在线K12大班课:正面较量的时刻来了|《培训行业这一年·2019》

　　文|王上

　　2019 年暑假，在线K12 大班课成为最火热的赛道。随处可见的广告占领着微信朋友圈、抖音短视频，大量的投放也彻底引爆了这个赛道的竞争。

　　这是教育行业里的第一次大规模“战役”，前后共十余家品牌加入，并且都是兵强马壮的实力派。但这场激烈角逐并没有因为暑假的结束就戛然而止。

　　战争即洗礼。经过春季、暑期、秋季三个季度为期半年多的竞争，在线K12大班课赛道开始有了一些成熟化的表征：

　　第一，在线K12大班课的营销投放常态化，低价试听课成为了教育培训机构获客转化的标配，且各家都在探寻属于自己的最佳投放模型。

　　从数据上看，学而思网校以超过100%的速度狂飙式增长，说明跑了两三年的双师大班课模式已相对成熟。这从理论上验证了在线K12大班课是一个还在持续井喷，并且模式可行的赛道。

　　模式是通的，那就要解决规模化问题，投放就是必不可少的手段。

　　但是，当场景变为了在线，过去线下的打法就未必可行。在过去线下 K12 教学场景里，有固定的四季续班模式，在每一个固定的时间点做下一季的续报。所以，节奏感会很明确。

　　然而到了线上，这个逻辑被改变了。“首先家长都在微信上，怎么去拓展？怎么触达？怎么把他们变成自己的用户?然后才能决定到底如何设计入口课。”有从业者如是说道。

　　在线场景下，在线教育品牌并不能决定用户什么时候进来，什么时候看到这个产品的优势，用户可能“随时”成为新学员。但是教育行业依旧有春暑秋寒，这是全国各地通用的学制。所以，可以看到在线 K12 品牌几乎吻合大的招生节奏，但是又有随机性的特点。所以，在规则设定上，暑假寒假是一个规则，春季和秋季又是一个规则。

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　　第二，从投放阵地上看，越来越多的品牌在抖音、微信朋友圈中展开投放，短视频广告成为营销主阵地。

　　据不完全统计，自2018年底至2019上半年，包括数十家头部公司在内的1500多家在线教育公司在抖音集中投放信息流广告。内容产业服务平台新榜学院数据显示，抖音的教育广告主数量月均增长达到325%，信息流广告消耗月均增长达到762%。

　　有广告商透露：“头条系与腾讯系开始两分天下，尤其以抖音为代表的短视频投放成为了新的营销方式，快手也在发力扶持教育培训领域。”

　　此前有从业人士曾质疑视频平台的娱乐性是否适合教育培训品牌进行投放，但是暑假的入口班一战证实了场景上是匹配的。其核心原因是，教育品类的消费是一个重决策的过程。家长、用户需要对产品有详细的了解才能做出购买决定。

　　有相关在线班课品牌负责人评价:“消费者决定是否要买一款教育产品时，需要知道老师怎么样，上课内容怎么样，学习方法是什么样的，通过一个短视频恰恰能解决家长的疑惑。从逻辑上来看，越重的决策需要越长的视频。因此，50 元课或 49 元课，决策成本其实跟短视频这十几秒或者 30 秒所能呈现的内容是匹配的。”

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　　但是说到底，流量比拼只是第一关。

　　作为一个重服务、体验类行业，在线K12大班课必然不是一个“流量生意”。其较量的核心依然是产品和服务的交付，最后的考验依旧会回到产品的层面。而产品层面的竞争是非常多维的，包括用户体验互动、激励机制等等。

　　2019 年，在线K12大班课的选手们做了大量创新。

　　第一，看重第一品牌接触点，用教辅礼盒“破冰”

　　现在，教辅礼盒已经成为在线教育一个现象级产品。如果说一个企业的品牌形象由无数个品牌接触点所感知界定，教辅礼盒 (也称“学习礼包”) 就是第一个品牌接触点。

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　　第二，服务班型变小，轻重互动结合

　　这一年，K12 大班课有一个很大的变化是将用户分层做得更加细致:都在尝试小班的互动体验;小学、初中、高中不再用同一套在线体系了，各有各的特色。

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　　第三，花样激发学生参与度，探索更多维的激励机制

　　今年，在线大班课品牌们也纷纷在激励机制方面进行创新，比如答对题奖励金币，有时候老师还会“发红包”( 打开是金币 )。

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　　2019年在线K12班课的大规模竞争象征着在线K12班课赛道进入到成熟期。但这是一个开端，而非结尾……

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