外教易CEO郑金礼：To B外教双师的运营规律与关键 | OpenTalk

　　多知网12月21日消息，在多知网举办的OpenTalk第二十六期“下沉时代到来，教育机构前方的‘路’在哪？”活动中，外教易CEO郑金礼以“人人易享”为题进行了分享。

　　核心观点：

　　1. “下沉”的本质在于用互联网改善教育资源的分布不均，出现在这个时间节点是必然的，因为教育取决并服务于国家发展的时代需求。

　　2. 双师的本质在于教研系统，它有三个特点：数字化向数智化的升级；课件系统与学生之间存在双向传递，数据在沉淀后带来更优的体验；辅导老师的出现省略了“消化”环节，解决了人文素养类课程无法速成的人才问题，同时在场景与情感方面发挥更大效用。

　　3. To B经营有三个规律：购买者与使用者利益冲突，但续费很大程度基于使用者；提供服务时，局面比场面更重要；组织能力是核心驱动力。

　　4. 未来无所谓在线机构还是地面机构，技术将深度影响教育，并且教培行业赋能教学比赋能其他项目更有机会。

　　5. 整个行业的直播与直播老师将来一定会被取代，因为无法完成教学步骤“关注、互动、反馈、激励”的反馈环节。

　　以下为郑金礼分享原文，经多知网编辑整理：

　　2017年1月从好未来离职以后，我就开始做下沉市场，今天以“人人易享”这个主题带来分享。我的出身符合下线城市的所有条件，因此这个分享算是我现身说法。

　　“下沉”机会的出现是必然

　　为什么是“人人易享”这个词？按我的理解，我一直认为教育是服务于国家发展的。

　　1992年改革开放之后，整个国家看到了经济建设的必要性，大力发展经济，从而衍生出来了这两个教培：职业教育和K12辅导。因为发展经济需要人才，人才又分两种，所以要考虑这些问题：已经毕了业离开学校的人怎么办，未来我们的教育怎么教，教出什么人才。

　　1999年国家大学扩招。在大学没扩招之前，只有百分之一、甚至千分之个位数的比例有机会上大学，这是那个时代的常态。扩招把人们的希望打通了，这才有了报班的需求。

　　2010年，北京家庭可支配收入达到1万美元，北京的优质教育也在这个节点兴起。在2017年左右，全中国几乎所有的城市，人均GDP以及家庭可支配收入即将突破1万美元，现在2017年山东日照、山西大同这样的城市，家庭可支配收入也已经达到了1万美元。此外，很多优质毕业生回到老家，有了意识，有了消费水平，有了高铁这种便利的交通条件，三四线城市也需要优质教育了。

　　我个人把教育分成了三个时代。第一是改革开放出国留学；第二是K12教育，改变的是中国千分之一、万分之一的命运；如果说上一步是改变了20%，那么接下来就是要剩下80%的人也能获得优质教育，而这80%的人大部分都在三四线城市。

　　这是我对于“下沉”这个机会出现在这个节点的理解，所有东西应该有其必然性。

　　双师的本质是教研系统的优化

　　从有互联网第一天开始，就有人希望下沉，或者说希望用互联网去改变这种教师资源分布的不均衡。

　　第一代非黄总（龙之门教育董事长兼CEO黄向伟）他们莫属，我估计在座的各位可能都买过四中网校。第二代是直播，今天真正下沉的产品有两类：第一类像学而思网校、猿辅导这种直播双师；第二类是外教易、高思、好未来魔法校做的OMO双师模式。

　　双师的本质在于教研系统。不管是学而思网校的直播老师，还是我们的老师，本质来说都是套课件。第一代，正常的课堂是一个老师和一个PPT在讲；中间是我们最开始创业的时候用的一种教学模型，一个外教在国外，对着一个班上课；第三代变成AI课，也就是录播课。

　　录播课有几个特点：第一，数字化到数智能化的升级。我们现在上课，每个学生手上都有一个答题器，有了答题器以后，学生的数据就往系统里面传递，系统能够收集到数据，这就是一种智能化。

　　第二，就像我们使用所有的互联网产品一样，当你的数据更多被系统吸进去以后，它可以反向给学生提供智能化的体验。我们单周能够收集到的用户数据，每周有220万条用户的语音数据。这个课件，我在这个点设计了什么环节，我在讲课的过程中，学生通过答题互动回来的数据全部进了系统。220万条是个什么概念呢？有的教材从生到死都没有拿到过220万条，我们一周就拿到了220万条数据。

　　第三，这一套课件系统相比那套课件系统优势在哪里？课件系统看起来是标准化老师，但授课老师的水平决定了他能吸收多少、传授多少，可到双师系统以后，不需要消化了，减轻这些老师对经验的诉求和要求。

　　我后面加了一个人文素养类课程，其实更适合做双师，因为语文这个东西确实没法三天两天做好。我认为在未来在人文素养类课程方面，不能够速成的课程，对双师系统的依赖性会更好。

　　双师和网校的区别，对于主讲老师来说是一样的，都是教研升级；对于辅导老师来讲，场景和情感很重要。

　　简单举个例子。我小孩在1岁半的时候去上英语课，学会in和 out，地上扔一个圈圈，in拉进去，out拉出来，做三次，in就要往里冲，out就跑出来。我回家检验了一下，到沙发上就是up，down就是拿下来，结果喊了三次，up就上去了。这个场景对于小孩子的理解和学习是非常有意义的，很多时候场景对学习吸收的效率提升非常大。

　　情感当然也很重要。教育里面有教和育，育比教更重要，情感关注是育的成分。我们经常会因为老师一个藐视的表情，就放弃这门课，也会因为一个老师拍拍肩膀说“你最近进步很大”，就愿意为了他而努力学习。这也是我自己会倾向于OMO双师模型的核心根本，因为它可以在情感和场景上比纯网校的模式做得更好。

　　我再反向理解，人生本质是一次次的掉队，就像我们2000万人口只有1100万人冲到高三门口，之前已经有900万人已经掉队了，高考那两天掉队400万人，最后只有六七百万能进入大学。好的教学方式不会出现量级的绝对差异，更多是谁在阻碍这种掉队上面有更好的效果。不可否认的是，毛坦厂、衡水中学也是有意义的——你在前面跑，后面机关枪扫，你想活就往前跑，这也是阻碍掉队的一种方式。

　　我们可能更多地倾向于我们要爱、要数字化，特别是我们缺爱这代人，所有的学习，特别是习惯的养成，是很痛苦和逆人性的。我一直觉得有地面辅导老师，通过场景、情感来促进这个学生不要掉队，可以更高效地阻碍他的掉队，教学效果更好。

　　经验之谈：To B经营的3个规律

　　原来觉得K12挺难的，购买者和使用者不是一个人，但购买者和使用者的利益在很大程度上还是共同的。做To B以后发现，首先，购买者和使用者利益是冲突的，但是续费很大程度决定于使用者。比如我们有一个25分钟的课程，别人英语是2小时，把别人2小时压缩成一个半小时，最后把半小时的课加进去，我们觉得是提升教学效果，但最后学校往往就把价格涨上去。老板想涨价，续报率就得受影响，中教老师又觉得这个不好。

　　第二，To B的服务过程中，To B和To C有一个区别，店大欺客还是客大欺店的问题。To C是典型的店大，有10万个用户学员，做很多用户调研、用户访谈，可是一个用户的反馈很难改变你的产品。但To B就很有可能改变，因为或许他一个人贡献了300万，他说这个不好用，那确实要改。我们2018年服务的时候，我们尽量用网络的东西标准化，提升效率、建立规则，但结果很惨。有的时候你赢了场面、输了局面，这就跟两个人谈恋爱一样，你说他错了，而且论据非常充分，这样没有用。我们跟B端合作也是一样，花钱买的是服务，不是买个规则。这就是所谓的局面比场面更重要。

　　第三，组织能力是核心驱动力。To C的时候，原来我做在线外教，证明了在线外教可以跑起来。现在有做语文、编程、数学思维，这边在市场招人培训，原则上讲，我们招的销售回来培训一个星期，起码能保证我的大部分销售比80%的家长更专业性，起码能hold住电话里面的内容。但To B不一样了，我们的销售拿过来，培训了两年还抵不过校长。

　　你从市面上招了一个销售，经过你的专业学会，碰到张邦鑫老师怎么聊，你可能培训8年都抵不过他，根本不在一个维度。同样去下沉市场也是一样，别人好歹也是一个CEO，也是管着几十号人，一年有上千万的现金销售，你招的销售自己还没见过10万，聊起来完全不在一个维度。再者，To B的项目大体上都会牵扯到经营，比如为什么要引进语文这个项目，这是一个经营、一个决策、一个战略。

　　我今天早上跟我们同事开玩笑，我从来没打过领带，你给我介绍领带什么面料，性价比高，我是没有需求的。如果我是有打领带，已经习惯了，你再跟我讲面料、性价比，很有效果。如果我没有打领带，你就应该聊，郑老师你看你明年一定会有一个场合是需要打领带，这是对别人的尊重，或者有一天我去到一个会场，发现都打领带，就我一个人衬衫开着就出来了，同事就说，下次把领带准备一下，我可能就买了。To B也是一样的，牵扯到经营的问题，如果对方原来没有这个需求，那就需要有更高的高度，才能去解决这个市场。

　　本质来说，“借事修人”才是我们这类公司做的。教培这个行业已经有十几年的行业经验了，大部分卖教材的公司卖到最后，做到几千万就没了。有这样一个矛盾点：往往卖教材的公司都会给出两公里的独家保护，全中国大概能干4000家，加上死掉的，活着一两千家就到顶了，两千家机构乘40万学员，40万学员乘200块钱的书，最多8000万，这个故事到最后就是养不住人，想卖第二个产品，人都没有。

　　我自己也在想，为什么中国To B的最好的两家企业都对外输出文化？一家华为，一家阿里巴巴，都对外输出文化。我自己的总结是，To B组织能力才是核心，因为它很难把人才速成。

　　

　　技术是教育行业未来的关键

　　关于未来无所谓在线机构还是地面机构，技术深度影响教育。大家初步看到这个状态了，很多网校也去开店，很多地面也大量买线上的产品。我们明显感觉到，我们现在差不多有1800家合作校，今年应该能做到1个亿的收入。我们发现我们的机构合作的时候，远远不只买我们一家，同时买了四五家，各种各样的东西都买，报名的管理系统、课件系统，我觉得是很好的融合。

　　教培行业ToB的机会，让我自己觉得赋能教学将比其他机会更多。80%的机构小于200人，根本没有必要赋能于管理、赋能于报课。只有在教学这个环节，整个行业从最开始个体老师到小作坊到企业化，教学上的差距会越来越大、越来越难以弥补，因此在赋能教学上的机会会大于赋能别的。

　　现在有地面、在线、OMO双师，老师服务都在地面，老师服务在线上，老师在线上服务在线下，这是三种产品正在并行的模式。其中最重要的是前面两种，涨得特别猛。就像学而思培优每年增长70%，网校每年增长100%、200%，双师刚刚起，未来是什么样我也不好说，我认为存人比存钱好，人在地在。

　　既然是教研系统，教研里面有三个角色：作者、出版社、印刷机。如果是一个智能系统，我觉得可能未来最好的路是在技术上赚钱，优秀的公司也应该在技术上努力。虽然双师是起步于给三四线输送优质老师，但是终点已经落脚在教研系统的升级。教研系统的升级，说实话内容不需要你去写，《三国演义》、《红楼梦》就摆在那。怎么把它在新的互动体系、智能体系下做出来，就像当年把纸质版的书变成PPT，现在怎么把内容变成有交互的课件系统。这里面唯一不变的就是技术。

　　可能另一个适配性会非常高，前面两个有非常大的边界。整个行业未来最大的优势就是在技术，我的体验效果更好。课堂是有限的，练习是无限的，怎么把课堂内外的有限和无限打通，怎么把有限和无限变得更高效，才是有意义的、有价值的。

　　拿到数据这件事情，或者拿到用户的学习过程中反馈的数据这件事情，我还不知道未来能起多大的作用，但是肯定是有作用的。当一个老师带到100个学生，他对于很多学生是模糊记忆的，精准记忆只是在小范围的学生身上。对于模糊记忆的孩子，你该怎样提供更好的课后服务和课后针对性辅导，这种系统会起到很大作用。

　　谢谢大家。

　　Q&A环节

　　问：我是做在线双师的，我看您刚才讲到OMO的双师，因为OMO辅导老师的线下效率，可能会好一点，有没有分享一下这个市场，线上线下续班率的体现，OMO的模式和现在在线，在线的双师整个续班率区别有多大？

　　郑金礼：有两个点可以去印证一下，没有结论。第一点是去年学而思张邦鑫出来说，网校的续班率不比地面差，应该说刚刚开始摸着地面续班水平，这是一个。

　　第二，今天应该还没到终点的时候，有大部分的学生确实还享受不到优质的教学资源。他能上学而思网校就已经非常好了，不能用另外一种方式也有优质老师的选择。我用我刚才的理论，其实学生学习是一次次的掉队，如果有个老师在地面这里看到和线上，我相信阻碍他学习掉队应该更有效的。在这个课后服务上的效果更好，亲密度更高，我们的续报率不比网校续报率差。

　　问：您刚才说会收集很多孩子学习的数据，您对数据和育人的关联有什么看法？

　　郑金礼：课上有限的时间和无限时间，我们拿到每周的数据里面，学生的发音、学生的前后变化，都会形成报告给到地面的中教，中教通过这些报告给学生提供相对更加清晰一点的服务。

　　问：外教易现在面对孩子的年龄段在多少岁？

　　郑金礼：5岁到13岁之间。

　　问：其他的学科，OMO的模式对孩子的年龄段，是不是越高越合适？

　　郑金礼：我之前是有一个简单的划分，自驱力越差，目的性越弱的地方，更适合双师。比如说我要升高三，学而思网校、OMO甚至是录播课都没有关系，我的自驱力非常高；但对于小学一年级的孩子，我都不知道学习的目的，地面的情感就显得很重要了。未来这三种形态确实会有一些区分，我在北京海淀区，什么线上、线下、双师，门口的老师质量就很高。到了三四线城市，门口确实没有好老师，网校和双师都是我的选择，如果我是一年级我会选择OMO，如果我是初三、高三哪都行。

　　问：OMO背后是否意味着三四线下沉解决不了外教的师资问题？是不是越低龄对师资的要求越大，但外教不一样。

　　郑金礼：语文就一定有可能是双师，人文素养类老师的速成很难，差别也很大。看起来我们都读过书，你去教语文，可能会把别人坑死。

　　问：AI双师的概念，不远的将来AI互动双师是不是可以取代直播的双师？

　　郑金礼：直播是一定会被取代的，教学分成关注、互动、反馈、激励，直播在反馈就没办法干了。我同时对着50个班，你回答问题，你回答错了，我没法给反馈。录播可以通过设置给到反馈，直播课在反馈就断掉了。

　　问：以后外教就没有直播老师？

　　郑金礼：整个行业都不会有，不只是外教英语。用一个老师对一个班，这种模型我们以前跑过，基本上跑不通。在北京，你在学而思地面上课500一小时，现在你跟着我一起给4000人上课，我在中间加点钱，地面的学生你想想那个学生承受的成本是3倍，我还是一个包工头，赚不到钱。

　　问：你刚才讲到ToB和ToC的区别，你对B端机构他们的画像怎么划分？你讲ToB、ToC的三个差别，最后一个组织能力，你们运营B端机构的时候，在组织划分上，一个销售多少个运营，这个组织上人员运营怎么做的？

　　郑金礼：销售是打猎的，后面有客户经理，客户经理是种庄稼的。销售是分地域，客户经理是一个客户有固定的客户经理，而且我们培养客户经理会跟他讲，你服务B端有一个种、养、收的过程，不是一去服务完就能收回来，有一个长的过程。我们这块还算做比较重的，每个客户经理服务40个左右的客户，还配两个助理。

　　问：B端的画像，机构有划分吗？

　　郑金礼：我们现在是外教，服务于英语培训机构，我们机构平均规模在1000左右。

　　问：画像比较单一？

　　郑金礼：对，我们第二个产品是针对4-8岁的纯双师体系产品，就像双师版的瑞思，这种产品是针对想做加盟的伙伴做的。