占领碎片化学习高地，教育机构“排兵”小程序

　　文|余甜

　　“用户碎片化学习的时间在增多，未来小程序作为迎合碎片化学习的场景会越来越重要。小程序将会成为微信场景下不可或缺的产品标配。”

　　适配浅层用户、细分的产品功能、微信场景下的优化方案、潜在的流量池……小程序正在成为教育机构解决用户碎片化学习需求的重要场景之一。

　　事实上，早在去年，小程序的火苗就已经燃起。去年年初，继“跳一跳”之后，以“头脑王者”为代表的闯关答题类小游戏可谓是火爆至极，迅速带起了小程序学习的热潮。

　　浪潮之下，教育机构抓住契机，迅速布局小程序学习产品。就像在线教育来袭之后线上影响线下一样，小程序势必也会成为APP的一个有利补充。

　　小程序似乎已经成为了教育机构不得不做的必要性产品之一。

　　抖音、B站获客外，小程序似乎也带来了一波教育机构新的流量获客风向。

　　2017年年底至今，不到两年时间，各头部玩家已经打造出了自己的小程序矩阵。

　　多知网观察到，学而思网校目前的小程序矩阵包含各学科、精品课及免费课、双师、练习场、趣学等多个学习场景，覆盖K12一站式多样化场景需求。

　　不止是学而思，新东方也已经完成了K12、留学、考研等多业务线的多产品布局，涵盖家长端、学生端、教师端，例如新东方留学课堂、多纳、研词、优能中学、在线教室、家长通+、koolearn小教室教师端等；猿辅导的小程序产品已经覆盖幼儿园至高三的全年龄阶段，例如在线课堂、每日一题、小猿搜题、背单词、口算、古诗文助手、数学天天练等。总结来看，这些小程序多按照学科类别、学习模式、课程形态需求进行划分。

　　其他赛道，玩家也各有侧重。职业教育机构大多重视获客、监测等环节；留学机构大多拥有用户能力测评及智能选校功能；素质教育机构大多以简易课程、背景科普、家长端服务为主。

　　虽然教育机构的小程序布局繁琐，但总体来看，有四个方向：第一，以新用户为目标的免费轻度学习内容，多以公开课形式呈现，覆盖短视频、图文、音频等多种载体；第二以练习为主要目的产品，多以刷题、阅读、交互练习形式呈现，与后端运营打通，将用户导流入微信群；第三、以督学为目的的打卡、管理、测评类产品，这类产品大多用作裂变分享或用户留存；第四，品牌宣传，其中可以查询课程介绍和校区分布。

　　“小程序可以在微信上贯穿流量入口和终端产品。”尚德相关负责人表示，针对底层用户，小程序作为一个流量切入口，在用户点击进入后，可直接链接到简易课程或练习产品，体验过程中，一旦用户有疑问或者答错，即可跳转至客服人工服务或进行讲解推送，客服会将这部分用户导入微信群，进入下一个服务流程，而这部分用户就形成了潜在的付费用户池，在体验课结束后，加以引导，就可能转化成付费用户，同时，小程序可以打通公众号和服务号的用户，实现微信生态圈的闭环。

　　以尚德为例，去年下半年，尚德上线“公共课免费学”课程，成为了尚德前端服务的重点投入项目。购买前，用户的需求主要有信息咨询、试学两点。“尚德现在整个公司都在做免费学这件事，承载免费学的主要工具就是小程序。”

　　“当有用户来咨询的时候，咨询师就会通过微信把尚德免费学的小程序推给他，这样用户的体验会更直观一些，同时通过体验，也可以判断自身是否具有学习能力，也能加强对尚德品牌的认可。”尚德相关负责人谈到。

　　免费学小程序产品事实上是一个课程产品集，矩阵覆盖前端到后端，包含教师资格证、人力资源、会计等多个产品，用户进入之后可以自动链接到体验课程，学习后也可以自行参加考试。

　　其表示：“对于尚德来说，我们希望越来越多的用户在做决定前能够深入体验，从而对尚德的优势有初步了解。之后如果这些用户有自考、MBA等需求，就会更倾向于选择尚德更深入的产品，这对于公司未来的增长是有益的。”

　　轻度需求适配轻度用户已经成为了一个普遍认知，考虫为此进行了用户分层。多知网曾在《培训行业这一年·2018》书中提到，“由于没有一款产品能够满足所有用户的需求，没有一款产品能占领绝大部分用户。于是，考虫设计了用户分层，中高端用户对应系统班及个性化产品，底层用户产品的载体就是小程序，形成金字塔模式。

　　“轻度需求，需要用轻度的产品承接，而不是向系统班转化。”考虫创始人李好宇曾在接受多知网采访时说道。

　　从去年至今，考虫相继上线了四六次单词小程序“小试牛刀”，也就是“单词天天背”的前身、“考研政治1000题”、词汇研究所、考研英语长难句等产品。小程序，正成为考虫新的用户“增长黑客。”

　　底层用户外，在金字塔顶端，针对付费用户，小程序由于可以植入微信群，点击可直接链接到主体课程，简化了用户触达到课程的流程，降低了过程中的流失率，所以小程序也成为了部分机构留存付费用户的渠道之一。

　　“小程序里的用户唤起能力比跳转到APP里要容易得多。”尚德相关负责人分析，此前尚德督学采用APP+微信群+电话的方式，上课前，班主任会在微信群内提醒学生即将开始上课，然后发送APP或者H5的唤醒链接在群内，学生点击后会弹出“是否打开APP”的提示，但数据显示，跳转过程会流失用户，真正能够到达APP上课的人减少。

　　小程序则可以打通微信群运营，方便班主任在微信场景下督学。用户在群里点开小程序的链接，直接跳到直播或者录播课程的页面。使得用户的学习体验更直观和便利。“用户是很懒的，你要想尽办法督促他上课。”

　　为了更好地服务付费用户，尚德还推出了针对付费用户的“伴你学”的督学小程序，可以实现课程学习、班级管理和自我管理功能。“如果只是一个简单的小程序，其实和使用一个简单的APP或者H5是没有区别的，通过与班主任督学的打通，可以拉近我们和不太熟悉我们的用户的距离。如何通过小程序这个渠道建立起产品和用户的强关系，会是企业的差别所在。”尚德相关负责人分析道。

　　除了满足不同需求用户外，如何抓取用户的“懒惰”心理，迎合用户达到最优的体验方案也成为了教育机构优化服务的重要一环。

　　“曾经我们尝试过时间+目标督学的模式，但后来发现效果不佳，因为每个人的目标不一样，我们施加自己认为对的意志，管的太细，反而会起到反作用。所以后来我们决定不去“影响”用户，而是“迎合”用户，弱化了其他约束，每次只保留一个约束条件，效果就会好很多。”掌上园丁创始人蔡金龙表示。

　　小程序与APP实现产品组合，产生协同作用，似乎成为了现阶段教育公司的共同认知。作为轻度型学习产品，小程序有以下几个特点：

　　渗透于用户生活主要使用的微信场景，可以做到随学随用；不用下载，微信账号可一键授权，降低用户使用成本和流失率；多以短视频、图文、闯关、小音频等轻度学习场景呈现，迎合用户碎片化学习需求；承载内容的体量小，而且功能非常细分，更具有针对性。

　　相比于APP的产品功能合集概念，小程序将各个科目拆分成多个小程序，节省了用户在APP中寻找目标产品、在一级、二级界面停留的时间成本，使得用户目标更加精准和细分，降低找寻过程中的流失率。

　　“一起考教师”是掌上园丁旗下的APP产品，2018年底，掌上园丁将学习过程中可以做轻的环节：学、练、管都上线了对应的小程序产品，目前已形成包含30多个小程序的矩阵。其中，为了适应不同用户的学习目标，“学”按照内容划分为长短图文、音频、横竖视频；“练”按照模式分为闯关、顺序类刷题；“管”分为个人管理和小组管理，个人管理中又分为时间管理和目标管理。细化用户的不同需求，自由组合，做到精准切入。

　　“虽说抖音和百度也有小程序，但是不是每个人都会用，而微信基本是每个人都在用的，所以从分享角度来说服务形态是更好的。”

　　去年初，在“头脑王者”等直播答题类小程序火爆的情况下，尚德认为这种模式与自考刷题非常契合，所以做了一个实验，推出娱乐向闯关答题类小游戏“自考王者“。初期自考王者有体力限制，每天刷完一定额度的题目之后就没有体力值，而通过分享可以获得体力值，以此激励用户主动分享。

　　小程序的轻形态已经成为机构解决轻度需求的重要渠道，那小程序适合承载主要课程吗？

　　51CTO副总裁邱文平分析道，小程序有几个弱项：

　　第一，视频课无法加密，不能保护课件，所以主要课程不能放在小程序端，只能放一些免费公开课。

　　第二，小程序是基于微信的场景，受于需要聊天或者刷朋友圈的影响，用户单次打开和沉浸的时间一般在十几分钟左右，不会太长，不适合沉浸式、透彻式学习。

　　第三，苹果手机小程序iOS无法购买知识类虚拟商品，就意味着付费的课程无法在苹果iOS内达成交易，这也是小程序的一个硬伤。

　　“所以，在教学环节中，只适合将轻量化的部分转移到小程序，但教学的主体过程还是得在PC端或者APP进行。”

　　虽然部分功能受限，但是小程序在迭代速度和数据抓取方面，却是远优于APP的。

　　“上线一款APP，需要开发安卓和iOS两个版本，而且审核还要等；而小程序基本当天就能审核通过，并且没有不同手机系统的区别，节省开发成本；小程序开发也会有很多现成的模板。”蔡金龙分析道，速度很重要，增加迭代频次本身就能提高质量，降低反馈系统的时延本身就能提升整个系统的效能。同时，专一也很重要，小程序的页面少，功能比较单一，没有耦合作用，利于数据抓取和归因分析。

　　在APP里，机构的许多课程或工具都包含在一个大的课程集合或功能集合里，而在小程序端，一个小程序一般只涉及一个课程或一个功能。

　　“切入的功能单一、迭代速度快，这两点使得产品到后面可能会发生‘压强原理’，释放更大的能量，使得留存率、活跃度等数据指标发生倍数级变化。这是我们一直坚持的逻辑。”

　　蔡金龙十分看好小程序的促活能力。“如果我们能把原来在APP上停留时间不够的部分用户使用小程序将留存时间拉长几倍，那么后期购买课程的可能性一定是大大增加的。”

　　他认为，对于教育机构来说，小程序在功能方面没有太大的区别，最后比拼的基本都是内容的平滑度。“以前做APP的时候是功能集的概念，拼的是功能交互，内容还不是那么凸显，现在小程序功能细化了，内容就有一种水落石出的感觉，变得尤为重要。”

　　所以今年二季度开始，掌上园丁做得最多的调整就是小程序教研内容的节奏和平滑度的迭代。“就像说相声，题目顺序和难度需要流畅，让用户有一个舒适的体验，次日留存效果才会更好。如果做题感觉深一脚、浅一脚，用户很快就会失去耐心和自信。”

　　现在掌上园丁的重点小程序次日留存率可达80%。之后，蔡金龙的思路是AI辅助内容优化和人工活动干预并行，人工干预主要做激励惩罚机制等活动，或许可以再次提高留存率。

　　另一方面，碎片化学习场景下，相比于APP，小程序的用户召回属性越来越凸显。“微信场景下相当于一个闹市区，用户使用时容易受各种事情干扰，但换个思路想，对用户能够施加影响的机会也是变多的。”

　　基于小程序的设计逻辑，在用户使用或关注后，七天之内会推送一条消息。“这种推送功能在APP注册时大部分用户就会习惯直接关掉，但是小程序的好处是在实现一次推送之后用户才可以选择关掉，所以这一设计会刺激召回部分用户。”尚德相关负责人分析道。

　　产生的效果是，在微信群、推送提醒、模板消息，用户可频繁感受，多场景触发小程序，再次回到小程序学习场景。

　　作为一款流量型产品，小程序更多的还是触达用户学习场景，尚未变现。但是，小程序却已经成为了教育机构长期的潜在用户池。

　　“我们现在发现，碎片化学习和系统化学习的用户是不冲突的，很多碎片化学习的用户会使用小程序和APP‘双听’，而且学习者平均碎片化学习的时间明显变长。就和当年线上学习时间和线下学习时间比例重构一样。”蔡金龙分析道，所以，未来碎片化学习场景会逐渐侵蚀一部分系统化学习场景的时间，虽然不至于颠覆，但是碎片化学习的学习频次是占优势的。

　　“小程序作为一个辅助产品，对潜在用户获取是有帮助的，可付费用户还是一个很长的交互过程。但是未来，小程序是一个微信场景下不可或缺的应用，任何产品的推出都需要配置小程序的版本，小程序会变成未来产品的标配。”尚德相关负责人预测，任何公司都要做APP、小程序、H5，这都是C端的一部分，而小程序的好处在于可以通过服务号、微信群在最高频的微信场景中形成一个闭环。

　　强大的流量属性是小程序的自有特点，这也使得营销成为了现阶段机构尝试突破的重点之一。

　　“由于我们使用小程序促销的能力还不强，所以需要搭配APP和群一起做。之后如果小程序能够促销，就会形成一个自有的渠道闭环，独立出来。遇到想要系统性学习的用户就导入APP，碎片化学习为主的用户就在小程序内，可以实现各自独立运营。”

　　就在5月份，微信安全中心发布了禁止朋友圈诱导分享的公告，对朋友圈裂变营销作出规范。“虽然微信不断规范营销手段，但是小程序拥有强大的流量，用户可能有购课的需求也是事实。”

　　邱文平推测，小程序广告未来可能会在内容或者信息流里开放付费入口，成为教育机构新的广告阵地。（多知网 余甜）