在腾讯生态中，教培行业还可以挖掘哪些流量红利？

　　文|Aisha

　　最近，在朋友圈刷一下就能看到一条教培行业的营销广告，预示着寒假续报已经来临。

　　对于教培行业来说，拓客是永恒的话题，暑期和寒假更是高峰值。2019年K12大班课暑期营销大战，让行业看到了低价课转化的有效性，投放也随之呈现常态化趋势。腾讯广告大客户销售运营总经理张敏毅说道：“教育行业在2019年整个互联网的发展当中独树一帜。第三方数据显示，整个教育行业在各个不同的维度上增速都非常靠前。在腾讯平台上教育行业广告的点击数也有很大的增长，侧面说明了营销对教育行业目标人群需求的激发。”

　　火爆全网的暑期营销大战侧面拉动了各大广告平台的迅猛增长，腾讯2019年Q3财报显示，腾讯网络广告收入同比增长13%至人民币184亿元，其中，游戏、教育及电子商务垂直领域的广告主需求强劲。

　　值得注意的是，微信及 WeChat的合并月活跃账户数为11.51亿，同比增长6.3%；同时，小程序相比去年增长加速，日活超过了 3 亿。

　　整个腾讯生态的增速不可小觑。

　　那么，在整个腾讯生态中，新的红利和机会有待进一步挖掘，教育培训机构应该如何抓住机会？

　　腾讯广告资源全面，这是教培行业选择腾讯平台的原因之一。

　　之前很多朋友圈广告投放都是图文形式，而从去年以来，视频形式的投放逐步增多，教育培训行业在微信朋友圈投放视频广告成为趋势。

　　对于营销而言，就是要找到对的人，传递对的信息。K12有其特殊性，决策者和使用者不是同一个群体，那么K12营销应该怎么做？尤其是在线K12，当学习方式转移到线上，培训机构如何触达目标人群？

　　教育行业的从业者最先发现视频素材对效果带动明显。

　　各大在线大班课品牌从去年便开始探索视频广告投放，在19年1月寒假期间，某大班课系列广告短片悄然现身朋友圈。

　　这一系列广告片由4个不同城市不同版本的短片组成，分别代表了“喜怒哀乐”四种情绪，广告中将这四种情绪分别植入到了父母辅导孩子学习的四个情境之中，很多人在看到广告片后，能够快速带入到现实生活的真实情境之中，这种新的视角让人产生共鸣，从而带来广告效率的提升。

　　今年以来，朋友圈视频素材投放增多。相比于图文，视频更有共情能力。尤其对教育这样一个重决策的行为来说，需要有更丰富的、更触动内心的信息才能打动用户。

　　实际上，如何策划一个贴合用户需求的视频并不是有一个短片就可以，还需要基于洞察，胜于创意，贴近生活，并需要符合品牌调性。

　　今年腾讯广告教育行业运营携手创意实验室Creative Lab及第三方调研机构针对整个K12行业需求，走访了7个典型城市和市场，通过覆盖不同城市线级和孩子年级家庭的11组焦点小组座谈会、5个入户深访+浸入式观察、5个一对一电话深访做了一些深入的调研，从三个维度深入洞察用户群体需求，包括：家长的人设画像及影响因素，学科辅导行为差异，以及线上购课决策路径。这些，都足以让创意有迹可循。

　　而创意制作方面，腾讯广告则有一支专门提供创意指导的团队Creative Lab，上述“喜怒哀乐”的这组广告正是腾讯广告与这个大班课品牌合作定制的，从洞察提炼、高转化素材分析，再到策略输出，提供“制作、投放、优化”的全链条指导服务。与此同时，腾讯广告还会针对比较带量的视频类素材做一些深入的分析，通过总结人群需求、痛点、场景的一些分析，来探索哪些利益点或者激励行为能够打动目标受众。

　　对于决策周期较长的教育培训行业而言，效果与品牌相伴相生，建立交易的同时，需要品牌和用户群体形成一种“信任”的连接，用户群体对于品牌的认知度和认同度会严重地影响交易的有效性。因此，张敏毅认为，“在整个在线教育的长链路上，真正有品牌认同的是全价购的服务人群，并且没有品牌认同的所有低价课都是收效甚微的，如果没有品牌认同和用户建立心智级别的连接，所有的10元课、8元课、5元课的投入都可能会打水漂。”

　　所以，“视频素材带动转化效果”背后是找到精准的用户群体洞察，用创意讲对故事，打动心智建立“信任”的连接，达成有效的交易。

　　在今年暑假大战，很多品牌都选择了更加便宜的低价课，这种现象证明这种短期低价课转化的有效性。实际上，在投放背后也经历了一番探索。

　　早期，整个教育培训行业是比较粗放式的拓客方式，投放的大多是“图片+表单”这类广告，很多培训机构希望通过H5表单获取销售线索，然后通过打电话转化成付费群体。但是有行业从业者告诉多知网，H5表单的方式比较低效，因为有的人可能不愿意填，有的人可能是故意或者不小心填错电话。

　　这种方式对教育培训行业来说比较低效，腾讯广告很快发现了这一点。

　　随着营销解决方案升级以及行业在营销方面经验积累越来越多，腾讯广告与教育行业客户一起摸索出了新的营销链路，从H5表单到与小程序落地页捆绑、低价课的购课链路以及APP下载和公众号加粉的链路，从而更好地拉动下载、拉动激活、拉动留存。

　　尤其是在小程序落地页与广告打通之后，大大提升了转化效率。

　　小程序从拉新链路、社交裂变玩法、矩阵式运营这几个方面可以更大化用户价值。

　　首先，在表单链路中，点击朋友圈广告可以直接进入小程序，领取权益或直接进行访问，并通过小程序的“一键授权”能力，缩短转化链路，这个过程当中不需要用户手工填写了，也不怕再填错了电话，既缩减了用户完成整个步骤的时间，又缩短转化链路，降低转化成本。

　　此外，在售课链路中，点击微信朋友圈广告后直接进入利益点详解或低价课入口小程序落地页，使售卖实现高效转化。

　　第二是裂变，在裂变环节，采用电商化拼团玩法，以存量用户群找增量用户群，高频消费者带动低频消费者需求。

　　第三是留存环节，可以构建矩阵式产品运营，沉淀有相关需求的用户群。结合微信生态及群运营，沉淀高潜用户群体，打造增长闭环，从而提升用户LTV价值。

　　微信朋友圈广告和小程序结合后，无需加载，极速跳转，减少了用户的跳出和流失。基于此，小程序已经成为教育培训行业的流量红利和可做长期用户运营的标配。

　　QuestMobile Truth中国移动互联网数据库显示：教育学习微信小程序近一年增长迅猛达68.8%，远高于整个行业大盘。

　　在营销链路上，腾讯广告也在不断创新。根据腾讯广告大客户运营高级总监李小轲在GET上的分享：“不管是现有的链路，还是不断地摸索一些新的营销链路，背后的初衷都是希望通过营销链路上的创新来优化用户体验，也优化整个投放的体验和成本。我们更多地是去了解客户背后他们有什么样的诉求，他们的诉求也在不断地演变，也在随着行业演变，随着他们目标群体的变化而变化。所以，腾讯广告持续不断地借助整个腾讯生态资源更好地优化营销链路。”

　　仅仅有短的转化链路不够，腾讯广告还有完备的数据标签体系和智能化的产品。

　　腾讯广告通过数据与技术引擎，打造多维标签体系，来帮助教育行业精准定向目标用户群体，实现更好的触达与转化。首先，针对教育行业有垂直行业标签能力，包括：基础教育、素质教育、语言培训、成人教育等等。不仅如此，还可以通过行为与兴趣体系标签，匹配教育行业高兴趣潜力人群，意向标签可定向对某些产品或服务有意向的人群，更精准触达教育行业目标人群。

　　腾讯广告还试图做到更精细化、个性化。比如，客户在系统上报一方转化数据之后，可以根据一方数据拓展找到相似人群。除此之外也可以使用一些高度关联的关键词来找到相应的目标用户群体。

　　针对线下教育机构，可以利用LBS功能，覆盖门店附近区域目标人群，实现引流，提升到店率，再搭配卡券玩法，线上领取卡券，到店体验，实现“领券-核销-留存”的链路闭环。

　　腾讯广告提供了全方位转化路径和数据技术支撑，来与教育行业的差异化诉求无缝对接。

　　随着一个企业从初期的投放慢慢进入复杂大规模的投放之后，投放也进入了一个偏程序化、自动化的操作。

　　基于此，腾讯广告提供了完善的Marketing API开放数据能力，教育培训机构可以实现自动化、程序化或者大规模复杂投放的管理工作。

　　Marketing API开放数据能力，既包括广告投放数据的洞察也包括人群管理、投放优化、账号服务等等。

　　此外，腾讯广告还推出了oCPX智能出价能力，基于广告主的投放目标（例如表单留咨/下单/APP下载），提供期望的平均转化成本，系统根据上报转化数据，通过机器学习，预估每一次展示的转化价值，自动出价。该技术以营销目标为导向，直接帮助广告主在成本可控的情况下获取更多的转化量，持续提高广告投放效率和投入产出比。

　　比如，某一个教育机构想要200块钱收集一个表单线索，在这个目标前提下，预算规模500万，系统可以自动结合创意作出判断，并自动做初始投放，然后加上转化效果数据上报，不断地优化，逐渐越来越接近教育机构设定的目标成本和拓客目标。

　　腾讯广告也提供了不同的出价策略，可以分为普通oCPX单出价、oCPX双目标出价以及oCPX两阶段出价等几种模式。

　　根据李小轲介绍：“普通oCPX单出价是指仅对一个优化目标进行出价，单一优化目标进行优化达成，后端转化情况不在优化范围内，这一模式转化数据积累容易，有量，成本相对稳定；

　　oCPX双目标出价主要是指对深度与浅层两个优化目标进行分别出价，两个目标能够同时达成，这一出价模式适用于双目标需要同时考核的广告主；

　　oCPX两阶段出价同样是对深度与浅层两个优化目标进行分别出价，目标达成分为两个阶段，第一阶段达成优化目标1，尽量控制优化目标2，等第二优化目标转化达到10个以后，转入第二阶段，第二阶段达成优化目标2后，再放开对优化目标1的控制，这一模式适用于深度目标的考核优先于浅层目标的广告主。”

　　智能投放系统由算法驱动，大大提高了投放效率，可以在“100毫秒内做出更优的投放决策”。对于教育培训机构而言，在前端的效率提高之后，可以把更多的时间用在后端产品打磨上。

　　暑假广告战之后，不管是在线教育机构还是线下教育机构都看到了新型营销方式产生的效果，对教育培训这个慢行业来说，外部投放无疑是拓客的加速器，各家也在花样探寻更丰富更高效的拓客渠道。但值得注意的是，就像张敏毅所说：“教育是一个慢行业，我们也非常认同教育本身不应该是产业，教育不是急功近利的行业，在抓住红利机会同时，还是要看长期增长、稳定增长”。（多知网 Aisha）