网易有道拟赴美上市：在线课程营收占比41.5%

　　文|孙颖莹

　　10月1日凌晨2点，网易有道递交赴美上市招股书。招股书显示2019上半年，有道实现营收5.49亿元，同比增长67.38%；2018年全年实现营收7.3亿元，同比增长60.5%。

　　招股书显示，有道的收入主要源自两部分：学习服务和产品以及在线营销服务。学习服务和产品包括在线课程（有道精品课）、其它学习服务、以及智能设备三方面。

　　其中，2019上半年，有道学习服务和产品实现营收3.14亿元，去年同期为1.99亿元，占总营收的57.2%；2018年全年，学习服务和产品营收为4.29亿元。

　　

　　（有道产品矩阵图）

　　在持股方面，招股书显示，有道采用同股不同权。网易创始人丁磊持有30.1%股权，网易高级副总裁、网易有道CEO周枫持有公司20.6%股权。此外，在此次发行同时，有道同步进行私募配售，网易最大机构股东Orbis基金，承诺向有道购买总额为1.25亿美元的A类普通股。

　　招股书提到，有道将持续加大技术投资、不断改进产品内容、扩展用户群、拓展海外市场、强化智能硬件的服务能力、服务更多商业用户。

 

　　以在线课程为主的学习服务产品成为第一大营收来源

　　招股书显示，网易有道2019上半年实现营收5.49亿元，去年同期为3.28亿元，同比增长67.38%；毛利为1.59亿元，去年同期1.08亿元，同比增长47.2%；经营亏损为1.62亿元，去年同期为8313.3万元，同比扩大94.9%；净亏损为1.68亿元，去年同期为8275.1万元，同比扩大103%。

　　

　　（网易有道营收数据）

　　2018年全年，有道实现营收7.32亿元，较去年同期的4.56亿元同比增长60.5%；毛利为2.16亿元，较2017年的1.62亿元同比增长33.4%；经营亏损为2.19亿元，2017年为1.3亿元，同比扩大68.5%；净亏损为2.09亿元，2017年为1.64亿元，同比扩大27.4%。

　　2018年上半年，有道整体毛利率为32.9％，2019年上半年该数据为29.0％。同期，学习服务和产品的毛利率分别为27.9％和24.8％，在线营销服务的毛利率分别为40.6％和34.6％。

　　招股书显示，有道的收入主要源自两部分：学习服务和产品以及在线营销服务。学习服务和产品包括在线课程（有道精品课）、其它学习服务、以及智能设备三方面。

　　

　　（网易有道两大核心营收来源）

　　一、学习服务和产品

　　2019上半年，有道学习服务和产品实现营收3.14亿元，占总营收的57.2%，去年同期为1.99亿元，同比增长57.8%；2018年全年，学习服务和产品营收为4.29亿元。

　　1、在线课程

　　招股书显示目前有道从在线课程中获得的大部分学习服务和产品营收包括有道精品课，网易云课堂和中国大学MOOC。

　　在2017年和2018年以及截至2018年6月30日和2019年6月30日的六个月中，其在线课程产生的营收分别为1.15亿元、3.30亿元、1.58亿元和2.28亿元，分别占学习服务和产品总营收的约76.7％、76.8％、79.3％和72.5％。

　　在2017年和2018年以及截至2018年6月30日和2019年6月30日的六个月中，有道精品课营收分别为8910万元、2.84亿元、1.37亿元和1.91亿元，占在线课程总营收的绝大部分。

　　可以说，以在线课程为重要组成的学习服务和产品业务成为有道第一大营收来源。

　　此外，招股书显示截至2017年12月31日和2018年以及2019年6月30日，有道分别从在线课程中递延收入6410万元、1.29亿元和1.86亿元。

　　从2018年上半年到2019上半年，有道精品课付费学生的平均客单价从约508元增加47.8％至约751元。从2017年至2018年，有道精品课付费学生的平均客单价增长约53.8％，由约363元增至约559元。

　　此外，在2017年和2018年以及2019上半年，有道精品课程的付费学生分别约为22.9万，36.1万和20.8万。

　　在2018年和2019上半年，有道精品课程的付费学生注册人次分别约为31.8万和33.8万，增长6.4％。同期，其K12付费学生入学人次从2018年上半年的约5.8万增加到2019上半年的10.5万，增长了80.8％。

　　2017年和2018年，有道精品课付费学生入学人次分别为约41.8万和63.4万，增长54.0％。同期，其K12付费学生入学人次从2017年的9.3万增加到12.6万，增长了34.8％。

　　在2018年和2019上半年，有道精品课总入学人次分别为930万和1210万。在2017年和2018年，有道精品课总入学人次分别为1000万和2140万。

　　有道精品课的付费学生入学占学生总数的百分比从2017年的4.2％下降到2018年的3.0％，从2018年上半年的3.4％下降到2019上半年的2.8％，这主要是因为有道从战略上扩展了免费或低成本的试用课程，以推广有道面向潜在学生的有道精品课。作为一项重要的增长策略，有道打算继续大量投资，以增加有道精品课的付费学生人次，尤其是K12课程的付费学生人次。

　　截至2019年6月30日，有道有112位主讲老师，包括25名专职讲师和87名兼职讲师，此外，有道还有129名辅导老师。

　　2、其它学习服务

　　从2018年上半年，其他学习服务收入为2930万元。2019上半年，其他学习服务收入为4350万元，同比增长48.4%。主要包括有道智云等产品的销售增长，及学习工具类应用订阅包的销售增长。

　　有道来自其他学习服务的营收从2017年的2820万元增至2018年的6880万元。

　　3、智能设备

　　在智能设备方面，2018年上半年，有道智能硬件收入1180万。2019上半年，有道智能硬件收入4310万，同比增长264.7%。主要是由于有道词典笔和有道翻译王等产品在用户群体中大受欢迎，促成了销量的大幅增长。

　　有道智能设备销售的营收由2017年的670万元增至2018年的3050万元，这是由于推出了有道词典笔和有道袖珍翻译机的销售额增加所致。

　　招股书显示，2019上半年，有道平均MAU总数为1.05亿元，去年同期为9310万元；2018年全年，平均MAU总数为9640万元，去年同期为7370万元。

　　招股书透露，由于学习服务和产品业务的整体增长，有道平均总MAU从截至2018年8月31日的两个月的9420万增加到截至2019年8月31日的两个月的1.059亿。

　　因此，招股书认为，有道拥有高效的流量转化效率。

　　“从历史上看，当我们从庞大而忠诚的知识工具用户群中产生高质量的潜在客户时，我们就能够以经济高效的方式扩展业务，有道词典，注册有道精品课，并将其转换为付费学生，我们预计这种趋势将在可预见的将来继续。”

　　二、在线营销服务

　　2019上半年，有道在线营销服务实现营收3.40亿元，去年同期为1.28亿元；2018年全年，该数据为3.03亿元。

　　招股书显示，有道的大多数在线营销服务都是基于效果定价的广告解决方案，包括按每次点击费用（ CPC）收费的解决方案。在2017年和2018年以及截至2019年6月30日的六个月中，有道分别从基于效果的广告服务产生了在线营销服务营收的84.4％，76.9％和82.3％。

　　此外，有道还提供品牌广告服务。

　　“此前广告服务产生的收入已占在线营销收入的绝大部分，因此我们将广告客户数量用作在线营销服务分部的关键绩效指标。在2017年和2018年以及2019上半年，我们分别有大约3000、1800和2200个广告客户。我们还将平均总MAU监控为在线营销服务分部的间接绩效指标，因为我们认为这是提高在线营销服务吸引力的驱动因素。”

　　招股书透露，为了实现盈利，有道计划：

　　继续扩展在线课程，以增加付费学生人次和每付费学生人次的总帐单；

　　通过探索各种不同的获利渠道来产生额外的收入，例如通过有道的交互式学习应用程序提供更多的付费内容以及智能设备的销售；

　　进一步控制成本和费用。

 

　　2019上半年营销费用为1.86亿元，学习工具类产品降低有道获客成本

　　在今年暑假，在在线大班课营销超40亿元的风声之下，有道也在加大投入市场营销。

　　招股书提到，有道的总运营支出从截至2018年6月30日止六个月的1.907亿元增加68.3％至截至2019年6月30日止六个月的3.211亿元。

　　在营销费用上，招股书透露有道的销售和营销费用主要包括与营销和品牌活动有关的费用，包括与在线流量获取渠道有关的费用，以及与工资相关的费用，主要包括支付给员工的薪水和其他福利给销售和市场人员。

　　

　　（网易有道运营支出及营销费用）

　　其中，2019年上半年，有道的营销费用为1.86亿元，占总运营支出的57.9%，较去年同期的9430万元同比增长97.2％。主要是由于在加大销售和营销力度的推动，2018年全年，有道的营销费用为2.13亿元，去年同期为1.36亿元。

　　招股书提到，薪资相关费用增加45.0％，也是导致其营销费用增加的原因，“这是由于我们继续加大销售和营销工作量导致我们的销售和营销人员人数及其薪酬水平增加。我们的销售和营销人员从2018年6月30日的200人增加到2019年6月30日的254人。”

　　“我们预计在可预见的将来，我们的销售和营销费用将会增加，包括短期内的快速增长，这是因为我们在销售，品牌和营销方面投入了大量资金，以增加学生和用户群。特别是，由于我们在2019年第二季度开始战略性地增加在线流量获取渠道的支出以吸引新用户和学生，我们预计至少在2019年剩余季度中，销售和营销费用将进一步增加。”招股书显示。

　　多知观察发现，2019年8月，网易有道召开产品发布会，全新发布五款少儿启蒙类课程产品，网易有道正式入局少儿启蒙赛道。

　　有道的态度很明显，AI互动课将主要铺设低幼年龄段，在线大班课继续保留在K12主战场，二者相辅相成、互补共生。当然，更为重要的是，低幼阶段的AI互动课还将为K12阶段的课程进行导流。

　　与此同时，在这场发布会上，有道还一连发布三款教育硬件产品，当然有道内部的硬件并不限于此。值得注意的是，目前有道的硬件产品已经各自链接1-2款有道内部教学产品，未来将持续联动，以点击面，打造整个智能教育硬件矩阵。

　　显然，网易有道的教育硬件相对于孤零零的单个产品，它要打的是一副链接有道所有内部产品的牌；相对于单个的线上产品，它要链接的同样还是一个线上+线下的完整闭环。

　　“学习工具类应用的庞大忠实用户群为有道精品课程和其他具有强大盈利潜力的产品创造了有效流量。这些协同作用有效地降低了产品开发和获客成本。”招股书提到。

　　此外，招股书还透露有道的策略重点是吸引更多的年轻用户和学生，尤其是K12年龄段的学生，并满足他们的终生学习需求。

　　“我们相信，这将使我们的长期发展受益，因为它使我们能够通过提供高质量的在线课程以及其他学习产品和服务，从幼儿时代开始抓住他们的终身学习需求。”

　　关乎研究开发费用。招股书提到其研发费用主要包括与薪资相关的费用，主要包括支付给研发和相关人员的薪金和其他福利；支付给外部供应商的软件测试和其他服务的费用；研发及相关人员占用的房屋租金。

　　招股书显示，2017年有道研发支出占比29.2%，2018年研发支出占比25.1%，2019上半年研发支出为1.11亿人民币，占比20.3%。截至2019年6月30日，有道研发人员共373人，约占总员工数33%。

　　

　　（网易有道人员构成）

　　“我们预计，在可预见的将来，我们将继续增加研发费用，因为我们将继续投资技术，以提高用户和学生的学习体验。”

 

　　将成为网易系中首个独立上市的公司

　　今年年初，网易CEO丁磊提出了“游戏、电商、教育、音乐”将作为网易的四大战略，这也是教育第一次被纳入集团层面的大战略中。

　　在此次IPO之前，网易有道曾于2018年4月份完成首轮战略融资，估值11.2亿美元。

　　回顾2018，周枫提出2018年是网易有道全面All In K12在线教育的一年。

　　可以说2018年，有道精品课正全面发力K12。整个有道公司在2018的营收增长了60%，其中有道精品课营收成为第一大收入。

　　“我们在K12的用户量过去一年增长了5倍，K12业务营收翻了3倍。同时今年引入了双师模式，开始落地内容+技术+服务。引入双师模式之后，在线直播大班课健康指数有了明显提升，以小初暑假班为例，续课率达到了70%超过行业平均水平。”网易高级副总裁、网易有道CEO周枫曾提到，2019年网易有道将继续All In K12。

　　而确实，2019年的网易有道也不负周枫的期待，正在全力奔跑。

　　在团队搭建上，相对于同道计划引入，有道开始加重建设自己的自营课程体系：培养老师、做教研、做服务。对团队各方面工种予以补齐，配齐真正属于自己的“千军万马”。

　　例如，近期，有道重金将考研英语名师唐迟“收入囊中”；有道的董腾语文工作室研发的语文课程，也是有道自有老师研发而成。

　　而对于辅导老师这一关乎续费、转化角色的打造，有道精品课同样在花大力气。多知此前了解到，在有道精品课的课程设计中，辅导老师需要上镜对同学讲解，需要具备学科素养、需要会教授，而不是一个单纯的运营角色。

　　为了更好的实现主讲老师与辅导老师的配合，减轻辅导老师的工作负担，有道精品课引入“AI老师”的三师概念。此后，AI老师将负责帮助主讲、辅导老师分担一些繁琐性的测、评、练的工作。

　　今年暑假，被称为在线大班课头部选手的争夺之战，对于有道精品课来说，这家从互联网基因里孵化出来的教育公司，也并没有与行业有所脱节。

　　今年暑期，自营比重已经非常庞大、三师老师也到位的有道，也加入了暑期争夺竞赛。甚至，有道精品课在暑期宣传上，开始了“地道”教育公司的宣传路子，内容与服务齐发力。在流量投放上，同样毫不吝惜，除了依托自身平台的投放引流之外，也开始着眼于头条等外部流量平台。

　　“今年，我们确实在暑期上做的比去年要重。”周枫曾对多知坦言。

　　但网易有道2019年的变化，并不限于此。

　　除了上文提到的发布少儿启蒙产品和不断加大对硬件的升级和开发力度之外，早在今年3月，网易有道还宣布与杭州网易教育事业部整合，网易有道并入网易云课堂、中国大学MOOC等产品。

　　可以说，有道正在搭建一个孩子自幼至成长成才所有教学产品、硬件的完整闭环，而且在这个闭环里，各个产品线之间起到了非常顺畅的引流导流作用。

　　“网易有道的定位，是做一家全链条的教育科技公司。内容、服务、产品、技术、硬件，都是业务的有机组成部分。同时，网易有道要做100%的用户企业，一切以用户的需求和满意为导向。而长期来看，拥有海量的忠诚的用户的公司，才有机会整合供应链从而在行业中的优势尽显。”在网易有道年度员工大会上，周枫曾表示。

　　而此次若成功上市，可以说在某种程度上，又加速起到了网易有道在C端市场的品牌优势。

　　对于未来，招股书提到有道将：

　　继续投资技术。有道计划进一步开发AI技术和数据功能，以为学生提供更好的适应性和个性化学习，并增强老师的能力。此外有道还将完善我们的增强，虚拟和混合现实技术，以创建沉浸式的课堂，使学生感到有趣并吸引他们。

　　改善内容产品。有道打算通过提供更个性化的学习体验来开发更多差异化的学习内容，并改善其现有的产品。此外有道还将继续通过在线课程和交互式学习应用程序发布新内容，以吸引更多的学生，并增加对现有学生及其父母的交叉销售。为了实现这一目标，有道还将继续投资建设其师资队伍，并与知名合作伙伴合作，为学生制作和获取更好的内容。

　　扩大并吸引用户群。有道将继续扩大我们的庞大用户群，将其转变为付费用户，并增加其支出。“特别是，我们计划重点吸引 K-12空间中的更多用户，使自己处于学习生命周期的早期阶段，以获取其终生客户价值。我们还打算通过改进我们的产品和服务来进一步提高用户参与度和用户体验。我们还旨在通过AI和数据技术来实现这一目标，这将有助于我们更好地了解他们想学习什么以及他们想学习什么。”

　　拓展海外。通过在印度和印度尼西亚提供引人注目的在线知识工具，我们已经取得了早期的成功。“我们认为，在拥有大量潜在用户群和有利的人口趋势的此类市场和其他新市场中，继续发展的重大机会。我们相信，我们将能够利用在线知识工具的早期成功，以经济高效的方式提供新产品和服务，包括在线课程和智能设备。我们还将有选择地与当地合作伙伴合作，以定制我们的国际产品。”

　　增强智能设备产品。有道计划将其现有的智能设备进一步集成到在线学习产品和服务中，创建更多用例，从用户数据中获得有价值的见解，并在产品和服务领域内产生协同作用。有道还计划开发和推出新的智能设备，以提高用户和学生的学习效率和体验。

　　服务更多的商业客户。有道将继续与著名的教育机构合作，通过中国大学MOOC提供在线课程。有道还计划推广“数字校园”技术，以帮助商业客户数字化体育学习资源并定制其教学过程。有道还将继续在视觉和语音识别以及机器翻译领域为领先的移动制造商提供技术服务。

　　“线上尚且有非常大的优势还没有开发出来，但是我们觉得几年之后，甚至准确来讲，三年之后，在线学习的体验会超过线下。”

　　这是周枫说的最多的一句话，伴随着网易有道的上市，周枫距离他的梦想，似乎越来越接近了。（多知网 孙颖莹）