K12线上线下同时火拼，暑期价格战迎来了怎样的拐点？

　　文|余甜

　　还有几天就迎来新一年开学季，2019年的暑假低价班PK赛也即将正式收官。

　　只是，今年不同以往。

　　几大K12在线班课品牌在2019年暑假纷纷强势做市场投放，虽然前后脚节奏不同，但是共同将整个在线教育的“营销战”推到一个新高度。

　　在所有人的目光都被在线K12班课的激烈竞争态势牢牢吸引时，线下——这个“暑期低价班”发源地的战势又几何？

　　在线的激烈战况，是否已然蔓延至线下？

　　2015年，学而思、高思加入推行暑期低价班后，暑期就成为K12机构一个重要的营销节点，甚至可以决定秋季续班率。

　　经过这几年激烈的线下角逐，2019年线下的暑期低价班打法开始发生了质的变化。

　　从用户角度来看，大多数家长已经不再以低价为导向，选择产品的视角和筛选标准越来越专业；家长对孩子学涯规划的时间不断提前，导致机构布局流量入口的时间越来越早，这对暑期产品提出了更高的要求。

　　以高思北京学校（以下简称“高思北校”）举例，以往高思北校布局入口年级是在每学年第二学期开学，即3、4月左右，但是今年，高思北校把时间提前到了元旦。打法上，高思北校采用做广告投放、增加大量陪护、讲座，包括全程跟进孩子升学过程中的家长动态，派位、升学政策解析、群答疑、同时扩宽家长间的交流，形成家长集群。

　　高思教育北京学校小学部负责人李嘉文谈到：“我们希望家长不仅感受到课程的价值，在孩子升学的过程中也可以一直有人跟他交互，为升学更好地做衔接。”

　　从市场环境来看，暑期价格战营销阵地开始从一二线城市向三四线城市下沉。

　　“大机构资金、实力雄厚、资源广博，可以耗下去，现在有一些二线城市的机构将打法迁移到三四线城市去做低价班，把很多小机构都干死了，然后自己在当地壮大。”北京新东方优能中学部总监、东方优播CEO朱宇表示。

　　往往，低价班由于价格极低甚至免费，用户几乎没有进入门槛，导致出勤率很低，同时大量用户涌入，对机构的教师、教室、教材资源都提出了挑战。

　　随着低价班渗透率越来越高，很大程度上也培育了市场，在北京地区，新东方、学而思两家头部辐射的学生数占北京总K12学生人数的比例已经接近50%。这表明，由低价班引发的暑期价格战在北京的覆盖范围已经足够大。

　　“所以目前，低价班已经从大量圈人逐渐过渡到如何对用户筛选、分层，精准定位目标人群，以最大限度减少资源浪费的阶段。”朱宇表示。

　　今年，新东方中学部低价引流课程不再完全是低价班，而是从春季到秋季按照三个阶段划分：春季低价、夏季五折、秋季全价。

　　朱宇表示：“从低价到五折的过程中会筛选掉大量意愿弱、学习能力不佳的用户，中期课程留下来的大多都是有意愿报名秋季班的。这让我们有效地把学生定位区分，为更符合课程产品定位的孩子投入更多资源。节省成本的同时，用户体验更好。新东方暑期班转秋季班转化率达到90%，利润值增长150%。”

　　同样在用户筛选有所动作的还有高思。

　　李嘉文介绍道，首先，100元的暑假班定价会初步筛选掉一部分用户，在用户流量涌入后，陪护家长的过程中和用户深度互动，更深层了解用户需求，这时候就可以将用户需求“标签化”，配备精准营销服务。

　　另一方面，高思北校会设计一些会员活动、老带新激励措施，从高活跃度用户中找到更多符合精准定位的人群。

　　同时，高思北校还会根据不同学区、学校的情况进行专属暑期班定制课程产品投放。“如果孩子未来不在这个学区上学，家长应该不会选择这个学区的暑期课，通过筛选，今年招生量同比增长了170%。”

　　今年，学而思在线下低调延续先前的50元低价班，而把更多的精力投注到了线上。目前，学而思官网的选课界面显示，小学一年级暑期面授班型价格多在2520元，处于热报或增开状态，对标的秋季班多为4020元，暑期班是秋季班价格的6折左右；初中一年级暑期面授只显示2门100元的兴趣班，且都已满员。

　　而2019年和往年最大不同的是，在线K12班课品牌们的火力较量。

　　如果说2018年在线K12班课品牌们在市场投放上还是初试牛刀，那2019年在线K12班课的投放之战就是全面打响，诸多广告呈撒网式铺开。

　　今年暑假，微信朋友圈、公交站牌、地铁换乘通道、电梯间……只要是人流量大的地方，在线K12机构的招生广告随处可见。

　　大量霸屏广告的结果是，线上低价课程的关注度随之迅速上升。火热程度直接盖过了线下K12的市场竞争。

　　“在线下，用户有非常清晰的品牌认知。即使到现在，很多用户的直觉还是——‘上数学去学而思，学英语去新东方’，但是在线上却没有这种明确的概念。”北京新东方学校校长助理陶然表示。

　　所以，占领线上暑期入口成为了许多互联网教育机构的打法之一。

　　近两年，外部环境在变。

　　在线教育市场趋于成熟，开始有了一批实现规模化收入的品牌。其中，看“收入模型”的时间点过去后，大家转向“利润模型”，在线大班模式的高毛利率更加被资本看好。今年，跟谁学赴美上市成功，其在线大班课品牌高途课堂在财报中显现了漂亮的业绩，促进了部分投资方把目光转向教育企业。

　　从自身需求来看，传统互联网机构认为线下“马太效应”体现不明显，但是线上可以形成垄断，所以只要线上通过大规模投放，占领用户心智和首次使用习惯，就能垄断整个互联网教育；另外，相比线下有明确的地理壁垒，线上是一个更开阔的市场，辐射范围从北京可以扩散到全国，扩大整个暑期入口市场规模。

　　然而，这并不意味着线上对线下产生了冲击。

　　事实上，目前线上、线下是两个独立的战场，相互之间的渗透和影响还没有体现；但同时，线上大规模投放也存在种种弊端。

　　相比之下，线下由于会与家长产生沟通和互动，可以减少家长的顾虑，也更多了解用户的需求，所以受众定位更精准；线上大规模投放的广告，并没有定位某一类人群，也无法保障后续服务，相对获客成本较高。

　　同时，在线覆盖全国用户，量足够大就会使得大批没有经过任何筛选的学生进入，这部分用户一般缺乏支付意愿、学习热情也不高，所以从互联网低价班向正价班的转化率极低。

　　同时，相比其他领域，教育具有特殊性。

　　朱宇认为，互联网教育无法像淘宝、微博、微信一样在某一领域垄断市场。

　　第一，能垄断市场的产品的共同特点是：用户生命周期长，从小到老都有需求，但K12的生命周期最多只有12年，而且没有任何一个老师可以承包12年的课程，所以对学生来说老师是时常更替的。

　　第二，生命周期短导致学生的世代更新率很高，如果是微信新用户进入，那么可能只占到总用户的1/80（按每人有80年寿命计算），新用户体量小，习惯会被迅速融合；但教培行业周期只有3-6年，每进一批新用户会导致1/6-1/3的用户人群发生更迭。

　　朱宇总结道：“每年都有大量新用户进入，用户使用和学习习惯是有变化的，所以线上教培机构无法像其他互联网产品一样靠低价快速烧出一个市场。”

　　相比大机构的雄厚实力，小机构在线上价格战中更容易被挤压。

　　“在线下因为有机构辐射范围的制约，所以投放某一校区圈住的用户量不会很大，但是互联网则打破了地理屏障，所有机构都是‘赤身肉搏’，大机构疯狂砸钱，导致获客成本水涨船高，小机构被挤出，连防护墙都没有。”

　　线上的全面竞争刚吹响号角，线下的较量已经进入到深度角逐。线上线下巨头火拼，那中小机构的生存空间在哪里？

　　“中小机构处于进退两难的境地，自己没有影响力，市场上大家又都在做低价班，不做就得死，做了又会投入巨额的资源和成本，也难以存活。”朱宇表示，低价竞争最终还是取决于机构的教学质量，如果机构不能形成产品优势，那么无论规模大小，长期下去都将会难以生存。

　　“低价班类似催化剂、只能改变反应速度、不能改变反应方向，好的产品在催化剂的作用下能迅速占领市场，差的产品也迅速坏掉口碑。因此低价班可以加速市场的平衡，使得产品优胜劣汰。”

　　“价格战的重心不在于价格，而在于为用户提供了什么样的产品，每一家机构低价背后的师资、教研、课程才是最应该关注的。”陶然表示。

　　大机构的优势是装备先进、储备丰富、经得起长期的消耗战，但缺点是船大难掉头。

　　作为在北京立足10年的教育机构，高思北校认为：“大机构往往定位大的层面，很多细分定位无法覆盖，小机构就可以从细分需求切入，形成自己的特色。”李嘉文分析道，北京教育市场的细分裂变一直都在持续，但还很少有一个企业能把线上线下闭环打通，大机构担忧的点在于中小机构在某一细分领域突然崛起，瓜分市场，所以大机构的危机感一直会存在。

　　大机构要做大，需要面向的是更多拥有普遍需求的人群，但是有的孩子需要个性化服务，例如锻炼细心、耐心，这是在大机构课堂上无法做到的，因为如果单为某个孩子做资源划分，是不划算的。

　　所以归根到底中小机构的突破口依旧在于优质的产品服务，更个性化的定位需求。

　　与大机构形成差异化后，在价格战中，大机构与中小机构就会在不同的市场维度竞争，小机构就有了存活空间。

　　李嘉文表示：“未来，暑期班产品一定会形成需求导向，谁能真正满足入口年级用户在不同时令的不同学习需求，谁就能真正赢得用户。”

　　“以后价格战一定会越来越少，教育行业大部分还是做家长的口碑，各家头部企业投放的产品效果形成终局的时候，价格战就结束了。”（多知网 余甜）