦内容产品搭建完成，边际成本将随着报读用户的增加趋近于零，而缺点则是少了人的参与，报读学员完成学习的压力和动力都较小，若无法完成学习，缺失的学习效果势必影响到续报率。为了持续提升营收，公司或将面临更大的营销费用投入。而老师角色的加入，以及群内同学间同辈压力的形成，则在一定程度上解决了这个问题。

　　目前，上线更早，营收更成规模的薄荷阅读似乎部分验证了这种模式的在英语阅读产品变现的可行性，但只开了9期的超有爱学院、2期的番茄口语和1期的鲜橙英语似乎尚无法完全证明此模式在听力、口语等方面规模化可能。

　　教育行业和出版行业的边界日渐模糊，下一个机会在哪里？　

       过去的一年半，从分答爆红到知乎live上线，再到“得到”首次公布运营数据，一年来订阅总份数130万，估算营收为1.4亿到2.5亿之间。知识付费备受关注的2016年和冷静下来的2017年过后，可以看出，得到、喜马拉雅等“知识付费”产品正在从单纯的音频内容转向课程+答疑结合的模式，更强调人与人之间的交互。

　　而与“大V+新内容”为特征的知识付费不同的是，以微信群打卡带读X本书形式出现的“行为付费”也在走入人们的视野。

　　这种方式的特点是，这些书籍早已存在，主办方只是通过一定额度的金钱+微信群成员的监督压力为付费用户提供一种习惯的养成，比如每天读书等。

　　薄荷阅读同样属于这类产品，除了为行为付费之外，用户还能得到其对内容做二次教研带来的背景知识、句子解析等信息。

　　照此看来，阅读形态似乎最适合以此方式变现，而从做中文阅读起家的熊猫书院到做英文阅读起家的薄荷阅读，这种形态的产品出现似乎是一种必然。

　　照此逻辑开个脑洞，如果题库产品推出基于微信的“1天1题，100天拿100分”产品，会成为K12题库产品的另类变现解决方案吗？（多知网 初骊禹）