后厂村的有道，走到了在线教育竞争前线

　　文|孙颖莹

　　2019年10月1日凌晨2时许，最早以搜索业务立项的网易有道，以在线教育科技公司的身份赴美递交招股书。

　　网易高级副总裁、网易有道CEO周枫自己都没有想过，今天的有道会成为一家纯教育科技公司，去竞争在线教育最红海的赛道。

　　从生死边缘到即将成为网易旗下第一家上市的子公司，有道经历了最初初探词典业务，试水直播大班课，策略调整为全年龄段在线教育产品的几番转折。在这背后，有道有着自己的生存法则。

　　从搜索到词典，有道的生死转折

　　2004年，一个偶然的机会，周枫和网易结缘。

　　当时，网易创始人丁磊正在苦苦寻找在163邮箱中屏蔽垃圾邮件的方法，而此时正在大洋彼岸的伯克利大学计算机系攻读博士学位的周枫，恰好产出了一篇《P2P系统中的近似对象定位和垃圾邮件过滤》的论文。

　　丁磊当即给周枫发了一封邮件，邮件没有正文，只有一个标题：我是网易的丁磊，找你有事。

　　不曾想，当丁磊觉得找到了过滤垃圾邮件的希望时，周枫却将丁磊的这封简单粗暴的邮件当做垃圾邮件处理掉了。不放弃的丁磊最终找到了周枫的太太，双方正式建立了联系，丁磊也在周枫解决了网易邮箱几个技术问题之后对他抛出了橄榄枝。

　　当时正是2005年前后，Google、百度等纷纷登陆达斯达克，腾讯、搜狐、360等互联网公司纷纷入场，搜索赛道成为当时互联网的风口。

　　网易也想做搜索生意，在计算机科学研究和系统开放方面有着丰富经验的周枫，自然是丁磊不可多得且不容错过的人才。为了表示诚意，丁磊还提出允许周枫在网易内部独立创业。

　　2007年在周枫拿下博士学位后，周枫正式成为网易搜索业务高级副总裁，主管网易新成立的搜索部门，这也就是网易有道的雏形。

　　当时丁磊给周枫下了一道军令状：三年之内超过百度。

　　但搜索这座城池，周枫还是没有攻下来。这也让周枫这个一路顺风顺水的高智商学霸十分挫败。

　　从2012年网易正式决定关掉搜索业务到2013年正式对外公布的这半年，是周枫最痛苦的一段时间。他几乎每天都能看到曾经亲密作战的小伙伴离开，团队人数也在短短几个月的时间少了1/4。

　　“我们希望不要再有这样的取舍。不希望有这种生死的决定，老做生死决定那肯定会死。”2018年，周枫接受甲子光年采访时这样说道。

　　有时候上帝关上门的时候往往会留下一扇窗。

　　2007年，有道内部一个程序员发现市面上的传统词典数据迭代速度很慢，对于互联网新兴出现的词条也没办法及时收录，觉得这是一块有待需求补给的潜在市场，就汇报给了周枫。

　　“当时也没有想到说是教育，只是想用互联网的方式去做一块有用户需求空白的词典市场。”周枫在后来回忆道，互联网公司可能是全社会中最懂用户的企业。

　　于是，有道团队小试牛刀上线了词典业务。

　　当时周枫找到丁磊，试图通过网易内部其它产品帮助推广。此时的丁磊并不是很理解这款产品的意义。在丁磊看来，做词典并不需要搜索引擎技术，随便买两本电子词典在后台端输入就可以了。但周枫很坚定地相信小词典里依旧有可做的大生意。

　　“很多专有名词现有的词典无法覆盖，再一个就是很多新鲜出炉的互联网词汇如‘屌丝’也还没有准确的英文翻译。”周枫曾在采访中提到他说服丁磊的说辞。

　　最终，丁磊还是决定协调网易邮箱等内部资源，帮助有道词典向外推广。

　　效果已经在过去的历史长河中得到验证，即使在当年与金山词霸、腾讯QQ词典等强者阵营中，有道词典还是凭借较好的用户体验和口碑稳占上风。2018年初，有道词典用户已经突破7亿人次；根据有道提交的招股书也显示，2019上半年，有道词典月活跃用户数量为5120万。

　　词典业务试水成功，为后来有道转型教育方向奠定了基础。

　　一线快速试错，灵活调整策略

　　“做教育其实是基于词典用户的需求顺其自然的想法。”周枫在事后回忆道。

　　随着有道词典的发展，有道团队发现其用户多数是学龄人群或是认可知识付费的人，他们有教育需求。而且，在跑出了词典这个工具产品后，有道需要在这个庞大的前端流量之后，推出高溢价的产品来承接这些教育流量，实现规模化变现。

　　于是2014年，有道学堂（2016年更名为有道精品课）正式推出。

　　和周枫一起探索词典业务的罗媛，被任命为有道精品课的负责人。周枫也延续了丁磊的管理风格，完全放权让罗媛去做。

　　“你必须让员工发挥自己的创造力，管理者不需要英雄主义。”周枫曾在接受甲子光年的采访时提到。

　　而罗媛则佐证了这一点，在她看来，有道的很多决策是自下而上和自上而下的结合。一线快速试错，后端指挥实时调整方案。

　　多知了解到，罗媛带领团队试水了多个产品模型。天然具备技术优势的有道精品课，首先想到的还是探索工具类产品。

　　例如帮助用户练习口语的免费工具产品“口语大师”，虽然用户反馈良好但是用户留存率非常低；再例如类似知识付费的产品“云图书”，即使卖到9块9，却无法形成持续性的购买。那怎样才能让用户愿意持续性的购买平台上的内容？

　　一次偶然机会，有道精品课用QQ做了一次四六级的课程直播。这次的结果让团队感到惊喜：用户参与度、购买率各方面都很好。

　　如果说线下教育的围墙是地域，那么直播带来的时间限制将成为线上教育场景的新围墙。

　　有道的思路开始了最大改变，跳出工具产品的思路，做内容直播。

　　周枫很清楚，有道有两个优势：一个是词典这类工具性产品做前端流量打造的用户群，一个是能够给内容赋能的技术，比如AI。

　　教育产品的核心也很明确，就是内容。而老师则是内容的生产者，是其中最关键的一环。后者，恰恰是有道现阶段有所欠缺的。

　　对于有道来说，从0到1去自我孵化一定数量的老师，速度无疑是非常慢的，如何培训和管理也是一个不小的挑战。所以，有道从一开始选择的路径，就是用平台化的思路招募老师。

　　2016年，有道推出了教育合作计划——同道计划。推出之时，有道宣称要在未来两年内，投入5亿，与名师团队和机构合作创办20个教育工作室。有道精品课会吸纳最顶尖的名师团队和机构，为其提供资金和技术，并在营销和运营上给予支持。

　　但周枫也清楚，教育产品的品质最关键，学生试错成本太高。为此，在同道计划的把控上，周枫也提到在签订合同时，会要求同道计划招募的老师和团队与有道进行独家合作，由有道团队参与内部课程打磨研发，其课程在有道内部审核通过之后才能上传，并且不可以同时上传至其它平台。

　　有道考神的CEO赵建昆就是有道精品课引入的第一个IP。

　　加入有道平台之前，赵建昆是原新东方一线四六级、考研名师，在YY直播的课程已经很火。罗媛笃定赵建昆就是有道要找的那个人。

　　初次见面的饭局上，罗媛单刀直入，问赵建昆：“你之前一年赚多少钱？”

　　“听到这句话我感到非常惊讶，现场气氛一度非常尴尬，但很快我发现这就是互联网人的特点，简单、直接、目标就奔着解决问题而去。”所以，和罗媛的第一次见面，赵建昆印象十分深刻。

　　也是在这场饭局上，罗媛表达了想与赵建昆合作的意愿。其实罗媛心里也没有底，她很清楚对面的这个年轻人对他们有无数的问号的猜测：这帮互联网人到底懂不懂教育？懂不懂老师？究竟是不是认真做这件事情？

　　“我们能拿出的就是诚意和逻辑。”

　　当时正处于创业状态的赵建昆虽然在YY乃至整个在线教育战场有了一定的名气，但他也意识到了容量的瓶颈。“他也不知道新的流量要从哪里来，而这恰恰是有道的优势。”

　　赵建昆的加入，为有道精品课的平台瞬间带来了大量的学生。但更宝贵的是让有道这个互联网基因出身的团队，开始慢慢了解老师团队的运作状态。

　　“他们太知道教育这场仗怎么打，而且又非常的开放和包容，所以在我们早期做老师的引入，做系统班的设计，他们都提供了非常多的支持。”

　　随着赵建昆的加入，有越来越多的名师团队也入驻有道。

　　直到今天，有道的同道计划还在不断孵化出精英团队，比如有道小图灵团队、有道董腾语文工作室。

　　在大学课程收获了不错的反响后，有道开始将目光瞄准年龄段下延的用户，即市场规模最大的K12赛道。更重要的是，有道词典本身就覆盖K12用户。

　　2016年，学而思网校初步跑通在线双师直播模式。K12的在线班课模式由不可能变为可能。和大学赛道相比，K12市场更加广袤。

　　2017年，有道精品课首次尝试高中大班直播课程。

　　整个团队非常的忐忑：高中生非常忙，到底有没有时间来上课？全科总要做，其他科目团队到底能不能做、又能不能做好？

　　谁都没有答案。

　　但最后的数据给了周枫信心。

　　“一个多季度之后，它很多指标都已经超过了大学课程。”

　　这次探索为他们做K12全年龄段、全学科打开了一道口子。

　　“我们2017比2016年课程收入涨了530%。”周枫在回答甲子光年的采访中透露，这530%的增长，基本全是源于有道自己的用户。

　　“课程用户基本都来自我们的词典、翻译和云笔记。我给他们推荐老师上课，他们来试，开始可能免费，试一下之后他们会愿意付费。”

　　All In K12：争人才、打胜仗、做精品

　　2017年在K12在线班课的正向反馈，让有道重新调整了自己的战略。2018年，有道做出一个重要的决策：“All In K12”。

　　但是，在K12在线大班课的赛道中，有道顶多算个后来者。那怎样在白热化的竞争局面中占有一席之地？

　　有道给了一个简单粗暴的法则：“争人才、打胜仗、做精品”。

　　“当业务规模突然变大成为公司收入很大的一部分的时候，你就会意识到你的团队应该达到市场上一个比较合理的水平。” 罗媛回忆。

　　团队的配置，是2017、2018年的有道最常思索的一个问题。

　　有道在人才的争夺上，向来舍得花时间。

　　王超是现任有道精品课高中项目组负责人。在几次商业往来中，罗媛看到了这个年轻人身上的学习精神、好奇心。

　　当时，有道精品课的发展已经达到了一定的阶段，急需一名运营管理岗的人才。既做过大生意，又接触过很多很好老师的背景，让罗媛锁定了王超。

　　一直跟了一年多，王超终于决定加盟有道精品课。而在有道内部，花费一年半载邀请一个人才的例子数不胜数。

　　除了网罗人才外，有道还需要“补短板”。周枫很清楚，教育品类的竞争，最终都会回到内容、服务品质上的竞争。

　　2018年开年，周枫在个人公众号写下这样几句话：

　　“流量为王在当下做教育的语境下似乎并不完全适用，在今天的互联网环境下，拉新永远不是绝对的难点，能否真正把用户留下来对产品产生真正的信任才是关键。”

　　所以，做工具出身的有道亟需解决的是后端服务的问题。

　　2018年的K12大班课市场，战势已经非常紧张。甚至，早在有道学堂正式更名有道精品课的2016年，在线K12直播战场就因为辅导老师角色的介入，进入到一个撬动增长的关键时期。

　　K12业务和大学生业务相比，需要更重的服务内容。因此，有道下定决心赌K12业务后，首先加大自营队伍。

　　这些工种之中，最为关键的一个角色，就是主讲老师。对于这批队伍的打造，罗媛在今年5月接受多知采访时提到了3种策略：

　　一挖，在市面上挖掘最顶尖的老师。这些老师往往有十几年教龄，在当地学校或是机构中具有杰出的教授水平；

　　二引，引进在教育行业有2-4年工龄、背景较为优秀的年轻老师。引进之后，由大牛老师进行帮助支持；

　　三培，也是有道精品课给予未毕业/刚毕业年轻人的机会，通过2-3年时间将其培养成大牛。

　　与此同时，有道也推行在线双师模式，在南京建立了辅导老师基地，用于招聘、培养及管理辅导老师。

　　“在引入双师模式之后，在线直播大班课的健康指数有了明显的提升，以小初暑假班为例，近千元的班课续班率达到了70%。”周枫写在2019年1月其个人公众号中。

　　根据网易有道今年10月递交的招股书显示，2017年，有道精品课（以K12业务为主）实现营收8910万元，2018年该营收增至2.84亿元，同比增长219%。

　　尽管具体的K12业务数据没有披露，但周枫曾在2019年1月个人公众号中写下了2018年“All In K12”的战果：“2018年，有道精品课保持持续稳定的增长，全面发力K12，我们在K12的付费用户量过去一年增长了5倍，K12业务营收翻了3倍。”。

　　在2019年暑期这场激烈的争夺下，有道精品课也开始了“地道”教育公司的宣传路子，内容与服务齐发力。在流量投放上，除了依托自身平台的投放引流之外，也开始着眼于头条等外部流量平台。

　　“今年，我们确实在暑期上做的比去年要重。”周枫曾对多知坦言。

　　但和地道的教育品类相比，有道始终难掩师资先天不足的短板。

　　放眼大班课竞争市场，多家全职辅导老师的数量已经突破千人，但据招股书显示，截至2019年6月30日，有道有112位主讲老师，包括25名专职讲师和87名兼职讲师，此外，有道还有129名辅导老师。

　　有道百名数量的辅导老师在这场生源抢夺中显得有些“螳臂当车”。既然没办法打“人海战术”，有道就开始升级技术，以此缓解老师的辅导工作压力。

　　2019年8月，有道在双师模式下再次升级，引入AI老师搭建三师授课。此后，AI老师将负责帮助主讲、辅导老师分担一些繁琐性的测、评、练的工作。

　　这也被周枫视为在线大班课下一轮创新机会的体现。

　　有道的野心：做全年龄段教育品类

　　不过，有道的野心不止步于K12。

　　2019年8月，网易有道举办发布会，重磅发布四款少儿启蒙类课程产品——有道数学思维提升计划课程、有道乐读阅读力课程、有道少儿英语、有道小图灵&有道卡搭。

　　有道以此正式进入少儿启蒙赛道。

　　这也是网易在上市前的最后一次发布会，这场发布会也被认为是网易有道上市前的最后冲刺。

　　在这次发布会之后，网易有道的目标变得更清晰：它要做的是一个自幼儿至成年的完整闭环：

　　少儿启蒙课程主要铺设低幼年龄段，在线大班课继续保留在K12主战场，二者相辅相成、互补共生。低幼阶段的AI互动课还将为K12阶段的课程进行导流。

　　在探索大班课的时候，周枫也产生过疑问：大班双师直播是否会满足所有的需求吗？他认为答案是否定的。

　　“学龄前儿童是互动课的主要目标群体，目前我国0-6岁儿童超过1亿人，内容互动类产品模式对这个年龄段的孩子具有天然的吸附力。”

　　“目前学习类App是一个非常大的品类，产品数量众多，但一直以来都不是创业的好标的，原因是不容易看到盈利。现在看，家长们对产品消费有很明确的倾向，他们希望更系统化地让孩子习得某个学科或能力，也愿意为高品质产品买单。”

　　2019年7月，周枫的个人公众号体现了他的思考。

　　在有道大踏步拓展直播业务的同时，有道和其他选手最大的不同是，一直在坚持做硬件类的产品。

　　例如，有道升级了词典笔，有道词典笔2.0的扫描速度可以达到240mm/s，整体识别率可以达到95.5%，快速解决学生在学习场景下的查词问题；有道的口袋打印机二代，已经链接到有道词典中，未来将继续链接有道少儿词典、有道词典笔、有道云笔记；以有道智能笔为主要工具的达尔文系统，目前内嵌于有道精品课中，可以提供伴学、答疑等服务，甚至智能笔现已实现一键链接老师，帮助学生在线实时答疑。

　　显然，有道的智能硬件并不是独立的个体，而是担当起链接有道内部所有教学、工具产品，打通线上线下学习场景闭环的重任。

　　根据招股书提供的数据显示，2019上半年，网易有道全部产品月活跃用户数量超过1亿，其中有道词典月活跃用户数量为5120万，有道翻译官月活跃用户数量为251万，有道云笔记月活跃用户数量为530万。

　　这个时候，有道的教育版图已经呈现出完整闭环：以有道精品课为主的在线课程，以有道少儿启蒙产品为主的学习APPs，以及以有道词典笔为代表的智能硬件。

　　用工具增加粘度，用内容做变现，用硬件搭闭环，三者之间环环相扣、融会贯通。

　　尊重用户，以用户为中心

　　在很多采访场合中，周枫说的最多的一句话就是：以用户为中心。而有道之所以能从搜索转身并且在在线教育领域扎住脚，有很大原因就归功于这一认知。

　　周枫对这句话的初次认知就源于搜索业务的失败。

　　搜索业务的失败给周枫上了生动的一课：不同于耐用消费品的购买过程往往需要一个长决策，工具型产品、快速消费品，几乎没有决策过程，用户会直接去拿自己习惯的品牌——搜索也是这样的情况。

　　这件事让有道学会了尊重用户。

　　2017年，有道内部第一款智能硬件产品有道翻译蛋推出。起初，团队拿出的几款产品都大很多，而从用户的角度出发，翻译蛋一定要做得足够小。

　　“你得把自己代入用户的角色，去思考产品到底该怎么做。”

　　有些缘分，其实早在冥冥之中注定。因为丁磊，同样是这种人。

　　2018年4月，在网易有道的首次融资发布会前，丁磊一直在与周枫沟通产品，甚至在丁磊发言完离场去赶飞机的路上，都在通过微信与周枫沟通，聊的不是融资，就是丁磊对翻译蛋二代的想法。

　　甚至在今年有道词典笔2.0的升级迭代中，也是丁磊在第一时间拿到产品进行了试用。粉色是丁磊强烈要求加进去的颜色，事实也证明，粉色卖得最好。

　　身为有道精品课负责人的罗媛，同样在一脉相承着这一理念。

　　有道乐读的团队曾经设计过一些外表看上去非常精美的课程礼包，但是课程笔记却没有花大功夫琢磨，这让罗媛非常的生气。

　　“我觉得课程笔记对那个年龄段的孩子来说看不懂，对家长来说也没有办法起到明确的指导作用。我会站在用户角度跟他提，或许有的家长会觉得有一包精美的资料就已经很好了，但是我觉得不行。”

　　周枫也曾经坦言，有道在战略上花费的时间是最少的，但是面对用户却是战战兢兢、如履薄冰。

　　这种如履薄冰也让周枫在选择有道切入的教育赛道时，多了些许谨慎和慎重。如同有道切入K12是看到用户对于学科辅导的需求，切入少儿启蒙是看到用户对于启蒙类产品的需求。

　　但在这些表象背后，有道之所以踩准了当今看来的大班课、AI互动课、数学思维、少儿编程等风口，却都不是刻意为之，而是周枫算过的一笔一笔的账。

　　例如周枫在个人公众号写道：大班课是一种可产品化、重内容的模式，经济模型良好，会是跑得稳走得远的模式；相比直播课，互动课有机会做得更加精细和高质量，成本更可控。

　　如果说过去的12年是有道自我摸索、自我迭代的过程，那随着上市进程的推进，有道也将不可避免地迎战在线教育的激烈厮杀。

　　不论是在有道身处的当前最火热的大班课市场，还是未来可期的AI互动课启蒙产品赛道，亦或是多家巨头抢滩的智能教育硬件产品，留给有道的入场券，只会越发紧张。（多知网 孙颖莹）