李天驰：下沉市场，编程教育的特性与机会|OpenTalk

　　多知网12月6日消息，昨日，多知网第二十五期OpenTalk活动“下沉时代到来，教育机构前方的‘路’在哪？（第1场）”举行，编程猫创始人兼CEO李天驰受邀参加，进行了名为《编程猫“下沉”三四线城市，线下合作模式如何突破市场红利期？》的分享。

　　核心观点：

　　以下为分享原文，经多知网整理：

　　我们做的事很简单，教小朋友学编程。一开始在北上广深，后来我们用在线的方式做了很多尝试，包括To B的和海外业务拓展。

　　2016到2017年我们的用户构成没有太大的变化，60%以上的家庭都是互联网、金融、媒体行业背景。去年7月，我们做了一个调查，报告出来后，我们自己都挺惊讶，因为我们的用户家庭发生了变化，有60%的用户家庭变成了公务员和教师背景，这意味着下沉的可能性。因为从职业的组成来说，在下沉城市很少有互联网、金融行业，而教师和公务员是中国任何一个毛细血管级别的小城镇都有的行业。

　　原来不提“下沉”的概念，拼多多、趣头条教育教育市场认知“下沉”这个词。那么下沉市场有什么不一样？怎么打？教育行业正在发生什么变化？跟大家分享一下我们的看法。

　　我定义我们在行业叫亲子服务业，是服务家长和孩子之间关系的企业。这里有一份第三方的报告。在这个分类中，不论是教育培训、儿童摄影、儿童游泳馆等机构中，中小机构规模占据很大一部分，小型连锁是其中占比最大的部分，因为规模越大企业的风险越大。

　　编程猫现在有600多家线下合作方，很多人问我们为什么会选择开放合作而不自己做。其实大家可以理解，教培机构有500家以上的企业非常少，因为风险非常大。

　　行业里大多数是单店规模，三四线的小城市更明显。我们在三四线也看到很多当地龙头企业开到10家店左右。一二线和三四线有很大的区别，一二线养娃的成本比三五线每个月多400元，但是我们看到一个很不容乐观的现象是三四线的家庭也开始花越来越多的钱养娃。一二线的孩子在想着要不要报游泳、外教课，现在三四线也开始变得焦虑，花更多的钱去消费。

　　从排名上来看，一些可能大家没有想到的城市都上升为家庭教育焦虑付费非常高的地区，例如舟山、金华。我自己是90后，还没有孩子，但是我确实没想到过95后养娃的成本逐年升高，消费增长率达到60%以上，整个消费都在上涨。

　　这个第三方报告总结说：少儿英语、少儿编程、产后护理备受青睐。我调研了一下K12和英语在一二线和三四线的区别，现在三四线的下沉市场里，英语销售获客成本比K12低一点。因为一二线英语老师的口音、技能非常好，但三四线还有一些欠缺。语培类产品在三四线获客是有一定的红利期的。

　　任何一个城市都是一样，要非常注重运营，包括各方面的引流方式，这个不管在一线二线、三线四线都是一样，前几天美团也开了一个营销大会，2018年8月份王兴对教育还不是很感兴趣，今年4月份他突然对教育非常感兴趣，说美团一定要干教育，一定要把教育做好。

　　美团可以成为线下非常好的平台，因为大家已经习惯在网上用各种APP获客。刚刚有人问用什么方式去进行获客、裂变有没有什么优势？现在比起过去五年我们多了很多获客的可能性，除了线下地推以外，一系列APP的推广实际上使我们有了很多接触用户的通道，但是最高效、最直接的还是人。三四线和一二线在育儿之初没有太大的区别，三四线以下的家庭消费率非常高。

　　下面我讲讲编程教育，用我们的报告给大家看有点失去公正，第三方的数据相对准确。编程教育有很多产品，包括线上小班、线下小班、线下双师、纯录播、录播加真人、AI加小班。其中没有线下1对1这个品类，也跟这个品类出来的时间有关。大家会看到K12和英语，学科类的英语有线下1对1，但是语培类的非常少。K12为什么1对1多，因为一个单纯的目的就是要提分，尤其是毕业班需求非常多。

　　一二线家长更倾向于根据自己的理解，去购买与其他教育付费同等价格的产品。报一个学而思、乐高的课要花多少钱，他就倾向于用这个价格来衡量，报一个临近价格的编程产品。这同样适用于三四线城市，三四线的比价对象仍然是机器人和乐高机构，以及当地的一些教培产品，只是他们的价格相对来说低一些。

　　编程猫在线上、线下打的是不同的产品，线上用录播加真人辅导老师的模式，线下我们用过线下双师，也用过线下小班，现在在我们看来双师的效率不如小班高，因为它的环节更多。

　　说起编程教育，很多人认为似乎只有北上广深在出相关的政策，下沉市场家长意识、政府意识、学校意识都没到。可能很少人知道中国信息技术学科，在大部分的省市自治区的中小学阶段是一个必修课，和体育、自然科学一样，每周有两个课时，如果不是毕业班，一般就会正常上课。

　　这是采用编程猫工具的教材。这些教材大量的应用在三四五线城市里包括湖北、广东、海南、河南等等，其中河南是今年刚出的。我们第一批在一线试点的，叫中小学人工智能的教育方案，前两个月报道称深圳有第一批44所学校入选人工智能示范校，广州有147所入选，说的就是这个项目，我是这个项目课题承担人。

　　这是三四线的情况，一二线我们说学校里面更倾向做示范，就是学校很愿意拿出30万、50万、100万买实验室、买器材，买服务，完成很高逼格的服务建设。三四线更倾向普及，孩子能体验、老师能教，出效果就不错。

　　一二线和三四线在学校的角度是不一样的，深圳外很多地方都在推动编程教育的发展，例如潍坊、青州、克拉玛依、韶关、武汉、郑州 、鄂州、宁夏、洛阳。

　　跟大家想的不一样，北上广深四个城市其实对创客教育、人工智能投入已经非常多，也非常重视，下沉城市对人工智能和编程教育的渴望程度远超过一线城市的政策决策者。我上个月刚刚从河南鹤壁回来，鹤壁的郭市长非常重视这个项目，我在打交道的时候发现中国的下沉市场的领导者和决策者，他们对人工智能、编程教育的认知都非常前沿，他们很希望能够有弯道超车的可能性。对他们来说，在语数外的赛道很难跟一二线城市名师资源比拼，但编程教育和人工智能有一些机会。

　　这个是我给大家看到一个城市决策者和学校端的影响，这个影响对下沉市场很重要，因为我认为不管对一个城市还是一个国家来说，编程教育的天花板不在于我们这些企业获得了多少的融资或者上市以后有多少市值，而在校内普及率、推动力，校内推动力度越大，渗透人数越多，市场的天花板越高。这个市场会有非常多的可能性和机会，前提一定是校内的渗透率在不断提升，这是行业发展的关键。

　　有了这些基础以后，企业通过线上获客、线下地推，还是通过什么方式获取流量和用户反倒会更简单。对编程猫来说，去年8月发现了这个趋势以后，决定今年1月份开始做一些下沉市场的探索。我们用线下合作的方式做了很多尝试，到现在我们发现很多城市一些非常有意思的现象，可以跟大家分享一下。

　　我们内部有一个编程猫五小强城市：厦门、福州、宁波、温州、佛山，我们在这些城市门店都超过8家，今年Q1、Q2、Q3分析数据的时候发现这五个城市C端用户、在线用户的增长率为330%，高于北上广深一线城市，所以我发现在下沉城市是有机会实现线上线下的联动发展。

　　与此同时，我们也在东莞、宁波做了些尝试，原来我们是在线获客，在线获客其实非常泛，从一个非常广的范围去铺，例如朋友圈、头条、公众号，用户跟用户间没有发生连接，是点和点的关系。当我们在城市当中打海陆空的获客战役的时候，点和点之间可以联成网，形成网络效应，这家孩子报了和邻居家孩子报了，这两个人一碰就认为这个品牌是不是在当地有了很好的覆盖率，进而提升你的转介绍率、转化率，这是非常有意思的现象。

　　总的来说这就是我们认为编程教育当前的现状和编程猫的一些打法，谢谢大家。

　　问：刚刚我看您打的还是新一线或者二线城市，这些城市的收入水平可以达到北京四环，并不能叫下沉。但是像很多三线再往下的城市，他们硬性考试的需求无法得到满足，目前编程猫还没有进入，中国教育的方向还是中考和高考，那么怎么样让这些家长认为编程对学习硬性需求有很大帮助进而选择？

　　李天驰：很多人在鼓吹编程什么时候可以进入高考，有人说2017年浙江已经进入高考。我对于编程教育的看法是这样的，刚刚您说的不是我们前进的方向，我不认为编程是往刚需性获客的路走。大家会看到乐高，乐高市场获客和刚需性关系非常小，素质教育中，编程卡在素质的边缘和刚需入口之间。

　　如果要问编程什么时候进入到高考，家长为了提分选这个品类，这个大方向上不太对。确实你刚才看到的普遍来说还是新一线、新二线，新三线城市，还没有下沉到城镇。编程的下沉相比K12的下沉还是上升的，不可能说现在K12能到的地方编程都能去，编程比大家想的北上广深下沉一些，能到一些比较富裕的省份，包括新疆的克拉玛依虽然很偏僻，但人均收入可支配情况也还不错。

　　第二，编程进入学科后，整体教育方法还是非常不一样的。现在学生想提分是教一些技巧，背口诀、做题，这和提升综合能力不一样。英语培训也分两种，一种是四六级、中高考考试培训，一种是语培。

　　我们现在讨论的编程还停留在能力提升的范围，并不是分数提升的范围。如果哪一天真的进入中高考，那它跟会学科一样开始刷题，而不是培养动手能力，这跟我们今天讨论的产业形态不太一样。所以我说产业形态下，我们的方向是往孩子能力提升方向走，而不是往刚需的分数去。

　　问：编程猫下沉的过程中经历了哪种形式的业务形态？纯线上、双师还是线上线下融合？其中应该有一个探索过程而不是一下子找到很好的模式。下沉市场中一个业务下沉以后，我们在哪些环节优于“非下沉”？哪个环节优于纯线上？

　　李天驰：关于业务形态的变化，从去年到今天一年多的探索，还不能说编程猫已经找到了非常确切的最优形态。一开始我们尝试用线上来打下沉市场，后来我们也很短暂尝试过双师，但一个月左右就被否决掉了，并不是那么理想。我们也用过线下小班、线上线下结合、AI双师。

　　一切还要看商业模式的设计，教育可能存在比较大的悖论，它不是唯效果论，唯效果论线下的一对一是毫无疑问的选择，不是唯效益论，如果唯效益论大家买本书就可以学会，所以这中间怎么取得平衡？最终我们选了AI双师作为之后发展的重点。

　　问：其中有哪些下沉的优势？

　　李天驰：从中国人口来看，百分之十几在一线城市，百分之八十多在三四线乃至长尾城市。大家看到互联网人的眼睛只盯着一线和新一线，但实际上拼多多和趣头条给大家打开了一个思路，下沉市场有巨大的红利期，下沉的核心是红利。一二线大家的获客是刺刀拼红的，非常惨烈，一个同质化的产品在同质化的竞争里非常难获得利润，所以我自己看下沉第一是规模的增长，第二是利润红利。

　　问：现在编程猫线下600多家的合作门店中，合作机制是怎么样的？

　　李天驰：我们有几种合作机制。一个是加入招生做线上，也有招生进来自己运营做线下，也有做渠道。

　　一个特别有意思的是，现在有很多海外的人找我们在当地做线下店，特别是东南亚。我们最新一轮融资有一个股东是中国和俄罗斯的国家主权基金，我8月份的时候去了一趟俄罗斯，俄罗斯有一家编程机构非常有意思，产品和发展规模都一般，但是他在印度做了二十多家线下店。东南亚和海外线下店应该是有非常大的红利机会。

　　大家看到一些相对落后的国家因为缺乏了支付宝和微信支付这些工具，导致做线上很困难，但有很多线下的可能性和机会，劳动力、当地的店租都非常便宜。中国很多K12的打法高度依赖当地的教育系统和考试模式，所以过去也非常困难，但是像编程和机器人这一类就可以实现。

　　问：您刚才提到您现在也在做To B的市场，您感觉影响市长或者是校长决策的最大因素是什么？您吸引他们最大的因素是什么，您认为To B和To C市场有什么区别？

　　李天驰：To B从国家的意志、顶层设计来讲各种政策非常明显，他们最关心的无非是什么时间点落地。有些城市的核心产业是服务产业，有些是高新技术产业、科技产业，产业会带动当地基础教育，你要把一整套的方案给当地，从最高决策层到落地的执行人，包括教育局、教委到示范性学校校长，再到具体执行的老师、渠道对接人员，是一整套需要设计得非常完整的生态，不是仅仅是哪个领导层的意志和意见，缺失任何一个环节，在当地都很难整体运转下去。（多知网 余甜）