低于行业成本，跟谁学的获客是怎么做的？

　　文|孙颖莹

　　在诸多在线K12品牌中，跟谁学的获客思路有着独到之处。

　　2019财年Q3财报会上透露，跟谁学的单个学生获客成本为545元，低于行业平均水平。同时，在各个大班课品牌高密度做市场投放时，跟谁学的网络投放并不明显。

　　有业内人士评价，“跟谁学的路子是接地气”。

　　以盈利状态登陆美股的跟谁学，在获客和转化上到底有怎样的特别之处？是用怎样的方式降低成本的？

　　和其他品牌最大的不同是，跟谁学的第一个产品不是低价体验班，而是类似专题课的“0元课”，即体验营。

　　跟谁学用免费的阅读训练册、单元测试卷等吸引用户关注公众号。关注公众号后，用户会收到来自小学、初中、高中三个学部“快速提分攻略的体验营课程”的链接。点入不同的学部后，再选择科目和课程，识别二维码进群。

　　“拉新”的第一步完成。

　　进群后，用户会收到一个链接，要求家长预约当天晚上的两节免费公开课，同时点击辅导老师的头像添加好友，领取价值399元的语数外三科电子学习礼包。

　　完成这一步后，用户将获得两节免费公开课，同时还有一个学习礼包。

　　所以，在跟谁学的拉新体系中，“试听”的门槛非常低。于是，很多家长会带着孩子去试听这个免费公开课。而这个课程的内容设置也是巧妙的：

　　比如，一个小学六年级的孩子在跟着主讲老师做完一道题目之后，主讲老师突然告诉同学们这其实是一道中考的原题。并强调：“你有想象过你可以做中考真题吗？为什么我拿中考题给你们练，因为方法是一样的。”

　　这样给了试听的孩子们极大的信心和鼓舞。

　　同时，除了让孩子们体验课堂的有趣、提升学习信心外，公开课里还有一个十分重要的功能就是对于低价体验课的宣讲。

　　40分钟的学习过程一过，主讲老师就开始介绍低价班，包括上课信息、教学知识点、名额限制、报名步骤等等。低价班定价很便宜，以小学课程为例，语数外三科12节课只需要27元，低于其他品牌的价格。

　　所以，很多家长都会愿意再试报一下低价班。

　　但是，肯定不是所有的群用户在听完两节公开课后都会报班。在两节免费体验课结束后，辅导老师就会不断的刷新名额减少的信息，以及最新的报名数据。这种氛围下，用户会有一种紧张感。

　　在报名低价班后，用户又进入到一个新群。每门低价体验课都会配备一名辅导老师，进群的方式区别于免费公开课的公众号进群，而是由辅导老师统一拉进群聊。　

　　可以看到，跟谁学在拉新的过程中，用两个“免费产品”——免费的学习材料和免费的公开课降低用户尝试的门槛，做大入口。

　　但是，拉新只是第一步，接下来转化是一个重要关卡。跟谁学的低价班体系中，售课部分会更早出现。

　　在4+1（赠送1节）的5节体验课课程安排上，第二天跟谁学就开始了卖正价课的续费转化。而49元7节体验课的选手往往在第5天才进入卖课高潮。

　　田丽是一位五年级小学生的家长。2019年暑假，田丽听说跟谁学可以送试卷、了解到这家机构之后，也报名了跟谁学的低价班。

　　从第四天开始，2小时课堂中教学与家长课堂（即卖课）各占据一半的比例。主讲老师会反复强调小升初的重要性，这对孩子正在读五年级的田丽来说，小升初毫无疑问也是至关重要的一场考试。

　　“改变命运的三次考试：高考、中考、小升初。很多人知道高考特别重要，很多人也知道中考，但是所有的宝都押在后面，已经很晚了。小升初的时候已经基本可以决定孩子未来能进入什么样的学校。”

　　“求学之路并不都是身边的人一直在旁边的。学习一直是一个独木桥，你学的越高、身边的人越少。大概比率是6%可以进入一本。”主讲老师说。

　　随后，主讲老师又拿出了北京的一份小升初试卷。田丽赶紧叫来了孩子，问老师圈的这些题会不会，结果孩子都摇了摇头。

　　“可能孩子看到这些题算很久都算不出来。但是孩子遇到这样的题，怨孩子吗？可能他并没有学过。”主讲老师这样告诉田丽。

　　课程进行到第四天的时候，田丽晚上带孩子去上了一节线下试听课，但没有跟辅导老师请假。

　　辅导老师在打了几个电话之后微信提醒田丽：“看您也没请假孩子也没来上课，不知道咱们是怎么安排的？想跟您说一下虽然我们是买的9元的课程，但是购买的不是孩子9元的时间，所以千万千万作为家长要重视本次学习机会。只有家长重视，孩子才会重视；只有孩子重视了才会有收获。”

　　主讲老师也会在家长课堂中不断强调家长角色的重要性，监督家长准时督促孩子上课：

　　“系统是好的、老师是负责的、孩子成长是可期待的，但是唯独缺少了家长的坚持。”

　　“很多时候，最后的选择却往往不在老师手中，也不在孩子手中。因为，小学阶段，孩子的学业决定往往是家长帮忙做下的。每当我们遭遇那眼前的一点点小小的对错，暂时的困难，一时的挫败哭泣，成绩上下颠簸，最先想到放弃的反而是家长。”

　　已经动摇的田丽并没有立刻报名。毕竟这是几千块的课程价格，再加上之前田丽的孩子都是线下补课，她没有接触过网课，她有点犹豫孩子会学不好。在群里，田丽表达了自己的疑问。

　　辅导老师立即给予了回复。辅导老师从师资优势、教学模式上强调了在线学习的优越性。比如能够有清华毕业的名师授课，下课还能无限次的回看巩固等等，这些在线学习的优势最后打消了田丽的顾虑。

　　为了证明这点，辅导老师还为田丽多次介绍了主讲老师的个人宣传海报、个人宣传视频、知识背景、学术能力。

　　“到哪里去找这么幽默可爱的清华硕士讲课呢！”“我们的课程主讲老师是清华的名师，这和线下很多刚毕业大学生的解题方法和思维是没法比的。”辅导老师说。

　　层层铺垫，田丽终于决定报正价课。随即她收到了辅导老师的消息：跟谁学会赠送三次课内期末冲刺课、辅导老师半年一对一答疑、课程资料包。　　

　　跟谁学非常重视转化过程中的细节。

　　比如，在家长进免费公开课的群收到的预约课程的链接，就是两条甚至三条同一个网址的链接，来强化家长的视觉效果；部分社群名称最前面还会加入一个“A”，这样的设计会天然地将群聊的位置置于家长的群聊列表首位。当然，辅导老师也会在群聊术语中提醒家长将该群聊置顶。

　　与此同时，跟谁学的运营也非常的精细化。

　　在进免费公开课的群之前，家长在非常简单直线的操作下，可以选择符合自己孩子定位的年级群，个别年级甚至细化出了单独的“作文群”、“集训群”、“新课群”等等。在拉新过程中，跟谁学就已经将入群的家长进行了分层，实现服务家长群体的精准定位。

　　进群之后的家长，也不会因为注册、点击等行为招致CC（课程顾问/销售）打电话“半强制”卖课，也不会有辅导老师主动添加好友，一切报名学习的主动权在掌握在家长自己手中。

　　跟谁学也做好了应对家长疑问的一切标准化动作。譬如在家长询问试听课报名之后的礼包事宜时，辅导老师会立刻发出一个录制好的视频，正是礼包的“开箱视频”。礼包何时会邮寄、里面都含有什么，一目了然；在家长不会操作时，辅导老师也制作了点击链接进教室、扫码进教室、录制视频步步教授家长进教室、以及红包引导家长进教室等多条路径。

　　在辅导老师与家长进行对接的时候，家长也并不会花费太多的时间成本。比如辅导老师在想了解家长付费意愿时会提供几个选项：需要报课程吗？需要的话请回复1；有疑虑的请回复2；放弃的请回复3。

　　同时，针对不同的用户，服务体系也做了区分。比如免费公开课群并没有答疑、点评作业的功能，而低价体验课则是辅导老师限制数量和时间进行答疑和点评作业，正价课的社群显然就是辅导老师1对1服务。

　　这种精细化运营也在不断迭代。

　　多知观察到，10月13日，跟谁学对旗下高途课堂的APP做了一次升级，新增了直播间快捷入口、待看回放提醒、学习任务支持学科筛选、快速联系辅导老师等功能。与此同时，跟谁学还做了“一封入学通知书”的设定。

　　报名一节高途课堂的体验课程（低价体验课，非免费公开课），会收到一封入学通知书。入学通知书需要家长填写三个清单，不作强制要求，不过若完成填写可以获得学币、兑换礼品。

　　这三个清单，其一是录入真实姓名，方便老师认识并称呼；其二是关注公众号，及时获取上课、练习通知，这也是反哺社群、公众号流量的一种路径；其三，则是比较重要的一环，需要家长填写入学访谈问卷。

　　打开这份访谈问卷，家长希望老师联系的时间、联系的方式、学习/辅导过程中需要老师注意的点都清楚位列其中，家长可以视情况进行选择。为了更清楚了解每个家庭的情况，问卷还涵盖家长辅导孩子的频率、家庭中哪个成员负责学生学习多一些等问题。落实到每个学科上，问卷还包括学生对该学科的学习兴趣、最近的成绩、学习中遇到的问题。

　　从短期班转正价班的确很重要，但从正价班续正价班的本领，却不能再靠这些转化策略、营销话术。

　　对于机构来说，要想真正留住用户，最终的决定因素还将归宿到孩子的学习效果、前端的教研实力等方面。

　　大班课的未来想象空间，还在继续。（为保护受访者隐私，田丽为化名。）

　　（本文部分素材援引自《培训行业这一年·2019》，更多跟谁学的精彩内容即将在书中揭晓。）