流量从哪里来？如何理解教育产业中的AI和OMO？

　　（从左至右依次为：腾讯教育解决方案总架构师姚士佳、蓝象资本创始合伙人宁柏宇、火花思维创始人兼CEO 罗剑）

　　宁柏宇：今天我们都在说无交互不教育，在腾讯云上大家也看到有很多的教育产品，所以我想问下姚士佳，在看过、服务过这么多教育产品之后，从平台方的角度，开个天眼，你有没有新的东西能告诉大家？

　　姚士佳：流量的战争是兵家必争之地。在整个教育领域，获客的难度非常大。获客的话，是需要不断的去比如说有销售团队、地推团队、广告团队。能够把这个事情能够解决掉的话，说明整个财务和现金流会有非常好的流转了。在疫情期间，也会有很多巨大的流量涌进来，但是它还有一个回落，除了流量，其实还是需要服务和内容的支撑。

　　宁柏宇：然后接下来这个问题就问问罗总，咱们要问一个比较关键的问题，如何降低获客成本，刚才罗剑已经反复强调的说我们留存率高，我们口碑介绍来的最多，讲一些让我们学习一下。

　　罗剑：大家都知道教培行业的痛就是获客很贵。新增1万个学生进来，可能要花几千万去获客，我们其实也经历过。

　　我们是怎么成长过来的呢?

　　18年3月，我们上线了DEMO课，叫幼小衔接训练营，那时候上线30节课，一节课50块钱，没有试听。我就自己发个朋友圈，那时候获客就是这么来的，只招了几百个学生。到了7月中旬上线真正的系统课，当时我们胆子很大，6月1号就开始预售。这很多人心想「以前没听到过，这还预售」，我们预售卖的还可以，那时候也是通过朋友圈。到了18年的7、8、9三个月，我们的运气很好，遇到了一些小的KOL正好是我们的用户。孩子上的好，他们就到处奔走相告。还帮她那些姐妹们申请团购价，就这样7、8、9月的增长都要靠这个。但是到了10月份国庆节，大家都出去玩了，这个热度就凉下来了，而那时候我们也正好在融资，必须把数据做好，那时才是我第一次投放。

　　以前在赶集，那时候我们就是全数字化投放。我们也比较擅长品牌广告、电视台、视频、公交车、地铁等集中性的那种饱和攻击。但是教育投放肯定它不像以前，但以前我们做纯互联网投放，他是个标准的链路。你可以很清楚的计算ROI，你投放，你需要的回报到底是什么，你得想清楚。

　　当然我们10月份第一次投广告，我记得特别清楚，那是我们第一次单月收入过千万，当时我们花了500万的广告费，其实非常难受，ROI是1:2，咱们都知道收的学费是预收的，相当于你还欠了一屁股债。那个月我是很难过的，虽然没有影响融资，但是我其实觉得我们不应该这么玩。我们真的是痛定思痛，去在口碑上去做文章。所以我们确实做了很多跟口碑相关的运营工作，使得我们最后主要是依靠转介绍和自由流量增长。我们在19年从50%的转介绍率提升到77%，然后20年1月份开始到3月份都是稳定在82~85%之间，这个帮我们省了很多流量成本。

　　投放不是长久之计，火花一个月要新增将近3万个学生，你3万个学生你去投放，你亏死了。而且流量越来越贵。所以我们从18年10月到19年年底，我们做了一个全行业都看不懂的事，你获客以后来卖小课包。为什么当时卖小课包？因为我们要看自己续费能力怎么样？早点把自己的问题暴露出来，这是第1个。你在这个阶段，你天天就卯足了劲，去想办法，把用户服务好，把课程教好，这是我们第1波痛苦。你想你以前卖6000多块钱，一下变成了2000块钱不到。你现金收入压力多大，幸好投资人还是信任我们。

　　除了卖小课包，我们就开始做很多做口碑的事，就像我说的，你到底服务上面哪些事值得妈妈去称赞？哪些事真的是特别暖心，哪些事情让他的孩子念念不忘？你在整个过程当中要发掘这些亮点，你找到这些亮点，让妈妈们觉得这是个良心企业。很多我们的客户说火花千万不能死，好不容易找到一个孩子喜欢上的课，我觉得其实做教育最让人幸福的也是这一点。你跟家长之间的情感联系，是你做互联网就纯To C的，互联网是没法体会的。

　　宁柏宇：因为各种AI互动课，最近大家对教育产品中智能和老师、服务的比例是有一些争议的。比如说低龄段，大家会觉得可以把人工智能的比例调的高一点，这样数字化、人工智能多了之后，整个的公司的成本结构和渗透率可能就会快一点。

　　罗剑：首先，我觉得今天人工智能的技术发展在教育这个事情上，别想取代老师，只能赋能。

　　今天我们要看，所谓的AI做教育这个事儿，其实还处于非常低的水平。不能说录了一个短视频，采用了不同的结构，不同的服务模式来做了一个新的业态，就是AI教育了。这个不能骗自己，更不能骗消费者妈妈们。但是，你要说今天的AI课有也有价值，解放了妈妈的时间，孩子也喜欢。这个肯定是好的，所有的教育特别是在低年龄段，重点是激发儿童的学习兴趣。

　　但是有个问题，集中度做不上来。

　　原因在于，每个家庭都有自己的教育观念。有些家庭为什么要上录播课，什么时候要去上直播课，有的家长喜欢老师跟孩子之间有情感联系，这个是信仰不同，教育观念不同。

　　孩子在不同的年龄段上面，对这个机器和老师的依赖是不一样的。低年龄段他可能更多是输入，这个时候他对老师的依赖不够强，但语言能力开始爆发，他希望上课这半个小时，老师是能跟他说话的，他有表现欲、表达欲了，但这个时候老师不理你，孩子是很失落的。

　　最后，在学科上面是有差异的，有的科目可能更适合一点。比方说为什么我们都是中国人，还上语文课，这核心原因就是在低年龄段学习语言类，是可以习得的，就是自己学习。但是到语言爆发期以后，「习得」问题就开始变得只能「习得」，要有人教授。但数学从头到尾都没有「习得」。你别期望你的孩子就是个数学天才，从头到尾自习成才，这不靠谱。

　　所以其实从整体来看，我觉得不同的形态的产品，在不同的年龄段以及不同的学科上面，满足了不同教育观念的家长的需求。

　　宁柏宇：这三个月疫情我觉得是个引子，这个引子带来的世界进入了一个高速的拐点，这个世界进入指数型增长exponential growth。中国可能就更快一点，包括整个行业也是一个进入一个高速变化的区域。相信疫情这三个月，会对未来三年肯定会带来特别大的变化。所以我其实特别想听听，未来的三年，你觉得这个市场里有哪些机会？

　　姚士佳：第1，面向于中小学的潜力。他获客的能力是在这的。这里面的话，其实它有它的一套打法和这么一套思维。在B端，它是需要一个工具类的场景，那么这种工具的场景的话，未来其实还是会有相当大的天窗来提供这种不同的服务。另外还有提供个性化内容，有个性化的内容，然后再找共性，这里就是机会了。有可能它做不成一个巨无霸的公司，但是他在当地或者在某一领域会切分出来细分的一个领域，或者是细分的场景。

　　第2，给培训机构提供工具和基础服务的机会。还是讲个故事，深圳有家纯线下培训机构，它当地用户量其实挺大的，在当地的知名度也不错。但是疫情一来，所有模式都变了，他没法再按照原来的模式走了，老师也在，然后学生等着上课怎么办？他们快速的使用了腾讯云SAAS服务来做这个事情，把整个直播课堂构建起来之后，紧接着学生和老师也快速的适应这个场景，把整个寒假的课程完成了，而整个过程相对来说是比较平稳的。所以，其实整个疫情期间SAAS服务的增量是非常迅猛的，因为这里面的话很多这种线下机构去转换的时候，很难说是在腾讯云这种基础的服务，原有的基础服务上搭建起来它的新的场景，那么它就需要有些SAAS服务，直接我点开就开课。

　　第3，未来我估计可能流量聚集的可能性比较大，在这里面可以分到一杯羹。流量聚集，需要回到最开始两点，服务和内容。也就是说，通过好的内容和服务，当大家都在同等的起跑线上去获客，用户聚集到你这里的时候，能把用户留住。所以，其实最终还是要内功修炼。如果是说只靠营销和推广的话，不是特别容易这个事情。

　　宁柏宇：有观众提问OMO，OMO就是offline-mergers-online，就线下到线上结合的东西，我觉得现在特别流行这个话题。很多传统的教育培训机构很痛苦，因为企业固有的服务模式和价值链的创造模式，所以他就会问 OMO模式转型，其实最近每一场直播都有人问这个问题。我把这个问题换一下，有一天你会不会把你的火花思维也做成OMO机构？

　　罗剑：我这么看这个问题，offline-mergers-online，他到底对消费者有什么好处？

　　首先我觉得把这个事情想明白，别听别人冒新词儿，你也跟着问。你的机构在线上提供的服务和在线下提供的服务，他们是怎么样有机地结合起来，对这个学生好，这个是要想明白的，我觉得服务好学生很重要的。你不能光想着说我拆一部分成本放到线上去，好像成本降低了，我觉得这个肯定是不对的，还是你真的是有必要性，又能满足孩子的需求，又能够节约自己的成本，让效率更高，才是最好的一个结果。

　　对于火花来讲，我们也会不停的反问自己，在线能满足所有要求吗？我是否能够满足所有的要求？在线的教育方式是否是真正的在效率上远超线下？我们今天做的事情如果跟线下一起结合，能不能使得孩子学习的更好？

　　如果从这个角度出发，我觉得线上和线下无论是单一的，还是结合起来的，没有一个明确的边界，就有可能有一天火花也在线下，开了一个自己的线下场馆。当然火花首先得解决原来线下解决不好的那些问题，我还想提供最好的体验给孩子，能学的有效果。至于不管他是不是叫OMO我也不在意，不管线上线下，核心是真的能够给孩子提供最好的服务体验，我们就照那个方向做，然后不停的要拷问自己，你做的对不对？

　　宁柏宇：腾讯云应该不算是最初进入云这个领域的，疫情期间在线教育也面临比较大的并发挑战，用户数量比较大，所以对背后的技术要求应该是比较高的。大班课互动要求没那么高，延迟个2-3秒钟没什么事，而小班课对互动的要求比较高，延迟最多只能是几毫秒，延迟时长会极大影响用户的感受。那么，腾讯在云服务这个领域里技术底层有没有壁垒？最终公司又是靠什么在这个赛道里打成第一名的？

　　姚士佳：腾讯原来是C端公司，往B端转这个过程中，其实有它的优势。

　　第1，对海量并发的处理能力，这个其实是稀缺的。我们做教育公司其实有一个特点，业务属性很强，包括做题、直播互动这些场景的业务逻辑很重，但是真正遇到这种大规模并发的时候怎么办？一是扩容，二就是升级服务架构。这种架构其实腾讯非常擅长的，这是一个很大的壁垒。疫情期间，很多教育公司的客户瞬间破解了几倍的扩容，因为很多线下的孩子上课要转移到线上来了。所以只要我们把资源各方面能力储备了，在扩容的时候就可以很容易。

　　讲个小故事，我们有一个规模较大的SaaS公司客户，他在疫情期间用户量暴增，有10倍左右的增量。对他来讲，他是为中小企业提供各种各样服务，用户增长是一个好事。但是，用户量增长这么快的时候崩了，很多客户都骂得很厉害。这个时候，我们一起去梳理他的逻辑代码，包括数据库逻辑、服务逻辑，梳理这个过程中，把原来很多坑在这几天给填掉，然后瞬间在我们云上扩了两倍的服务，而他服务的用户量更是增长了10倍左右，最终一起扛住了这么大流量。

　　第2，你得有技术储备，腾讯在服务大量C端用户过程中，积累了很多技术和资源，比如实时音视频这块，原来在微信、QQ上就要做这事，海量用户早就处理过，这套能力已经验证过了，而且大规模跑过了，那么我们再去做云化的时候，动作会更快，同时也更稳定。对于培训机构也是这样的，如果原来没有对接过这种技术的话，快速接上来确实挺难，很多原来做线下教育机构想转上来的时候，动作就会慢一点。大的教育机构，之前线上可能不是它的最大的业务量，虽然遇到疫情的话，但是技术做好储备了，就可以很快就扩容。

　　宁柏宇：火花刚刚融资，拿到了一轮快手投资，估值达到了8亿美金，其实火花一路走来，从「赶集F4天团」，到火花思维，罗剑的名字我们经常能听到。我作为教育的早期投资，也想让罗剑给大家掏心窝子讲讲，从互联网行业进入教育到现在做火花也有3年时间了，你觉得小班这个产品的竞争壁垒是什么，火花的壁垒是什么？

　　罗剑：我觉得就做任何一个事。首先是你愿不愿意？坦白来讲，最早影响我们做小班的几个因素：

　　第1，其实是从我孩子身上观察到的，教育的社交氛围很重要。我家娃也在线下机构学习，主要是小班，10来个人，但有参与感，他每次都愿意去，还可以跟其他小朋友跑一跑闹一闹。学习，它其实是需要有同伴的，连太子读书都得有一个伴读。

　　第2，就是好强。我记得当时我们融资，一个很有名的天使投资人跟我说，“罗剑你别做小班，太难做”。他很有经验，他知道3岁到9岁的期间，上大班的课孩子坐不住，精神没法集中，而且没有那种交互感，加上孩子的早期没有自学能力，所以他建议选择1对1，增长快而且没那么难。我是程序员出身的，我就要做出好的体验，当时就非得做小班。小班做了一段时间以后，真的，那位大佬讲得对，小班的运营真的很难。

　　因为我做教育也是个外行，以前没搞过，自己觉得通过好的系统、好的技术手段就可以解决问题，但真正做起来是很复杂的。那它的壁垒到底在哪？我觉得正是因为它运营复杂，我们又做的是小朋友的事业，其实逼得我们把很多钱投入到了困难和复杂的地方，而往往是这种东西是有高壁垒的。

　　教研就是其中一个壁垒，教研要不停的去打磨，以前线下可能很多有教研大纲、授课经验，但是搬到线上来是不一样的。比如线下很益智的玩具九连环，把九连环、魔方弄到线上直播，完全教不了，所以我们有很多时间花到上面去打磨教什么和怎么教。而且我们花了很多钱去做课件，课件是有剧情的动画片，全交互的，跟普通的那种交互不同，不像游戏，我们是每个小朋友每一个动作，之后老师都能看到，老师可以知道这个过程什么样。

　　小班运营难的问题，我们靠系统来解决。我们做了很多内部系统，来解决排课、内部it化的问题。所以我说你愿不愿意选择一个难的事来做？你愿不愿意选择一个真正对孩子好的事来做？你愿不愿意把钱投到这上面，而不要投到市场上面去。

　　还不能忽略的是，早期钱多（融资）也是壁垒。

　　当然，我觉得火花发展到今天，最大的壁垒其实是口碑。我们绝大部分都是妈妈介绍来的，这个其实是一个很强的壁垒。

　　姚士佳：其实最大的壁垒，整个教育公司里面首先要把内容和服务要做好。这两个东西是慢活，是由创始人的初心、教育理念为原点，然后一层一层生出来的，对这个东西其实挺难短期复制的，这也是为什么教育很难垄断的原因。

　　宁柏宇：火花思维刚拿了一笔融资，钱拿过来干啥？

　　罗剑：在AI上的投入，我依然觉得在低幼年龄段的教育上，老师起到了不可被替代的作用。但是我并不认为我们应该将大量的钱投入到AI底层研发上面去，我们应该去思考，怎么样去利用好今天别人做出来的好的AI技术，把它运用到我们教学场景、培训场景、运营场景中去，我觉得用好AI技术才是今天效益最大化的一个做法，而不应该自己投入做。

　　所以我们融资其实很简单，我们不仅是要在数学这个学科上面扎根，越做越好、越来越懂孩子，我们还要做语文课，我们还要扩科，这是我们融资主要拿来干的事。