618打头阵！直播正重塑教培行业前端运营

　　每一次渠道变革都孕育着新的机会。

　　来源|多知网

　　文| 王上

　　图片来源| Unsplash

　　“618教育培训专场”

　　“618现金抽大奖”

　　“618直播间专享”

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　　这段时间，家长们无论打开电商APP，还是打开各类在线教育APP，亦或是打开微信，被各种618促销的字眼霸屏。

　　本来各种眼花缭乱的大促活动已经应接不暇，恰是暑期招生的节骨眼，因此，每年也能看到教育企业的身影，但今年参与的企业更多了，打法上也产生了新的变化。

　　今年的618，除了原有的裂变拉新，“直播+”的方式成为教培企业获客“新标配”，可以说，直播正在重塑教育培训行业的前端运营。

　　01

　　直播带货回归自有APP，加强运营超级私域流量

　　今年，直播无疑成为现象级的营销工具。618来临之际，直播带货成为教育培训行业暑假大战前的一个试炼场。

　　5月19日，天猫宣布将发布超过100亿元的现金消费券和补贴，一场大规模的促销活动就此拉开序幕。5月27日，快手与京东达成战略合作，这预示着今年的618将以直播带货的形式走上高潮。

　　主流电商平台的造势直接带动了全品类的参与，从教育培训行业来说， 直播的方式正在重塑教育培训行业的前端运营。

　　不一样的是，学而思网校和凯叔讲故事的直播带货都使用的是自有APP，相比于其他平台，自有APP环境纯粹，有极大的自主性和灵活性，可以说是企业最可控的私域流量。

　　6月18日，在学而思网校APP中，两个老师在直播间介绍9元课等低价课，两个老师互相搭配，把课程盒子打开一一介绍，在介绍的过程中，时不时插入发红包和抽奖的环节，共五轮抽奖，有两轮抽奖必须是买了9元课的人才有机会参与抽奖，这场直播就是“618直播购课，享优惠送礼品”，观看人数超过3000人。

　　多知网观察到，学而思网校直播带货功能是伴随着APP的全面升级建立起来的，4月底，学而思网校APP更新到8.0版本，新版主界面变为图片信息流，封面图为清一色的主讲老师正装照，点进去则是一堂40分钟左右的免费录播课，点击老师头像可以看到关注和推荐体系。

　　在信息流上方有两个固定位，左侧是热门精选，当前放置的是“免费习题课”的课程表，右侧则是一个直播模块，会精选内容，定期呈现直播活动。直播内容包括素养课程、专题讲座及课程规划老师做的课程介绍等。该视频如果小窗观看，视频下响应课程“立即报名”的入口，底下则是留言区。如果点击视频横屏观看，左侧底部的“课程”购物袋按钮会弹出课程购买链接，留言区出现在右侧。

　　

　　从6月17日-19日，右侧直播模块推送“618直播购课，享优惠送礼品”，两名老师在直播推介9元低价课。学而思网校APP的直播间像平时讲课的界面，直播带货的主播是平时讲课的辅导老师们，偏教学风格，也有一些比较活泼幽默，能带动氛围。

　　可以看到，学而思网校APP重塑了整个内容体系，突出了“名师”，这种方式看似加长了购买链条，但拉近了老师与学生的关系。

　　在另一边，同样是6月17日，儿童内容与知识付费领域的凯叔讲故事APP晚上7点正式开始直播带货，两位女主播所带的商品既有周边产品，也有知识产品，既有自家的也有凯叔优选的合作品牌方，销售产品包括：儿童智能听教机、恐龙战士积木套装、学习桌、《凯叔讲历史》随手听、《凯叔·三国演义》系列图书等。

　　两个主播一个负责介绍产品，一个负责活跃气氛，“哭晕在厕所了，这是我们有史以来最低价，买到就赚到!”两位主播的节奏非常快，像打辩论比赛一样，其直播屏幕界面则轻松可爱，刷屏不断。

　　

　　作为一名从央视出来的主持人，“凯叔讲故事”创始人及CEO王凯(凯叔)很早就开始在各种直播平台尝试直播。不过，在今年6月1日，在王凯的主导下，一场“六一撒欢儿童节”的直播第一次在“凯叔讲故事”APP内进行。

　　这场直播从当晚7点一开始，直播间就迎来了一个小高峰，晚上9点半后，直播间人数创新高，在凯叔讲故事的直播负责人看来是“孩子们写完作业开始进入到APP来听故事，因此人数猛冲上来”。这场直播原定了3个小时，最终却因用户要求延长了40分钟。这次活动，实现直播带货1168万元，对于第一次在自有APP直播带货来说是一个不错的开端，这也成为凯叔做618直播带货的底气。

　　618活动期间，“凯叔讲故事”APP从开机屏到主界面均有618活动的入口，到了直播时间点，会有各种按钮进行提醒。

　　多知网了解到，凯叔讲故事APP内开设的直播功能5月22日就上线了，在上线之前已经在全渠道做了宣传，到目前为止在自有APP举办了4场直播活动(包含两场测试活动)。

　　凯叔讲故事官方数据显示，其自有APP总播放量达70亿次以上，注册用户超3700万，可以说是一个天然的流量池，此外，“凯叔讲故事”APP能顺利带货，也跟它的属性相关，其商业模式是“内容+电商+教育”三驾马车，在自有APP直播带货也成为了必然选择。

　　自有APP可以说是超级私域流量池，可以极为便捷地产生从注册到购买的闭环，618的直播形式仅仅是其中的一个尝试。

　　此前在自有APP通过裂变拉新进行大促的方式今年仍存在，如斑马AI课、掌门1对1等就采用这种方式，掌门1对1从6月1日截至18日24点，618活动总营业额达6.4亿元。

　　不可否认，除了既有方式，直播让教培行业营销有了更多的可能性，也重塑了产业认知。

　　02

　　“直播+”新玩法，与其他渠道怎么结合?

　　同样是直播带货的方式，还有一些用第三方直播平台的玩法，

　　今年，轻轻教育基于社群招生演变为“社群+直播”的新玩法。在直播前会在群里发直播预告，活跃气氛，直播结束后会在群里做一些返场活动。

　　对于1对1来讲，很难做漏斗式获客，因此，在疫情期间，1对1玩家都没有大规模做免费课。这期间，轻轻教育开始探索直播带货的方式，采用第三方直播平台，卖的是体验课和一些学习类的电子产品。

　　6月15日，在轻轻教育的直播间，两个主播售卖的产品有体验课、优惠券以及智学派学生平板电脑，同时5.4万人在线。

　　

　　“轻轻教育史上最低，每个ID限购1次。”在轻轻的直播间，轻轻的小助手老师反复在留言区重复这句话。在618仅仅1个小时的直播中，轻轻教育卖的产品包括：61.8元上3节课 的体验包(针对新客)，61.8元抵用600元课程的优惠券(针对续费老客)，还会有抽奖，奖品包括iPad、耳机等。

　　多知网了解到，从2月至今，轻轻教育做了七八场直播。6月开始举行“轻轻618，好课大放送”活动，6月10日和6月15日规模最大。

　　6月10日的直播，轻轻用的是内部的员工，15日用了专业的主播，“效果都不错，内部人员很了解产品，外部的专业主播擅长带动气氛，各有所长。”轻轻教育负责人表示，也正在探索更多适合的方式。

　　像618这样的由电商平台主导的大促活动，当然少不了跟电商平台合作，多了直播渠道后，合作方式更多样化了。

　　今年，在“天猫618教育培训专场”，包括学而思网校、精锐教育、作业帮等在内的教育品牌均参与了促销活动。

　　作为一家线下为主的教育品牌，精锐教育与天猫的合作力度最大。5月初，精锐教育携线下70家门店入驻淘宝直播，通过直播让线下门店继续为消费者提供教学服务，由此获得10倍的业务增长。

　　在618活动期间，精锐教育推出“精锐618暑期购课节”，限时抢购50元体验课。同时，精锐旗舰店的直播预告显示，6月19日20-24点将狂撒5万红包，包括送出华为P40Pro、美容仪等多种电子产品。

　　在另一家电商平台，6月16日，京东教育推出“boss 价到，福利好课直播送”活动，包括葡萄英语、核桃编程、环球网校、学慧网在内的教育品牌均参与了直播送课活动，这些品牌均挑出了VP以上级甚至CEO、联创等直接与京东教育总经理钱曦直播对话，他们一边聊教育产业，一边卖课程，场面火热。

　　

　　葡萄英语在此次直播中卖了步步阅读年卡和葡萄英语低价引流课包，其中，步步阅读年卡，原价488元/年，给到京东618大促价格为388元买一年送一年;而葡萄英语则是49元0元学，即满足打卡活动可返学费。

　　葡萄英语联合创始人张珊珊参与了此次直播卖货，她告诉多知网：“直播带货的这种方式蛮高效，这对我们来说是一次不错的探索，这种有背书能力的大渠道，可以达到品效合一的效果，吸量效果不错，直播后，在电商渠道的搜索量、曝光量、销量甚至在应用市场中APP的下载量都有正向影响。”

　　同样，此次，核桃编程在京东“boss 价到”直播中卖了9.9元的启蒙课和3099元的正价课：

　　9.9元的体验课程+实物大礼包给到京东618活动价格是6.18元，此外，上完体验课的小朋友还可以得到大黄蜂变形金刚。

　　而3099的课程给到京东的优惠是立减600元，在现场，京东教育的钱曦老师在现场又将优惠进一步争取到了额外满减100元，再加上京东平台给的补贴100元， 实际上到手价格只需要2299元，此外，还加赠了三款均价200+的小礼品，拼搭积木桌、打印机和旅行箱三选一。

　　核桃编程方面告诉多知网：“当场直播带来的优惠活动覆盖了5.5万人次，在直播过程中，核桃编程教育事业部总经理齐峰介绍到‘AI人机双师’课程亮点时出现了一波下单潮，另一波下单潮出现在齐峰直播赠品‘编程盒子’在线开箱时。”

　　齐峰对首次直播非常满意，他表示“未来可以多尝试直播带货的活动”。

　　在科大讯飞，轮值总裁胡郁亲自直播带货，6月18日19:30开始，胡郁在天猫、京东、苏宁的科大讯飞官方旗舰店进行直播，带货科大讯飞全明星单品，还有现金红包。

　　从直播带货的案例来看，各家带货的产品多为低价的体验课或者折扣力度较大的正价课，从销量上来看，低价课效果更会好一些，但正价课有很大的曝光作用。从当前来看，直播还是比较适合做低价品的快速导流，后期再进入到长链的正价课转化。

　　张珊珊也持有类似观点：“电商平台整体上对教育品类的重视是一个上升的趋势，不过，到底如何通过直播的方式在电商进行推广，目前整个行业也在一个探索期，总体来说，通过直播来展示来曝光的效果还是非常可观的。”

　　虽然618这种大促消费品类是电商最为火爆的，但是，从今年可以看到，各家电商平台对教育品类越来越重视，教育品类也适时抓住了机会。每一次渠道变革都孕育着新的机会，从618的大促可以看到，教育培训产业在营销方式正在“出圈”。(多知网 王上)