40000个乡镇，一片皱褶的教育“蓝海”

　　“乡镇教培市场是配菜，主菜依然是城区。”

　　来源|多知网

　　文|徐晶晶

　　图片来源|unsplash

　　暑假班1个月，100来个学生，营收6万，人力和房租开支3.2万。春秋常年班略有盈余。

　　这是老赵(化名)二次创业头一年的收入水平。老赵觉得能看到未来，于是在2019年底又租了两块场地以便扩建校区。

　　“租金都交了，就等今年暑假正式开门营业了，”人到中年，事业近乎归零，老赵心态也归了零，“命苦，莫怪旁人。”

　　这不是老赵第一次在事业上遭受打击。几年前他砸下50万跟人合伙买下的一家幼儿园却在刚有起色的第三年遭遇拆迁，历经风波后，老赵终于拿到补偿金——现金3万，聊胜于无。

　　2019年初，求稳的老赵决定在湖北省某镇开家培训机构，教室五六间，主要教舞蹈、美术，后续也根据学生需求延伸出文化课。

　　“真拿不出第二个50万做早教了。进乡镇，竞争小一点，想先在乡镇摸出经验，要是一上来就在市里做，怕是难出头。”考虑到经营压力，老赵采用了“农村包围城市”的迂回办校策略。

　　据统计，像老赵的机构所在的乡镇区划，全国共有近4万个。作为最低一级的行政区划，国民经济的微观单元，即便在言必称“下沉”的2019年，这些“下沉市场中的下沉市场”，几乎没被注意到。随着“小镇做题家”、“教育公平”等热点话题的流行，“教育产业+乡镇”也逐渐走入人们的视野，乡镇的教培市场正在被各种想象力武装。

　　入局乡镇市场的一般有三类选手：第一类是小作坊式的培训班;第二类是由公立学校老师私下创办的培训班。近年，这种老师私下开班行为得到一定规范，其竞争力也在降低;第三类是有一定规模的本地机构，不够标准化致使连锁复制比较难，但是他们也在积极寻求转型。

　　近些年，全国性品牌都曾怀揣着在下沉市场有所作为的愿景，但真正下探到乡镇市场的却少之又少。据统计，K12课外辅导行业CR5(行业集中度前五)总体市场占有率仅为4.7%，乡镇市场的话语权依然掌握在像老赵的机构这般的几十万中小微机构手中。作为宏观教育产业的毛细血管，这些中小微机构也支撑起了乡镇市场这片广袤却褶皱的蓝海。

 

　　01

　　“乡镇教培市场是配菜，主菜依然是城区”

　　随着消费升级，乡镇学生的参培率逐渐提升，加上上世纪90年代中期开始的“撤点并校”，一定意义上集中了分散的乡镇生源，这为乡镇教育产业提供了土壤——一批瞄向乡镇市场的机构也随之诞生，其中大多分布在乡镇公立校附近。

　　90后创业者李飞也曾是一名“小镇做题家”，见证过上海的潮流与新鲜，同时也经历过迷茫与困惑。在“重新建立自己的价值体系”后，李飞决定在乡镇做教育：“这不是一种无法融入一二线主流社会的无奈，相反，是我的主动选择。”

　　年轻的创始人带着年轻的团队走向更广袤的乡村深处，但像李飞这样把乡镇作为主市场的并不多见。

　　必须承认的是，乡镇市场消费水平低，单校区的天花板也肉眼可见。学生的上限则决定了乡镇校区的规模上限。

　　据老赵介绍，在其所在的乡镇，只有一所小学，学校里有600多名在读学生，镇上也只有两家机构，去年暑假两家机构招生总数近140人。老赵估算下来，自家校区只有招生过百，才有一定的利润空间。同样的情形也出现在安徽滁州市全椒县的乡镇，一个乡镇通常只有一所小学，学生规模在几百人不等。

　　在谷城县，雪竹舞蹈则在2012年开启了乡镇市场的探索。目前雪竹舞蹈有10家直营分校，其中乡镇分校占一半，乡镇分校的学生规模平均在200人。经过8年发展，雪竹舞蹈最早成立的乡镇校区目前在读学生仍不到350个。

　　此外，乡镇市场的客单价往往低于城区，故而利润低，完全以乡镇市场为主战场的机构并不多，这也是大部分机构没有一猛子扎进乡镇市场的顾虑所在。

　　雪竹舞蹈执行校长张家齐并没有背负与老赵身上相似的焦虑与压力，现在摆在他面前的不是生存问题，而是发展问题。

　　“我们在乡镇开分校的逻辑是，城区辐射乡镇。当乡镇孩子的需求量起来后，我们才会在乡镇开分校。”张家齐告诉多知网。跟老赵避开城区的打法不同的是，成立于2002年的雪竹舞蹈是先在谷城县深耕10年后，才陆续开始在乡镇设立分校。

　　对于是否要进驻乡镇市场，多数扎根低线城市或县城的机构也表示，发展乡镇市场并非当务之急，但不排除未来时机成熟时会下沉到乡镇。

　　需求驱动也是安徽少儿英语机构安培新星教育下沉乡镇市场的前提。“无论哪个乡，只要有学生、有场地、有团队，就有了办分校的前提。”

　　滁州市安培新星教育古河镇校区王子夏如是告诉多知网，安培新星教育在18年间开出了近30所分校，其扩张则跟巢湖市的行政区划沿革有着斩不断的联系。2011年8月，随着巢湖地级市的撤销，所辖一区四县分别划归合肥、芜湖、马鞍山三市后，恰在巢湖一区四县都有布局的安培新星教育随后的发展便不再局限于某一单一行政区域。其乡镇校区也随之分布在安徽中部地区。王子夏所在的滁州市全椒县古河镇校区便是其中一所。

 

　　02

　　更难的乡镇市场：招聘难、招生难、在线教育“入侵”

　　除了市场天花板明显，对于乡镇机构，还面临着叠加起来的多个问题。

　　多位从业人士告诉多知网，人才引进与师资招聘是目前乡镇校区绕不开的难题。在知乎“乡镇学校为什么留不住教师?”的问题下，所有高赞回答都提到了三点：工作真的累、环境真的苦、待遇真的低。这也同样适用于乡镇机构。

　　由于没招到全职的文化课老师，老赵只好招了4个在读大学生当兼职老师，给出的一天的待遇是120元课时费*2课时+包午餐+专车接送。每逢周末，老赵早上6点半准时出现在湖北某高校门口，接上4位老师折返回校区，以免耽误8点半开始的课程。每天通勤时长近乎4小时，要是碰上堵车、下雨、冬天，需要起得更早。

　　即使待遇“优厚”，老赵招兼职老师也相当困难。“我给的课时费是跟市区持平或比市区略高的，即使这样，兼职老师也难招。压缩的时间也导致了每个兼职老师一天最多只能讲2课时。来乡镇，老师一天最多挣120*2=240块钱。要是在市区，省去通勤时间，老师一天可以上4课时，哪怕课时费是100块，100*4=400块钱。这个账他们算得过来的。”

　　为求得稳定的师资团队与学习效果，老赵也在考虑下一步按指标给老师一定的奖金激励。

　　为招聘头疼的不只是老赵。王子夏的职务虽然是校长，但他几乎负责除教学外的所有工作，包括推广、教务、招聘等。

　　“我们有的乡镇校区一年都招不来一个老师。”据王子夏介绍，安培新星教育的分校常规团队配置是1个校长和数名老师，老师们也肩负推广咨询等事务。因为种种因素，无论是应届生还是有经验的老师，很少有人愿来乡镇授课。对此，安培新星教育总部往往会驻派老师支援分校建设。

　　除了老师，乡镇校区的管理人才也充满偶然性。以安培新星教育的10余所乡镇校区为例，模式不一，或直营，或加盟，校长则一般是内部培养的资深员工，再加上个人主观意愿定居乡镇，则可以发展为校长。

　　除了人才难题，教研也是乡镇机构的一大考验。

　　由于找的是没有经验的大学生当兼职老师，教研方面，往往是非专业老师出身的老赵自己四处考察学习后，带着老师做每周教学计划。

　　而对于分校自主性较高的安培新星教育来说，是以县域若干分校为单位进行集体教研。

　　雪竹舞蹈的解决方案是，将分校的一切事务收归总部，在组织架构上，为每个分校配备一个分管校区大部分事务的教务老师和多位教学老师，所有员工均在总部办公，采用集体教研模式。

　　李飞的机构则选择和B端机构合作。其合作伙伴提供的双师课程有严密而紧凑的上课流程，在线下，视频中的“名师”负责“教”，班主任负责“育”，他们要完全按照流程去上课，不需要在“教”的环节有太多的发挥，只需要串场，起到引导的作用，以及在“练”的环节批改作业和巡班，起到巩固与监督的作用。

　　供给端的挑战之外，招生依然是乡镇校区难以言说的痛，难点主要是如何提高和改变学生家长观念。

　　乡镇市场留守儿童较多，孩子们的监护人也以跨代际的爷爷奶奶为主。与80后、90后父母的消费观不同，老人的钱袋子“捂得紧”。“去乡里的小学招生就会发现，老一辈的人把钱看得比什么都重。”张家齐表示，乡镇校区的招生仍以传统的地推为主，随着抖音等短视频的渗透，短视频也成为招生渠道之一。“爷爷奶奶们肯定不会看互联网广告，不过近几年，大家也开始看抖音快手。”

　　也正是由于乡镇客群消费能力更弱，对价格敏感度较高，大多数乡镇校区会对课程设置灵活的价格梯度。一般来说，同样的课程，乡镇要比城区低几百元。

　　一个特有的现象是，由于近年农村空心化、留守儿童及教育城镇化等现象的出现，学生流动迁徙造成的“候鸟现象”也较为明显，甚至会出现“旺季不旺”的现象。

　　一方面，部分学生暑期会回流到父母工作所在的城市，乡镇校区暑假班学员会有一定幅度的降低。具体表现在，暑假期间，老师的稳定率下降，等过完暑假，稳定率又提升到正常水平。另一方面，乡镇随迁子女去市区上学，放假回老家上补习班，一年里，只在乡镇机构上暑假班和寒假班。

　　对于“候鸟现象”，王子夏采取的做法是，一般会先摸底学生情况，再推荐学生去系统内的其它分校。

　　由于乡镇是典型的熟人社会、存量市场，比高线城市的居民有更强的社交关联，一味拉新并不现实，大部分机构将招生的重心放在续报及老带新上。

　　关于如何招生，策略上，雪竹舞蹈通常选择在3、6、9月定点招生，辅以“高标低打”的价格策略。所谓“高标低打”，指的是用100抵300抵用券优惠，提前打动客户。例如暑假班价格为1000元，将课程价格上浮200元=1200元，那上浮200元其中100元为砝码，100元抵300元预定暑假班，并赠送12节体验课，还涵盖教学用具、教辅、服装的成本，放大100元的价值。

　　带学生参加赛事也是乡镇素质教育机构常用的招生宣传方式。既能让家长看到效果外化，机构也可通过相应赛事在家长群体中打开知名度。

　　而在跟家长沟通的具体环节，乡镇艺培机构推广的话术往往立足于给家长灌输素质类培训对学生将来考试有艺术特长加分的重要性，让非刚需的课程跟刚需挂钩。

　　内部挑战之外，乡镇机构还面临着一系列外部挑战。

　　比如非市场化运作的公立校老师私下办班带来的价格冲击。“有的老师私下在家里开个作业辅导班，一学期收个几百块钱，价格方面，我们没法跟公立校老师竞争。”王子夏无奈说道。

　　不仅如此，近年寒暑假出现了“游击队”式大学生组团下乡租场地设教学点的现象，也给乡镇机构带来了一定的冲击。

　　而在今年，乡镇机构的对手还多了在线教育公司。这并不令人意外。

　　在线教育的渗透率在短短数月内大幅提升。据CNNIC第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国在线教育用户规模为2.32亿人，使用率为27.2%;而到了2020年3月，用户规模已攀升至4.23亿人，使用率为46.8%。另据爱学习调查数据显示，在线教育在中小学的渗透率超过70%。

　　线上课尤其是低价引流课也在冲击乡镇市场。

　　今年，王子夏在进行地推时，明显发觉当地乡镇的“10个家长里有两三个都提到了在线教育”，而在以前，线上教育在乡镇几乎没有任何讨论度：“不同于大城市的家长想把线上教育作为补充，乡镇的家长观念里认为线上课和线下课二者作用是一样的，自己家孩子已经报网课了，为啥还要再报班?他们体会不出差别。”

　　值得注意的是，乡镇家长选择的在线教育课程以低价课、引流课为主，正价课的价格对大部分乡镇家长来说依然是不小的门槛。

　　6月底，安培新星教育已复课1个多月，王子夏正忙着进行暑期招生;李飞的团队则穿梭在三轮车、电动车、摩托车、货车、小轿车、校车之间发着传单;而襄阳的教培机构尚未复课，为迎接复课，张家齐将重心放在团队状态调整上;老赵则打算赶在复课前向其它做得好的机构取经。

　　“我总是觉得，明天会更好。”老赵最后说道。(多知网 徐晶晶)